吳向蕾

摘要：本文主要依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，了解大學(xué)生對(duì)茶飲料市場(chǎng)的需求，并開(kāi)展對(duì)茶飲料品牌、口感偏好、保健功能、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、價(jià)格接受度等具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析。立足大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)茶飲料企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，促進(jìn)茶飲料在大學(xué)生市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 茶飲料 市場(chǎng) 數(shù)據(jù)調(diào)查

中圖分類(lèi)號(hào)：G655 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）12-0025-02

為了解大學(xué)生受眾對(duì)茶飲料市場(chǎng)的需求，對(duì)企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，針對(duì)影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)茶飲料的主要因素展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，以多層抽樣法抽取各校各年級(jí)各專(zhuān)業(yè)大學(xué)生，最終獲取有效數(shù)據(jù)1629份。

一、大學(xué)生茶飲料消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.種類(lèi)傾向

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生在選擇飲料種類(lèi)時(shí)果汁飲料以56.63%的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先在第一位，礦泉水占52.86%，乳制飲料占47.3%，茶飲料占43.54%。這些數(shù)據(jù)一方面顯示出當(dāng)前面向大學(xué)生消費(fèi)群體的占據(jù)前位的飲料之間，消費(fèi)者認(rèn)可度差距不大，并且茶飲料不占優(yōu)勢(shì)。在另一方面也表現(xiàn)出茶飲料市場(chǎng)的完善還有很大的進(jìn)步空間，只要抓住消費(fèi)者真正的偏好、需求，作出適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新改變，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.品牌傾向

在紛繁復(fù)雜的茶飲料品牌中，康師傅仍是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)跑者，以87.07%的數(shù)據(jù)領(lǐng)先于其他品牌，統(tǒng)一緊跟其后占85.27%。良好的品牌口碑，是穩(wěn)定的市場(chǎng)份額的重要前提。品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇有著決定性作用，尤其是大學(xué)生消費(fèi)者，更加注重品牌，品牌知名度影響他們對(duì)茶飲料的選擇?？祹煾岛徒y(tǒng)一如今在大學(xué)生消費(fèi)群體中占有穩(wěn)定的消費(fèi)量，得益于長(zhǎng)期積累的品牌口碑。

3.口味傾向

傳統(tǒng)茶飲料主要是綠茶、紅茶。但是近年來(lái)消費(fèi)者需求不斷變化，各大茶飲料品牌紛紛推出各種新型調(diào)味茶，茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生巨大改變。針對(duì)市場(chǎng)上常見(jiàn)的茶飲料口味我們進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在大學(xué)生茶飲料消費(fèi)口味傾向中，傳統(tǒng)的綠茶、紅茶仍舊擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占92.14%。為迎合年輕消費(fèi)群體的口味與偏好，作為康師傅主打系列的花茶占77.74%，果茶占70.87%。此外，迎合中國(guó)人傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣而推出的原葉系列茶飲料僅占53.68%，在大學(xué)生消費(fèi)群體中并沒(méi)有引來(lái)意想之外的效果，處于一種略為尷尬的境地。

4.保健功能

隨著健康消費(fèi)成為影響大學(xué)生消費(fèi)的主流文化之后，大學(xué)生在飲料的選擇上也更多地開(kāi)始考慮健康、功效等因素。從調(diào)查中可以看出，雖然影響大學(xué)生茶飲料消費(fèi)因素第一位的仍是口味豐富，占64.81%，但是營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)超過(guò)方便快捷、價(jià)格實(shí)惠、時(shí)尚新穎等因素上升為第二位，占55.32%。至此營(yíng)養(yǎng)健康因素成為茶飲料的一大賣(mài)點(diǎn)，很多企業(yè)以此為切入點(diǎn)，趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

5.包裝設(shè)計(jì)

在大學(xué)生消費(fèi)群體中，最受歡迎的就是簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝風(fēng)格，占63.18%；表達(dá)文化底蘊(yùn)的也較為大學(xué)生所喜歡，占51.23%；其次是直觀表達(dá)茶葉飲料的占35.52%；近兩年風(fēng)行的創(chuàng)意特色的僅僅只占了28.48%，完全沒(méi)有達(dá)到企業(yè)吸引更多90后消費(fèi)群體的預(yù)期。企業(yè)應(yīng)該重新審視當(dāng)前大學(xué)生群體的精神消費(fèi)需求，找到適合的包裝風(fēng)格，通過(guò)茶飲料包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的羈絆，找準(zhǔn)正確的市場(chǎng)定位，用情懷打動(dòng)人心，留住消費(fèi)者。

6.廣告宣傳

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被企業(yè)認(rèn)為是商品宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在我們的調(diào)查中，大學(xué)生消費(fèi)者有70.05%表示還是選擇通過(guò)電視廣告的途徑去了解茶飲料新產(chǎn)品，超過(guò)預(yù)想的網(wǎng)絡(luò)方式（69.89%）。其次，在商家推出茶飲料新品時(shí)，有38.13%的大學(xué)生表示廣告是他們選擇茶飲料新品的原因。在宣傳方式的接受度上，媒體廣告依舊是消費(fèi)者的首選，占43.21%，而優(yōu)惠促銷(xiāo)占30.11%，產(chǎn)品試飲占24.22%，傳單推廣僅占2.45%。

因此，即使處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視廣告的影響力在大學(xué)生消費(fèi)群體中仍占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，這一點(diǎn)企業(yè)在茶飲料新品宣傳中不可輕視。企業(yè)還應(yīng)充分利用廣告的這種優(yōu)勢(shì)，打造出能夠引起消費(fèi)者共鳴的廣告，穩(wěn)定消費(fèi)者基礎(chǔ)。

7.價(jià)位設(shè)定

傳統(tǒng)的綠茶、紅茶的價(jià)位基本都設(shè)定在2至3元的范圍。要想走中高端茶飲料銷(xiāo)售模式，面臨的突出問(wèn)題就是中高價(jià)位的市場(chǎng)接受度。因此，我們特別調(diào)查了大學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)位茶飲料消費(fèi)狀況。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的茶飲料價(jià)格還是相對(duì)滿(mǎn)意的（其中，非常滿(mǎn)意3.27%，滿(mǎn)意44.68%，還好45.01%，不滿(mǎn)意7.04%）。不同價(jià)位的茶飲料消費(fèi)狀況也較為均衡，且更傾向于新出現(xiàn)的中高型價(jià)位茶飲料。其中，4至5元價(jià)位的茶飲料最受大學(xué)生群體青睞，占63.99%，3至4元的占62.19%，5元以上的也占53.68%。反而那些進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)位茶飲料占據(jù)更小比例，只有31.26%。

由此可以看出，企業(yè)在面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該更多考慮如何提高產(chǎn)品自身價(jià)值，而不是試圖使用低價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引消費(fèi)，這不是可以構(gòu)建長(zhǎng)期消費(fèi)的良策。只要產(chǎn)品自身?yè)碛泻蛢r(jià)位相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，消費(fèi)者自會(huì)愿意為其買(mǎi)單。

二、茶飲料未來(lái)發(fā)展之路

立足當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)大學(xué)生茶飲料消費(fèi)狀況的調(diào)查問(wèn)卷分析，得出茶飲料企業(yè)未來(lái)發(fā)展應(yīng)當(dāng)更加注重以下兩點(diǎn)：一，集中力量單點(diǎn)突破，建立專(zhuān)家品牌。大學(xué)生在茶飲料消費(fèi)中的品牌傾向性尤其顯著，企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)茶飲料品牌，突出專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，將茶品牌文化深入大學(xué)生的內(nèi)心，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)選擇，擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的目的。二，深挖包裝宣傳內(nèi)涵，凸顯傳統(tǒng)飲茶文化。大學(xué)生在包裝選擇上不僅重視簡(jiǎn)約時(shí)尚，也更加青睞具有傳統(tǒng)文化風(fēng)格的包裝。商家應(yīng)該在追逐具有時(shí)代性的趣味包裝的同時(shí)，更加注重茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的文化性原則，突出茶本身的文化特色。此外，茶飲料的廣告宣傳也應(yīng)立足于獨(dú)特的茶文化基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)茶文化緊密結(jié)合，而不是千篇一律地利用明星效應(yīng)，使廣告宣傳落入俗套。

注釋?zhuān)?/p>

①查報(bào)告選題為多選題，選項(xiàng)比例之和大于100%。

②此題為凸顯比較效果，故設(shè)計(jì)為單選。

責(zé)任編輯：于蕾