魯羅蘭 張慶武

摘 要：房地產(chǎn)開發(fā)成功與否，直接決定因素就是房地產(chǎn)的市場營銷，因此房地產(chǎn)營銷對于地產(chǎn)開發(fā)商，乃至整個行業(yè)而言，都是至關(guān)重要的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷提出的新的要求，首先分析了房產(chǎn)營銷存在的一些問題，然后簡單介紹了4Cs營銷理論，最后對互聯(lián)網(wǎng)背景下，4Cs理論在房產(chǎn)營銷中的具體如何應(yīng)用進行了分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；4Cs理論

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.038

1 引言

我國房地產(chǎn)行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末90年代初，已經(jīng)有二十余年的發(fā)展歷史。作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一，房地產(chǎn)營銷也越來越受到各地產(chǎn)公司及相關(guān)學(xué)者的研究和關(guān)注，相應(yīng)的房地產(chǎn)營銷理論也得到了不斷的發(fā)展和更新。經(jīng)歷了從 4P組合營銷理論、M-M營銷理論、4Cs戰(zhàn)略營銷理論、4C組合營銷理論到STP戰(zhàn)略營銷理論等著名營銷理論，也經(jīng)歷了 “產(chǎn)品導(dǎo)向營銷”、“概念營銷”、“全程營銷”、“綜合營銷”等多個階段?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展又對房地產(chǎn)市場營銷提出了新的要求，傳統(tǒng)房產(chǎn)營銷模式的弊端不斷顯現(xiàn)，新型房產(chǎn)營銷模式開始登上舞臺。

目前，傳統(tǒng)的房產(chǎn)市場營銷模式主要存在以下問題：

（1）樓盤的規(guī)劃以及配套無法滿足新時代消費者的個性化需求，導(dǎo)致很多樓盤開盤后無人問津的現(xiàn)狀；

（2）房產(chǎn)定價和信息不夠透明，開發(fā)商經(jīng)常過分夸大樓盤的賣點，導(dǎo)致很多購房者在購買后才大呼受騙；

（3）消費者購房體驗不好。一方面，很多消費者在買房時往往要耗費大量的時間精力實地看房，進行價格比較。多數(shù)情況下，即使花費了很長時間，還是沒有找到自己心儀的房產(chǎn)。另一方面，傳統(tǒng)開發(fā)商只是售前對客戶進行管理，房產(chǎn)售出后，就不會再管購房者需求了。這樣一種營銷模式會導(dǎo)致房產(chǎn)企業(yè)失去很多有價值的客戶。

目前依然使用傳統(tǒng)的房產(chǎn)營銷模式的主要是一些中小型的房產(chǎn)開發(fā)商，由于這些開發(fā)商缺乏專業(yè)的房產(chǎn)營銷知識，且他們不具備創(chuàng)新性的房產(chǎn)營銷思維和方法。導(dǎo)致他們很難和開展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的大型地產(chǎn)開發(fā)商爭奪市場份額。因此研究互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型房地產(chǎn)營銷模式是很有必要的，一方面它能給中小型地產(chǎn)公司的開展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式提供參考，另一方面，它能對房地產(chǎn)市場營銷的理論體系提供補充。

2 4Cs營銷理論

4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。4Cs營銷理論認(rèn)為，市場營銷的四個基本要素為：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

（1）顧客。

4Cs理論下的顧客主要指顧客的需求。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前，應(yīng)對市場的需求進行充分的調(diào)研，根據(jù)顧客的偏好來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

（2）成本。

傳統(tǒng)的4P 營銷理論中的P主要指產(chǎn)品的價格，它包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與企業(yè)期望的銷售收入之和，而4Cs理論下的成本除了包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本，購買成本除了指購買產(chǎn)品的貨幣之處，還包括時間成本、精力成本以及相對應(yīng)的購買風(fēng)險。4Cs理論下產(chǎn)品的定價應(yīng)即能既低于顧客的可接受的最高價格，也能讓企業(yè)有所盈利。

（3）便利。

4Cs理論下的便利（Convenience）主要是指為顧客提供最大的購物便利和使用便利。在這一理論下，企業(yè)的服務(wù)要貫穿于顧客購買產(chǎn)品的全過程，包括售前，售中和售后。要在每一個環(huán)節(jié)都為顧客提供方便，讓顧客感受到企業(yè)的誠意，提升顧客的購買體驗。

（4）溝通。

溝通（Communication）。4Cs營銷理論下，企業(yè)應(yīng)雨顧客進行有效的雙向溝通，構(gòu)成互利互惠的買賣關(guān)系。而不是一味地的促銷勸說和誘導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品。

3 4Cs理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

3.1 精準(zhǔn)把握市場需求

根據(jù)4Cs營銷理論，房地產(chǎn)企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)項目成功的前提是真正深入了解了消費者真正的需求和欲望。從而根據(jù)消費者的需要進行規(guī)劃設(shè)計。究其原因，是購買房產(chǎn)對于消費者而言，其投入是巨額的，因此消費者的購買行為也趨于理性并且是十分復(fù)雜的。只有當(dāng)某一房產(chǎn)的綜合各方面都滿足了消費者的需求，才會激發(fā)消費者的購買行為。

目前，消費者需求的最顯著的特點是越來多樣化，房子對于他們而言已經(jīng)不單單是一個遮風(fēng)擋雨的場所，更是一個放松身心，感受生活的地方。此外，對于年輕消費者而言，他們還追求房子能夠彰顯他們的個性。每一個購房者都希望能最大限度滿足自己。如果房產(chǎn)開發(fā)商的思維模式依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，在房產(chǎn)開發(fā)之前，不注重市場調(diào)研，忽略研究消費者的真正需求，推出的產(chǎn)品沒有自己的特點，他的產(chǎn)品是不會受到市場歡迎的。購買商品房的行為是十分理性的，因此，房地產(chǎn)營銷者要將研究消費者的欲望和需求貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才能使自己的項目從各大地產(chǎn)項目中突圍?？v觀這兩年廣受市場好評的明星樓盤，幾乎都與人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等觀念相契合，滿足了消費者更深層次的需要。

3.2 網(wǎng)絡(luò)定價，讓定價更合理

傳統(tǒng)的4Ps理論中，“成本加利潤等于定價”的定價體系，沒有把消費者考慮在價格體系以內(nèi)。但是在現(xiàn)實的房屋買賣中，只有房屋的價格與消費者愿意付出的成本較為符合時，交易才有可能成功。而4Cs理論把消費者接受的價格作為決定性因素，用可接受的價格減去適當(dāng)?shù)睦麧檨碛嬎愠杀旧舷?，就能精?zhǔn)地把握購房者的心理價位。在這種模式下，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本的計算公式如下：

“消費者支持的價格——適當(dāng)利潤=成本上限”

根據(jù)4Cs營銷策略。根據(jù)4Cs營銷策略。應(yīng)該將消費者愿意支付的成本作為定價的基礎(chǔ)，但是這個成本不能簡單的理解成消費者所愿意支付的資金，還包括投資行為可能給消費者帶來的各種壓力，包括心理壓力和精神壓力。此外，還包括其為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力等各方面因素。如果開發(fā)商能夠幫助消費者著實有效地化解壓力，降低時間成本，消費者就自然而言愿意將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行動，從而也愿意付出相對應(yīng)的資金投入。這對于房產(chǎn)企業(yè)也是有利的，因為他們可以在較短的時間內(nèi)收回投資。并且贏取超額的回報。反之，如果房地產(chǎn)企業(yè)不從消費者的所愿意支付的成本出發(fā)，自行定出的價格很可能得不到消費者的認(rèn)同。其項目的最終結(jié)果只能是“有價無市”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將對房地產(chǎn)的定價方式產(chǎn)生不可避免的影響，因為互聯(lián)網(wǎng)改變了我們信息獲取方式，以前的房地產(chǎn)市場是賣方市場，但現(xiàn)在已經(jīng)不是，因為消費者從網(wǎng)絡(luò)上能夠獲取各大樓盤的信息，并且進行價格比較。經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為信息不對稱是價格產(chǎn)生大幅波動的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，由于信息傳播的對稱性和高效性，價格的波動的空間將會非常有限，從而使得價格的制定將更加接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的真實成本。因為價格一旦離譜，就會有別的商家取而代之。

目前房地產(chǎn)營銷市場上興起了一種新型的定價方式——網(wǎng)絡(luò)競價。這種競價方式下，消費者根據(jù)自己所掌握的樓盤信息以及自身需求的迫切程度在網(wǎng)絡(luò)上給出對該項目的報價。如果消費者對該項目的期望比較高，那么給出的報價就會高，反之就低。地產(chǎn)開發(fā)商再將消費者給出的報價進行綜合比較，擇優(yōu)進行交易。這種定價方式使得樓盤的價格即符合消費者預(yù)期，也能使開發(fā)商獲得一個最有利于自己的價格。

3.3 開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，為購買者提供更多的購房便利

顧客至上，對于任何一個行業(yè)而言都是永不過時的真理。但是房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其地理位置固定，使得房產(chǎn)的銷售不像其它商品的銷售一樣，它受到地域限制。傳統(tǒng)模式下的房產(chǎn)銷售渠道建設(shè)相對簡單，一般是通過在企業(yè)周邊地區(qū)發(fā)布營銷廣告的方式來吸引客戶。這種傳統(tǒng)模式下，消費者無法在看房前對樓盤信息有個大致的了解，另一方面，開發(fā)商獲取的客源也比較少。新型的房產(chǎn)營銷可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來開展，提升消費者的購房體驗。

房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要可以分為以下兩種，第一種是開發(fā)商建立自己的網(wǎng)上平臺，購房者可以在購房之前在網(wǎng)站上瀏覽樓盤信息，了解樓盤的戶型、方位、周邊環(huán)境、小區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善等等信息。除了瀏覽信息，消費者還可以直接在網(wǎng)站上向客服人員咨詢樓盤的細(xì)節(jié)，如果消費者在網(wǎng)站上對樓盤信息大致了解后還有進一步深入了解打算，就可以和客服人員預(yù)約看房?，F(xiàn)在很多大型的房產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)建立了自己的直銷網(wǎng)站。第二種是入駐第三方的房產(chǎn)銷售平臺，例如主打二手房銷售的鏈家、主打新房銷售的居里新家等等，入駐第三方的房產(chǎn)銷售平臺雖然要交納一定的傭金，但是卻能讓房產(chǎn)企業(yè)省心不少，因為他們有專業(yè)的人才隊伍，能夠為購房者提供專業(yè)的購房咨詢，且能陪同他們實地到各大樓盤看房直到消費者找到稱心如意的房產(chǎn)為止。

3.4 利用網(wǎng)絡(luò)與消費者進行實時溝通

互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點就是賣方可以為買方提供全程服務(wù)，從售前，售中一直到售后，且這種服務(wù)不受時間地點的限制。傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，開發(fā)商將房子賣給業(yè)主后，就甩手將所有的一切交給物業(yè)公司。這樣的做法不僅僅會降低消費者的購房體驗，還會讓消費者對這一開發(fā)商失去信心，從而失掉一個潛在的回購客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式下，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)溝通更加的實時快捷的特點，為每一位購房者匹配一個全程的顧問，為他解決售前、售中和售后的一切問題。現(xiàn)在的新型房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺居里新家就是這樣一種管家式的房產(chǎn)營銷模式。由于這種模式下，買家的購房體驗很好，當(dāng)他們再有購房需求的時候也會再次選擇這一開發(fā)商。因此筆者相信這樣一種模式以后會越來越普及。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對房產(chǎn)營銷提出了新的要求，本文通過分析傳統(tǒng)房產(chǎn)營銷模式中存在的問題，以4Cs營銷理論為基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)背景下，4Cs理論在房產(chǎn)營銷中的應(yīng)用進行了分析。希望能為現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)進行房產(chǎn)營銷提供參考和指導(dǎo)作用。

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