朱東梅

盒馬鮮生與家電服務(wù)

盒馬鮮生位于親橙里的負(fù)一層。毋庸置疑，盒馬鮮生是新零售的先鋒代表。有人分析，盒馬模式的核心就是更加精準(zhǔn)定位：以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者、特定消費(fèi)場景定位，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價值的便利、品質(zhì)生活。

既然是鮮生，這里賣的都是與生鮮食品有關(guān)的商品。海鮮，水果，蔬菜，酒水飲料，快餐，半成品。因此，盒馬鮮生在吃上做了比普通的超市賣場更加深度的挖掘。在產(chǎn)品的品類，選品上都更加大膽，很多是進(jìn)口商品。賣場一角是廚房，提供海鮮的簡單加工。賣場中心擺放的是十幾張餐桌，消費(fèi)者既可以在這里小憩，也可以吃現(xiàn)加工好的海鮮或者其他的美食。從6點(diǎn)鐘開始，桌上開始陸續(xù)有三三兩兩來吃飯的年輕人，很多都掛著阿里的工牌；7點(diǎn)半之后，已經(jīng)是座無虛席，等著加工海鮮的隊(duì)伍已經(jīng)排了幾十人。這一場景的塑造，符合盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)群80后、90后和00后們的需求，解決了去哪兒吃，吃什么，怎么吃的問題。

記者在盒馬鮮生的賣場里看到屋頂上有一個軌道，一個紅色的帆布包在軌道上滑行穿梭。原來，這是盒馬鮮生的外賣配送包。在接到消費(fèi)者的訂單之后，盒馬鮮生的外賣系統(tǒng)開始啟動賣場內(nèi)的采購程序。帆布包會按照訂單中所列的商品在賣場內(nèi)的不同位置，結(jié)合事先設(shè)計(jì)好的次序，來到不同的購物區(qū)。每個區(qū)的客服人員將訂單所需的商品核對后放入包內(nèi)，再將帆布包送入下一個商品域，直到所有的商品采購?fù)瓿桑及刂壍缽拇翱诨鲑u場，進(jìn)入到送貨區(qū)，送貨員按照訂單要求將商品送到距離在3公里之內(nèi)的消費(fèi)者家里，這個過程耗時在30分鐘內(nèi)。烈日炎炎的夏季，這一外賣模式無疑滿足了周邊消費(fèi)者便利的生活。盒馬鮮生外賣的火爆甚至打出了“盒區(qū)房”的概念。

這個購物過程讓我想起的是消費(fèi)者在家電賣場購物的體驗(yàn)。雖然大家電商品都是送貨上門，但是很多小家電產(chǎn)品都是不送貨的，大多數(shù)小家電產(chǎn)品的重量也有幾公斤甚至十幾公斤的。中老年人或者女士拎著一個電飯煲、一個吸塵器的話，非常不方便。很多人愿意去網(wǎng)上購物，就是因?yàn)闊o論大小都能送貨上門。家電賣場能否借鑒盒馬鮮生的模式，在每個賣場都配備小件商品隨身送貨的服務(wù)。即與消費(fèi)者約定送貨時間，消費(fèi)者到家了，商品也送到了。我想在現(xiàn)有的環(huán)境下，解決小件商品周邊消費(fèi)者近距離送貨這個痛點(diǎn)的難度應(yīng)該不大，只是賣場想不想做的問題。

在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者購物不單單只是看中某個商品或者某個功能，而是對軟服務(wù)有了更多的需求。便利就是其中核心的需求之一。無論是線上線下，站在消費(fèi)者的角度，讓購物更加便利才能擁有消費(fèi)者。

“嚴(yán)選們”與產(chǎn)品研發(fā)

杭州是網(wǎng)易嚴(yán)選的所在地。從網(wǎng)易嚴(yán)選開始，淘寶心選、蘇寧極物、京東京造、小米有品都陸續(xù)上線，并布局線下的實(shí)體店，而且基本的風(fēng)格類似。有分析認(rèn)為，嚴(yán)選們的產(chǎn)品靈感都是來自于日本無印良品的極簡風(fēng)，但是整體的價格又低于無印良品。因此，中國的嚴(yán)選們誕生之后，無印良品在中國的銷售額一直在下滑。

嚴(yán)選們的商業(yè)模式基本上是一端連接著上游優(yōu)秀制造商，一端連接著下游目標(biāo)消費(fèi)者，通過精選品類的方式將商品推薦給細(xì)分人群，屬于F2C（Factory to Customer）的零售模式。

在定位上，嚴(yán)選們盯住的是“新中產(chǎn)”，愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單。80后和90后都是顏值控，他們購買一個商品，很多時候在滿足功能的基礎(chǔ)上，外觀設(shè)計(jì)成了決定因素。這也是小米的產(chǎn)品有眾多擁躉的原因之一。研發(fā)上，嚴(yán)選們更注重顏值。

親橙里淘寶心選的賣場里，干凈整潔的白色插座，低調(diào)時尚的淺灰拖鞋，永不落伍的米色床單，沉穩(wěn)大氣的棕色地墊，滿眼都是舒服的，很少看到大紅大綠或者跳躍感非常強(qiáng)烈的顏色。產(chǎn)品的線條簡潔，細(xì)節(jié)卻從不馬虎。這里看到的，和我們在家電賣場里五顏六色的感覺完全不同。

有的家電品牌說，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品都是請專業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。但其實(shí)，最終拍板的還是五六十多歲的老板，按照自己的好惡來混亂修改，因?yàn)樗膶徝篮退悸肥沁@樣的。他喜歡的顏色，他認(rèn)為重要的功能，統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而不是消費(fèi)者的角度。

產(chǎn)品策略上，嚴(yán)選們則嚴(yán)格控制SKU數(shù)量。一個品類可能只有二到三款的單品，甚至只有一個單品，滿足一部分目標(biāo)消費(fèi)群的需求即可，而不是取悅于所有的人。

反觀家電品牌的產(chǎn)品研發(fā)一直在沿用大而全的思路，每一個產(chǎn)品系列都有多個SKU，有不同的規(guī)格，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每個單品看著都差不多。廠家甚至規(guī)定賣場SKU的出樣數(shù)量，針對每個競品都有對標(biāo)的型號。似乎產(chǎn)品是為了競爭對手設(shè)計(jì)的。但最終的銷售數(shù)據(jù)顯示，80%左右的SKU只貢獻(xiàn)了很少的銷售額。多余的單品不但增加了品牌的采購和制造成本，同時也提高了經(jīng)銷商的營銷費(fèi)用。盡管有的品牌受到了蘋果的啟發(fā)，開始減少SKU的數(shù)量，但是真到落實(shí)的時候，還是難以下決心，因?yàn)楦蓴_的因素實(shí)在太多了。

據(jù)了解，淘寶心選已經(jīng)在銀泰、親橙里等多個購物中心開有實(shí)體店，這也是阿里與其他品牌相比的優(yōu)勢所在。相信很快，嚴(yán)選們的線下體驗(yàn)店會陸續(xù)進(jìn)入各大城市購物中心。

從另外一個思路上看，嚴(yán)選們給家電出口制造商進(jìn)入國內(nèi)市場提供了一個新的機(jī)會。中國東南沿海有大量的外向型加工企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，生產(chǎn)能力強(qiáng)，有的還有很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，唯一欠缺的是國內(nèi)市場的營銷能力。而進(jìn)入國內(nèi)市場打造品牌，營銷確實(shí)比產(chǎn)品更加重要。因此，多年來，大多數(shù)外向型企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場都鎩羽而歸。如果能夠借助嚴(yán)選們的平臺，在不塑造品牌保障品質(zhì)的前提下輸出自己的產(chǎn)品和技術(shù)，也是一種迂回進(jìn)入國內(nèi)市場的策略。