摘 要：文章對(duì)明星作為虛假廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任進(jìn)行探討，借鑒國外成功法律法規(guī)，提出我國立法上應(yīng)加大對(duì)虛假廣告代言人的懲罰力度，司法上完善與2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》相配套的法律法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法與市場監(jiān)督，使我國廣告代言制度逐步完善。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；法律責(zé)任；廣告法；完善

自2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱為：新《廣告法》）頒布后，2015年國家工商管理局通報(bào)了地方工商管理部分查處的典型虛假廣告案件。

一、明星代言虛假廣告概述

根據(jù)廣告宣傳的不同需求可以將廣告代言人劃分為以下兩種類型，其中之一是根據(jù)實(shí)際代言人代言的具體內(nèi)容進(jìn)行分類，代言人可以代言產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、品牌，或者是產(chǎn)品。另外一種代言人就是根據(jù)實(shí)際的代言性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，其中涉及到名人效應(yīng)代言、專家研究代言、消費(fèi)者類型反饋代言、企業(yè)管理階層代言、團(tuán)隊(duì)代言，以及虛擬的代言形式。

當(dāng)下是信息大爆炸的時(shí)代，在人們生活的電視、網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種廣告，從實(shí)際的應(yīng)用現(xiàn)狀可以看出廣告確實(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷和大眾消費(fèi)傾向有至關(guān)重要的影響。[1]商家“利用明星效應(yīng)”提升產(chǎn)品知名度，增加銷售量，謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益。消費(fèi)者會(huì)因信任、喜歡去購買該明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行消費(fèi)，所以明星代言虛假廣告的危害性比一般虛假廣告的危害性要大。其主要危害有：

首先，虛假廣告將直接導(dǎo)致消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)受損，甚至侵犯消費(fèi)者的健康權(quán)與生命權(quán)。

其次，虛假廣告會(huì)破壞社會(huì)的誠信原則，阻礙某產(chǎn)品或服務(wù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。使消費(fèi)者將對(duì)廣告內(nèi)容的可信度產(chǎn)生質(zhì)疑，損害企業(yè)、品牌的信譽(yù)度，從而消解和諧社會(huì)的誠信指數(shù)。例如，“三鹿奶粉事件”曝光后，消費(fèi)者質(zhì)疑國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)，這不僅僅影響了三鹿廠家的發(fā)展，也影響了國內(nèi)整個(gè)奶粉行業(yè)的發(fā)展。

再次，虛假廣告的增多不僅會(huì)損害廣告媒體形象還將給企業(yè)自身造成惡劣的影響，甚至?xí)＜罢麄€(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。[2]

最后，“明星虛假代言會(huì)影響人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)判斷，該種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，使真?shí)的廣告宣傳處于劣勢，從而擾亂正常的市場秩序。

二、國外對(duì)于明星代言廣告的法律考察

美國、英國、日本等國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，對(duì)于明星代言虛假廣告，可以借鑒這些國家的較為完善的法律體系。第一，在立法上對(duì)明星虛假代言行為的懲罰比較嚴(yán)厲，例如，日本法律規(guī)定對(duì)明星進(jìn)行巨額懲罰的同時(shí)，限制其代言活動(dòng)，來規(guī)范明星代言行為。第二，需要修訂與廣告法相配套的法律法規(guī)以及規(guī)范性文件，輔助廣告法中法律規(guī)定的落實(shí)。第三，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫润w系和可信賴的投訴機(jī)制，一定程度上推進(jìn)廣告行業(yè)良性發(fā)展。比如英國的獨(dú)立廣播局和廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA），還有一些行業(yè)自律組織在廣告業(yè)的管理中有著明確的職能，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，同時(shí)，監(jiān)督廣告內(nèi)容是否具有真實(shí)、合法，這些對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)督治理發(fā)揮著不可磨滅的作用。因此，在英國不管是法規(guī)的制定，還是監(jiān)督管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置，都是有章可循的。

綜上所述，我國應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國家對(duì)于虛假廣告的立法經(jīng)驗(yàn)，盡快完善廣告專業(yè)的專門法，明確證言廣告的規(guī)定和代言標(biāo)準(zhǔn)，以及代言人應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任；[3]成立廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)來監(jiān)督管理廣告內(nèi)容的審查，不管是廣告審查的程序，還是廣告內(nèi)容都應(yīng)該符合國家法律的規(guī)定，不可以弄虛作假誤導(dǎo)消費(fèi)者。

三、規(guī)范我國明星代言虛假廣告行為的對(duì)策

第一，加強(qiáng)廣告立法。我國《廣告法》雖然規(guī)定了廣告代言人的義務(wù)與責(zé)任，加大對(duì)廣告代言人的懲罰力度，但我國目前沒有與之相配套的一些執(zhí)行細(xì)則、認(rèn)定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)法律比較困難。無論哪種商品或者服務(wù)不是偶爾一次消費(fèi)就能得出比較客觀的結(jié)論，因此，在立法上應(yīng)進(jìn)行完善，對(duì)廣告代言人使用商品或者服務(wù)的消費(fèi)規(guī)定一個(gè)法律上的期限或者次數(shù)。設(shè)置審查機(jī)關(guān)，根據(jù)法律規(guī)定的廣告代言人使用商品或者服務(wù)的消費(fèi)的期限或者次數(shù)，在明星在廣告代言前由審查機(jī)關(guān)進(jìn)行核證，并公示。另一方面，應(yīng)盡快修改與新《廣告法》配套的行政法規(guī)規(guī)章和其他具有約束力的法律文件，保障法律更好地貫徹實(shí)施。此外，新《廣告法》中對(duì)明星的懲罰力度不夠，在該法中可以對(duì)代言人的罰金加到3至5倍，同時(shí)限制該代言人的代言行為，如在未來5年內(nèi)不得從事廣告代言活動(dòng)，情節(jié)嚴(yán)重的，則終身不得從事代言活動(dòng)。[4]增加罰金的同時(shí)，限制明星的代言活動(dòng)，使明星人身和財(cái)產(chǎn)都受到懲罰，遏制明星虛假代言。

第二，加大執(zhí)法力度。國家市場監(jiān)管局應(yīng)該依照我國法律法規(guī)嚴(yán)厲處罰各類違法廣告行為，尤其是頻發(fā)領(lǐng)域、行業(yè)、地區(qū)以及群眾反映強(qiáng)烈的違法廣告阻止虛假廣告行為的發(fā)生。對(duì)于廣告違法行為，不僅需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆芍贫冗M(jìn)行規(guī)范，還需要將法律有效地實(shí)施，追究虛假廣告責(zé)任主體的責(zé)任，逐步減少因虛假廣告給社會(huì)帶來的危害，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

第三，廣告監(jiān)督管理體系的建立不可或缺。在這個(gè)信息化時(shí)代，廣告監(jiān)管可以有效利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，向社會(huì)公眾曝露典型的違法廣告案件，來提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。將違法廣告發(fā)布者和廣告代言人的違法行為將記入信用檔案，嚴(yán)格按照法律規(guī)定追究其責(zé)任，并責(zé)令責(zé)任主體采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]王茜.“淺議廣告創(chuàng)意與大眾消費(fèi)心理”.《美術(shù)大觀》，2008年第5期，第125頁.

[2]陳正輝.《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第123頁.

[3]黃賽.“關(guān)于明星代言虛假廣告問題的案例分析”.蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年，第17-18頁.

[4]王俊.“明星代言虛假廣告法律責(zé)任問題探析”.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年，第41頁.

作者簡介：

于冬梅（1991.9.10～ ），女，漢族，江蘇沭陽人，法律碩士在讀。