摘 要：廣告文案是商家和廠家向消費(fèi)者傳遞信息的一種載體，屬于典型的應(yīng)用文體，語(yǔ)言風(fēng)格采用一般事務(wù)語(yǔ)體。事實(shí)上，為了讓廣告呈現(xiàn)出不同尋常的表達(dá)效果，廣告語(yǔ)言在語(yǔ)體類別上經(jīng)常會(huì)互相通融、互相變換，形成廣告語(yǔ)言在語(yǔ)體風(fēng)格上的偏離。常見(jiàn)的有對(duì)文藝語(yǔ)體的偏離、對(duì)科技語(yǔ)體和新聞?wù)Z體的偏離。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 語(yǔ)體風(fēng)格 偏離

一、引言

零度和偏離是比利時(shí)列日學(xué)派和法國(guó)新修辭學(xué)派修辭學(xué)中最核心的概念。這兩個(gè)學(xué)派提出的零度和偏離理論，起初是用來(lái)解釋文學(xué)作品的風(fēng)格。著名修辭學(xué)家、南京大學(xué)教授王希杰在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他說(shuō)：“如果零度是用來(lái)描寫正常的、規(guī)范的、中性的話語(yǔ)狀態(tài)，那么偏離則是用來(lái)描寫對(duì)零度的違反狀態(tài)?！盵1]事實(shí)上，純粹的零度是不存在的，一切言語(yǔ)都是對(duì)規(guī)則的偏離，偏離分為正偏離和負(fù)偏離：凡是能使信息增值、提高表達(dá)效果的一切屬于正偏離，反之，一切使信息損耗、削弱了表達(dá)效果的就是負(fù)偏離。[2]

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊藝術(shù)，它通過(guò)聲音、色彩、圖案、音樂(lè)等多種方式表達(dá)訴求，以刺激受眾的購(gòu)買欲望。但是，不論采用何種形式，語(yǔ)言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語(yǔ)言》里所說(shuō)：“廣告語(yǔ)言是廣告的魂，沒(méi)有廣告語(yǔ)言，廣告不能成為廣告。”[3]語(yǔ)言是廣告的重要內(nèi)容。一些創(chuàng)意新奇、效果奇特的廣告，都有著異彩紛呈的語(yǔ)言世界。筆者日前曾運(yùn)用零度偏離理論分析過(guò)現(xiàn)代廣告在語(yǔ)言世界中的正負(fù)偏離情況。主要是從漢語(yǔ)語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法的角度，分析廣告語(yǔ)言如何才能做到正確、規(guī)范，做到聲韻美、形式美，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言世界中的正偏離。[4]

本文將運(yùn)用零度偏離理論，從語(yǔ)體學(xué)和文章學(xué)的出發(fā)，分析現(xiàn)代廣告對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言世界的偏離情況。

二、語(yǔ)體和語(yǔ)體風(fēng)格

在談?wù)Z體之前，我們有必要先了解文體，因?yàn)槲捏w決定語(yǔ)體，使用什么樣的語(yǔ)體，是由不同的文體決定的。文體即文章的體裁和樣式。書面文章的體式，按照其功能可分為應(yīng)用文體、科學(xué)文體、文學(xué)文體和政論文體四種類型。語(yǔ)體，根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（第6版）解釋：語(yǔ)言為適應(yīng)不同的交際需要（內(nèi)容、目的、對(duì)象、場(chǎng)合、方式等）而形成的具有不同風(fēng)格特點(diǎn)的表達(dá)方式?！掇o海》則將其簡(jiǎn)單地解釋為語(yǔ)言的社會(huì)功能變體。著名學(xué)者王伯熙指出：“所謂語(yǔ)言風(fēng)格，指的是人們?cè)谶\(yùn)用語(yǔ)言材料（語(yǔ)言要素）進(jìn)行交際時(shí)，由于受不同的交際場(chǎng)合、交際目的、交際任務(wù)（即語(yǔ)言的社會(huì)功能）的制約，或由于受不同的交際者的秉性、素質(zhì)的制約，而采用各不相同、獨(dú)具特色的語(yǔ)言材料和語(yǔ)言手段的系列?！盵5]由此可見(jiàn)，語(yǔ)體實(shí)際上是為適應(yīng)不同文體需要所形成的不同的語(yǔ)言風(fēng)格。既然書面文章的體式，按照其功能可分為應(yīng)用文體、科學(xué)文體、文學(xué)文體和政論文體四種類型，那么相應(yīng)地就會(huì)產(chǎn)生四種語(yǔ)體：事務(wù)語(yǔ)體、科技語(yǔ)體、文藝語(yǔ)體和政論語(yǔ)體，或者再進(jìn)一步細(xì)分為法律語(yǔ)體、事務(wù)語(yǔ)體、科技語(yǔ)體，政論語(yǔ)體、文藝語(yǔ)體、新聞?wù)Z體、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體七種。

廣告文案屬于典型的應(yīng)用文體，它主要的目的是加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、豐富文化生活，具有較強(qiáng)的功能性，同時(shí)具有可信性、誘導(dǎo)性、簡(jiǎn)明性和藝術(shù)性。按照上文說(shuō)的文體和語(yǔ)體的對(duì)應(yīng)關(guān)系，廣告語(yǔ)言應(yīng)該使用事務(wù)語(yǔ)體，風(fēng)格上應(yīng)該講究簡(jiǎn)潔、樸實(shí)、莊嚴(yán)、準(zhǔn)確，以程式化的書面語(yǔ)體為基本形態(tài)。但事實(shí)上，優(yōu)秀的廣告制作者們，為了讓廣告出現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果，往往會(huì)在語(yǔ)體類別上互相通融、互相變換，這就形成了廣告在語(yǔ)體風(fēng)格上的偏離。根據(jù)零度偏離理論，如果說(shuō)廣告的所呈現(xiàn)的語(yǔ)體風(fēng)格零度是指那些正確的、規(guī)范的語(yǔ)言表達(dá)形式的話，那么，那些由于巧妙地變換語(yǔ)體風(fēng)格，使信息增值，取得極好的表達(dá)效果的廣告語(yǔ)體，就是對(duì)語(yǔ)言世界的正偏離；而那些不正確、不規(guī)范的，或者是損害表達(dá)效果的語(yǔ)體風(fēng)格則是對(duì)語(yǔ)言世界的負(fù)偏離。

三、廣告文案對(duì)語(yǔ)體風(fēng)格的偏離

（一）對(duì)文藝語(yǔ)體的偏離

文藝語(yǔ)體是創(chuàng)作文藝作品所用的語(yǔ)言形式。文藝語(yǔ)體主要運(yùn)用形象思維，形象地再現(xiàn)生活。其特征是描繪性的。語(yǔ)言的準(zhǔn)確性是它的基礎(chǔ)，語(yǔ)言的鮮明性和生動(dòng)性是它的基本要求，語(yǔ)言的藝術(shù)化是它追求的目標(biāo)。[6]這種語(yǔ)體，在語(yǔ)言的聲音、意義和結(jié)構(gòu)各方面都努力追求藝術(shù)化，通過(guò)運(yùn)用各種修辭手法，形象地反映客觀世界。準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)是文藝語(yǔ)體要達(dá)到的效果。

大多數(shù)人認(rèn)為，廣告是一種應(yīng)用文體，廣告寫作是一種應(yīng)用寫作，談不上藝術(shù)技巧和形象塑造。一般情況下，這種說(shuō)法并沒(méi)有錯(cuò)。但是，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深已經(jīng)成為過(guò)去，各個(gè)商家在廣告制作上費(fèi)盡心機(jī)，只想更多地吸引眼球，贏得不同消費(fèi)者地關(guān)注。因此，作為市場(chǎng)宣傳媒介的廣告，不可能單純的拘泥于應(yīng)用文體，而應(yīng)該成為一種宣傳商品的藝術(shù)精品了，因而，文藝語(yǔ)體就自然被廣泛地應(yīng)用到作為應(yīng)用文體的廣告語(yǔ)言中。試看下面這兩則來(lái)自萬(wàn)科樓盤蔚藍(lán)海岸的廣告：

（1）分享藍(lán)鉆空間藝術(shù)/在陽(yáng)光通過(guò)的地方，可以是書房，可以是咖啡屋…/陽(yáng)光斜射過(guò)來(lái)，穿過(guò)樹梢，留下斑斑駁駁的影子/通過(guò)背光面的植物高矮搭配，光影變化更有層次/舒適、明朗的氛圍，注定這里不只是景觀的一角/更是駐足的場(chǎng)所，是鄰里聊天、閑坐的極佳所在/坐在綠蔭園林里，可以隨便要上一杯咖啡或一壺香茶/捧一本好書，在咖啡書香里呆上一下午/藍(lán)鉆休閑式的空間/注入了“鄰里中心”的健康生活方式理念/每一個(gè)空間，都讓社區(qū)成員享受更多的陽(yáng)光、景觀/也能分享彼此之間的情感交流/人間溫情和生活享受盡在其中/到蔚藍(lán)海岸來(lái)，分享卓越生活。

（2）四艘馬來(lái)古船被還原了，穿上完好的梢木甲板經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)的打磨/鋪在星河灣總長(zhǎng)4千米的溪水上/走在這五十二座梢木橋上，橋板咚咚的聲音一如數(shù)百年經(jīng)歷的回響/每到雨天，烏黑的梢木橋一下明亮起來(lái)，像鏡子一樣反射出世界/仿佛又恢復(fù)了他們?cè)诤Ｉ蠒r(shí)叱咤風(fēng)云的精神/園林中的樹木從橋上現(xiàn)出倒影/通過(guò)木橋的人們也映現(xiàn)在橋上，洗卻一身塵囂/穿過(guò)樹林間的小徑，一路上有黃臘石、疊水為伴，見(jiàn)到梢木橋，也就到家了/星河灣的梢木橋，架設(shè)在每個(gè)單元大堂前的溪水上，是每天回家必經(jīng)的過(guò)程/而這，也正是全成品生活必需的過(guò)程。

十分明顯，這兩則文案采用的語(yǔ)體是典型的文藝語(yǔ)體中的散文體。例（1）中的文案并沒(méi)有直接描繪蔚藍(lán)海岸的實(shí)際概況，而是將它提升至精神層面。創(chuàng)作者描繪的，是一種詩(shī)意的生活：一杯咖啡，一壺香茶，一本好書，是詩(shī)意生活的內(nèi)容。作者刻意運(yùn)用比喻、擬人的修辭手法，去打造詩(shī)情畫意的文字，這不免讓置身于喧鬧都市中的人們產(chǎn)生心靈上的契合，讓他們?cè)诟≡甑姆比A中去尋求高雅詩(shī)意的生活：擺脫一切繁瑣的生活，停下來(lái)，給自己放個(gè)假。例（2）中的文案更是文藝范十足，創(chuàng)作者極盡描寫之能事，當(dāng)然，它描寫的重點(diǎn)不是星河灣的房子，而是運(yùn)用鋪陳的手法，從星河灣這個(gè)樓盤信息中找到最有價(jià)值的內(nèi)容，去打造屬于自己的營(yíng)銷世界。整個(gè)廣告文案以一座馬來(lái)古船改造的梢木橋?yàn)橥黄瓶?，又以其為中心意象，展開(kāi)豐富的聯(lián)想。在描寫中，結(jié)合比喻、擬人等各類修辭手法。梢木橋、橋下的溪水、踩在橋板上咚咚的聲音、樹木從橋上現(xiàn)出的倒影、穿過(guò)林間的小徑，構(gòu)成了一幅寧?kù)o、和諧而又古樸的優(yōu)美畫卷，這一切，都襯托了整個(gè)樓盤的高貴品質(zhì)，因此，這樣的廣告用語(yǔ)，可以讓人在對(duì)文字的美的享受中不自覺(jué)地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品擁有的欲望。

文藝語(yǔ)體除了散文體之外，其他的如詩(shī)歌體、戲劇體在廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常被使用，并且往往能收到極好的表達(dá)效果，根據(jù)王希杰的偏離理論，這種巧妙地變換語(yǔ)體風(fēng)格，使信息增值，取得極好的表達(dá)效果的廣告語(yǔ)體，就是對(duì)語(yǔ)言世界的正偏離。

（二）對(duì)科技語(yǔ)體的偏離

科技語(yǔ)體是表述、記載、傳遞科學(xué)技術(shù)知識(shí)的語(yǔ)體。這種語(yǔ)體使用范圍很廣，社會(huì)科學(xué)中的哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史著作、教育學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等；自然科學(xué)中的天文、地理、數(shù)、理、化、農(nóng)、林、醫(yī)等，這些方面的學(xué)術(shù)著作、教科書、論文、報(bào)告等等，都要用這種語(yǔ)體?？萍颊Z(yǔ)體和文藝語(yǔ)體不同，它不是描繪性的，而是記敘性的，主要運(yùn)用的是邏輯思維。它最基本的要求是準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言的藝術(shù)美，不是它追求的目標(biāo)。同其他語(yǔ)體相比較，它的顯著特點(diǎn)是術(shù)語(yǔ)性，會(huì)大量地運(yùn)用科技術(shù)語(yǔ)。

科技語(yǔ)體在廣告制作中應(yīng)用非常廣泛，主要用來(lái)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)原理、性能、特點(diǎn)和使用功效，使消費(fèi)者從科學(xué)的角度上認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，從而從理性上產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如云南白藥牙膏的廣告文案：

（3）去漬因子：植酸鈉PEG-8（聚乙二醇-8），安全溫和溶解牙漬——更多美白力，有助去除牙漬，減輕牙結(jié)石、牙菌斑的形成；清新因子：Mint（天然薄荷成分），幫助口腔保持清新口氣——更多清新力，幫助減輕煙后殘留產(chǎn)生的口腔異味，使口氣持續(xù)清新；潤(rùn)口因子：Optaflow，促進(jìn)口腔唾液分泌，緩解口腔干燥——更多滋潤(rùn)力，改善煙后干燥問(wèn)題，增加口腔潤(rùn)濕感。

文藝語(yǔ)體在廣告中的使用注重喚醒消費(fèi)者的感性訴求，而科技語(yǔ)體更加注重的是喚起消費(fèi)者的理性需求，所以它更多的是說(shuō)明科學(xué)道理。由于它不追求語(yǔ)言的藝術(shù)化和語(yǔ)言的生動(dòng)性，所以在修辭方式的選擇上有較大的局限性，類似于雙關(guān)、反語(yǔ)、粘連、婉曲等修辭方式是很少使用的。

但是大多數(shù)情況下，科技語(yǔ)體在廣告中的使用和在一般的科技文章中的使用是有一定的區(qū)別的。試看下面這則廣告：

（4）精選薏苡仁、細(xì)辛、烏梢蛇、地龍、牛膝、桂枝等11味地道純中藥組方，打開(kāi)閉阻，引藥入經(jīng)，把風(fēng)濕閉組趕出去！（曹清華牌薏辛除濕止痛膠囊）

例（4）廣告語(yǔ)和例（3）有些不同，它在使用科技語(yǔ)體的時(shí)候，注意了長(zhǎng)短句式的變化，同時(shí)也靈活的運(yùn)用了一些其它的修辭手段。有學(xué)者認(rèn)為科技語(yǔ)體可以分為專門科技語(yǔ)體和通俗科技語(yǔ)體，兩者由于受眾對(duì)象不同，在選擇語(yǔ)言材料和修辭方式方面就大不相同，表現(xiàn)出不同的語(yǔ)言風(fēng)格。通俗科技語(yǔ)體是給不大熟悉這門科學(xué)的外行看的，所以盡量少使用術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、公式之類，對(duì)術(shù)語(yǔ)盡量做出一些通俗易懂的解說(shuō)，并努力使句式靈活多變，較多地使用比喻、比擬等修辭方式，追求語(yǔ)言的生動(dòng)形象，使語(yǔ)言風(fēng)格向文藝語(yǔ)體靠攏。廣告語(yǔ)言的受眾對(duì)象不是專業(yè)人員，而是廣大消費(fèi)者，在喚起人們的理性需求時(shí)，同時(shí)又能使人受到感性沖擊，這才算最理想的效果。所以廣告在使用科技語(yǔ)體時(shí)，會(huì)使用帶有一定文學(xué)性的科技語(yǔ)體。按照王希杰的偏離理論，這也是變換語(yǔ)體風(fēng)格，使信息增值，只要能取得好的表達(dá)效果，是對(duì)語(yǔ)言世界的正偏離。

（三）對(duì)新聞?wù)Z體的偏離

新聞?wù)Z體指的是以客觀、精確、簡(jiǎn)潔為特征，以傳播新聞信息為目的的一種書面語(yǔ)體形式。消息、通訊等報(bào)刊文章所用語(yǔ)體都是新聞?wù)Z體，這種語(yǔ)體是以記敘為主要手段，及時(shí)報(bào)道社會(huì)上所發(fā)生事情。但這種記敘與文藝作品的記敘又有不同，不需要采用文藝筆法去美化和感染人，只需要用平實(shí)的語(yǔ)言去及時(shí)地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

廣告創(chuàng)作中，為了凸顯題旨，增加受眾對(duì)廣告的注意力，廣告制作人員經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)和借鑒新聞界制作新聞的形式和方法，將新聞?wù)Z體運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，實(shí)際上是為了創(chuàng)作新聞式的廣告宣傳作品。這樣的廣告語(yǔ)言，可以有效地利用新聞文體獨(dú)特的表現(xiàn)形式，豐富廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)手段，更重要的是，它可以借助新聞在人民群眾中極高的號(hào)召力和影響力，提高廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。例如：

（5）標(biāo)題：商人在機(jī)場(chǎng)弄丟68萬(wàn)元天價(jià)手機(jī) 黃金機(jī)身鑲鉆石

正文：黃金外殼，全身800多顆鉆石，價(jià)值68萬(wàn)余元的Vertu手機(jī)——不見(jiàn)了！這事就發(fā)生在前天中午的溫州機(jī)場(chǎng)內(nèi)。失主林老板雖說(shuō)是個(gè)生意人，不差錢，但弄丟了這么貴重的一件東西，也是心急如焚。他不停給手機(jī)撥去電話，發(fā)短信，可它已經(jīng)關(guān)機(jī)了。民警接到報(bào)警，也有點(diǎn)吃驚。他們說(shuō)，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么貴的手機(jī)。大家查看機(jī)場(chǎng)里的監(jiān)控視頻，可一點(diǎn)線索都沒(méi)有。這要是被機(jī)場(chǎng)里的旅客撿走，上了飛機(jī)，要再找到它，那就更是大海撈針了。

（6）標(biāo)題：買房不如買茅臺(tái)？有人買了8箱 兩年賺200萬(wàn)

正文：有一家公司市值超萬(wàn)億，但兩股股票也換不來(lái)這家公司的一瓶酒，而且它在股市和市場(chǎng)上扮演著同樣的上漲故事，那就是茅臺(tái)。最近兩年茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)情況是這樣的：2016年下半年的時(shí)候，53度飛天茅臺(tái)酒的還只賣800多塊錢一瓶，但是2017年一路瘋漲，2018年1月9號(hào)，茅臺(tái)上調(diào)指定零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1499元，然而這只是指定零售價(jià)，有些地方已經(jīng)上漲到了2000多塊錢一瓶，即便是這樣，還很難買到。

這兩則新聞，實(shí)際上是兩則廣告作品。廣告商為了宣傳產(chǎn)品，會(huì)專門尋找與產(chǎn)品有關(guān)的奇聞異事當(dāng)做新聞材料，去打造自己的營(yíng)銷事件。例（5）中，商人丟失68萬(wàn)天價(jià)手機(jī)，警察最終幫其找回。這則消息最大的噱頭不是警察如何找回手機(jī)，而是什么樣的手機(jī)會(huì)價(jià)值68萬(wàn)！為解開(kāi)這個(gè)懸念，廣告商在相關(guān)鏈接（溫州網(wǎng)——溫州都市報(bào)）解釋了為什么VERTU這么貴。例（6）是刊發(fā)在最近人民網(wǎng)的一則消息，隨后又在其他各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，很明顯是廣告商有意而為之?？梢钥闯?，要?jiǎng)?chuàng)造這種廣告作品，必須使用新聞信息和商品信息這兩種因素，而且努力尋求這兩種信息的最佳契合點(diǎn)：即選用的新聞信息，要與宣傳的商品有關(guān)聯(lián)性，有某種內(nèi)在的聯(lián)系，這種新聞信息，對(duì)于廣告信息的宣傳，引導(dǎo)作用強(qiáng)，影響力大。

新聞體廣告文案中，新聞信息是必不可少的因素。值得注意的是，如同新聞媒體制作新聞一樣，廣告中的新聞信息必須是絕對(duì)真實(shí)的，真實(shí)性是新聞的第一生命。新聞之所以能吸引人、感動(dòng)人，有表現(xiàn)力和影響力，全在于它的絕對(duì)真實(shí)性。新聞式廣告在制作時(shí)，利用的必然是絕對(duì)真實(shí)的新聞，決不能無(wú)中生有、捏造事實(shí)，也不能擴(kuò)大事實(shí)，夸大其詞。那些為了宣傳產(chǎn)品，杜撰新聞，或者利用自身便利，為廣告商提供有償廣告式新聞的行為，是對(duì)國(guó)家法律的違反，從語(yǔ)言文字的角度來(lái)說(shuō)，是不正確、不規(guī)范的，是對(duì)語(yǔ)言世界的負(fù)偏離。

以上我們介紹的是廣告文案對(duì)三種語(yǔ)體的變換使用。除此之外，其他的事務(wù)語(yǔ)體，如政論語(yǔ)體、公文語(yǔ)體在廣告語(yǔ)言中也經(jīng)常被用到。事實(shí)上，只要使用規(guī)范，符合道德原則和法律精神，為了提高廣告的表達(dá)效果，任何一種語(yǔ)體都是允許使用的。從語(yǔ)言修辭的角度，這些通過(guò)變換語(yǔ)體風(fēng)格，使信息增值，能取得好的表達(dá)效果的語(yǔ)言行為，都是對(duì)語(yǔ)言世界的正偏離。

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