王鶴翔

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)C2C交易平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)日益積累，站點(diǎn)訪問(wèn)流量越來(lái)越集中，電子商務(wù)行業(yè)中的中小賣(mài)家迫切需要尋找到一個(gè)更加公平、有效的銷(xiāo)售渠道?！拔⑸獭边@種自建銷(xiāo)售渠道的經(jīng)營(yíng)方式得到了迅速發(fā)展，也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，作為新的電商模式“微商”的未來(lái)發(fā)展與前景如何值得思考和關(guān)注。

Abstract： In the era of mobile internet， the competition in the traditional C2C trading platform is accumulating， and the traffic of site visits is more and more concentrated. Small and medium-sized sellers in the e-commerce industry urgently need to find a fairer and more effective sales channel. The business mode of "wechat business" self-built sales channel has been rapidly developed， and many problems have arisen. As a new e-commerce model， the future development and prospect of the "wechat business" is worth considering and paying attention.

關(guān)鍵詞：微商；社交信用；去中心化

Key words： micro-business；social credit；decentralization

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）29-0198-02

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式和購(gòu)物方式都發(fā)上了巨大的變化，以電子商務(wù)行業(yè)為例，零售、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，移動(dòng)端的收入規(guī)模都已經(jīng)超越PC端，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式面臨著轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，“微商”依托社交平臺(tái)的興起迅速壯大，成為了新興的電商模式，同時(shí)也伴隨著諸多的爭(zhēng)議。

1 “微商”的定義及特點(diǎn)

所謂“微商”就是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助“微信”“微博”等社交工具，進(jìn)行產(chǎn)品展示、推薦、分享、銷(xiāo)售等活動(dòng)的商家或個(gè)人。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“微商”的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該屬于SNS（Social Networking Site）營(yíng)銷(xiāo)的一種，即利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌群組、推廣產(chǎn)品、利用SNS分享的特點(diǎn)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，“微商”展現(xiàn)出了很多不同的特質(zhì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看一些特質(zhì)并不新穎，但與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的結(jié)合讓“微商”有了新的發(fā)展。

1.1 相對(duì)固定的推廣對(duì)象

“微商”是開(kāi)展在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此其的建立起點(diǎn)便不同于其他電商或者傳統(tǒng)的零售行業(yè)。可以這么說(shuō)，普通的電子商務(wù)活動(dòng)是以產(chǎn)品為起點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去建設(shè)、拓寬銷(xiāo)售渠道，以達(dá)成銷(xiāo)售為最終目的。而“微商”則剛好相反，“微商”是建立在社交關(guān)系之上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“微商”的產(chǎn)生首先要具備一定的銷(xiāo)售渠道，即社交圈子，再根據(jù)自己交際范圍、渠道特點(diǎn)，選擇適合經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其最終的目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，還包括銷(xiāo)售渠道的拓展。而在這樣的發(fā)展路徑下，“微商”的經(jīng)營(yíng)范圍始終是社交平臺(tái)，這一類(lèi)平臺(tái)并非為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，甚至很多平臺(tái)并部具備商品銷(xiāo)售功能，也更談不到商品的銷(xiāo)售渠道推廣。所以，“微商”的營(yíng)銷(xiāo)范圍大小，最終取決于賣(mài)家的人際圈子大小，“微商”更像在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)進(jìn)行的固定對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.2 非職業(yè)賣(mài)家比例較高

“微商”的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是社交軟件，由于社交軟件的功能設(shè)定的關(guān)系，其操作往往比較簡(jiǎn)單，且使用人數(shù)眾多且涉及的人群面廣。因此，利用微信等工具的社交功能進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然功能性上不能和專業(yè)的平臺(tái)相比，但操作十分簡(jiǎn)單，限制條件較少，這就為一些不具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、辦公條件的非職業(yè)賣(mài)家參與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供了可能，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，非職業(yè)賣(mài)家可以在不影響本職工作的同時(shí)，完成“微商”的銷(xiāo)售。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，相對(duì)于淘寶、京東等專門(mén)的第三方電商平臺(tái)開(kāi)店，“微商”所需的技術(shù)門(mén)檻和資金需求都比較低，這在為賣(mài)家提供便利的同時(shí)也帶來(lái)了很多問(wèn)題，由于是非職業(yè)賣(mài)家，很多“微商”的經(jīng)營(yíng)帶有“玩”的形式，其對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有考察，進(jìn)貨渠道的選擇比較隨意，這也為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)埋下了很大的隱患。同時(shí)，非職業(yè)賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)期限無(wú)法得到保證，很多“微商”在經(jīng)營(yíng)不暢的情況下立即選擇放棄，帶來(lái)的相關(guān)售后服務(wù)問(wèn)題同樣無(wú)法忽視。

1.3 產(chǎn)品品牌知名度較低

“微商”銷(xiāo)售的另一特點(diǎn)是，其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品往往比較生僻，具備品牌的知名產(chǎn)品、和市面上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品并不多。具體而言，“微商”銷(xiāo)售的商品主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是市面上較為少見(jiàn)的非品牌化的產(chǎn)品；另一類(lèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)到的代購(gòu)產(chǎn)品。

具體分析其原因主要有兩個(gè)方面，一是微商的規(guī)模有限，以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主，銷(xiāo)量較小且不穩(wěn)定，因此在銷(xiāo)售品牌商品時(shí)難以找到較低價(jià)格的進(jìn)貨渠道，而品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格較為透明，“微商”不具備銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。二是，品牌商品的銷(xiāo)售渠道管理較為嚴(yán)格，“微商”銷(xiāo)售的主要模式是希望建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，打造自己的銷(xiāo)售渠道，容易和商品廠商的現(xiàn)有渠道發(fā)生沖突，因此品牌廠商對(duì)于“微商”銷(xiāo)售的興趣不高。

2 “微商”興起的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)在過(guò)去十幾年的時(shí)間里，經(jīng)歷了爆炸性的增長(zhǎng)，無(wú)數(shù)商家投身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，取得了非常好的經(jīng)營(yíng)效果，但隨著近年來(lái)，電子商務(wù)各項(xiàng)技術(shù)逐步成熟，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下的經(jīng)營(yíng)空間不斷飽和，尤其是以淘寶為代表的C2C第三方平臺(tái)，一方面平臺(tái)賣(mài)家人數(shù)眾多競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面大賣(mài)家在完成原始積累后，利用資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行平臺(tái)推廣，擠壓中小賣(mài)家生存空間。

電子商務(wù)的誕生，讓消費(fèi)者打破了空間的界限，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣自己需要的商品，但當(dāng)這一功能被過(guò)渡開(kāi)發(fā)的時(shí)候，電子商務(wù)出現(xiàn)了傳統(tǒng)零售行業(yè)沒(méi)有過(guò)的商品銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。電子商務(wù)完全消滅了地域因素對(duì)于銷(xiāo)售的影響，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)店鋪的訪問(wèn)流量，但這樣的設(shè)定對(duì)于依靠第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的中小賣(mài)家而言卻并不公平，因?yàn)榈赇伾唐返脑L問(wèn)流量是由平臺(tái)的推送結(jié)果決定的，大商家進(jìn)行付費(fèi)推廣后會(huì)導(dǎo)致流量的過(guò)渡集中，使中小商家失去競(jìng)爭(zhēng)力，店鋪資質(zhì)無(wú)法得到提升，最終陷入惡性循環(huán)。可以說(shuō)第三方平臺(tái)對(duì)于流量的控制，已經(jīng)成為了制約電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。

在這樣的背景下，中小賣(mài)家尋找能夠自己控制的店鋪流量成為最迫切的需求，而“微商”這種憑借自有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，迅速得到了大量經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)可，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。

3 “微商”經(jīng)營(yíng)的困局

3.1 定位的經(jīng)營(yíng)模糊

“微商”屬于SNS營(yíng)銷(xiāo)的一種，但是對(duì)于多數(shù)“微商”而言，其對(duì)于自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的身份卻較少思考。簡(jiǎn)單的說(shuō)，“微商”的定位究竟是該一個(gè)在銷(xiāo)售商品的朋友，還是一個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的商家?！拔⑸獭币庾R(shí)到自己的社交圈能夠帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，卻很少能夠意識(shí)到銷(xiāo)售行為對(duì)于社交的影響?！拔⑸獭钡纳矸莺团笥讶Φ纳矸萁缦弈：瑢?dǎo)致“微商”對(duì)于自身的行為缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，除了一部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺(tái)的職業(yè)賣(mài)家外，多數(shù)非職業(yè)“微商”只是利用“朋友圈”增加額外收入，部分“微商”對(duì)于朋友圈的銷(xiāo)售理解接近于粉絲經(jīng)濟(jì)。這樣的模糊定位導(dǎo)致很多“微商”發(fā)展初期即遭遇了社交困局。因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論賣(mài)家是誰(shuí)，消費(fèi)行為最終希望獲得的都是滿意的商品；無(wú)論賣(mài)家是誰(shuí)，廣告始終是廣告。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己商業(yè)行為的經(jīng)營(yíng)者，不僅不能滿足消費(fèi)者的需求，更可能影響到自己的社交生活。

3.2 發(fā)展空間難以拓展

對(duì)于“微商”來(lái)說(shuō)，必須要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是，其發(fā)展空間取決于自己人際圈子的范圍，而這個(gè)范圍即便很大也是有限的。對(duì)于非職業(yè)賣(mài)家而言，這樣的銷(xiāo)售范圍也許可以接受的，但是對(duì)于職業(yè)賣(mài)家而言，“微商”的現(xiàn)有模式下的發(fā)展空間是不夠的，社交平臺(tái)只能作為專業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)的補(bǔ)充，難以成為真正成熟的銷(xiāo)售模式。

與此同時(shí)，為了拓寬自己的銷(xiāo)售范圍，很多“微商”希望通過(guò)發(fā)展二級(jí)、三級(jí)代理的進(jìn)行擴(kuò)張，但通過(guò)社交圈子發(fā)展代理的模式十分容易讓人與傳銷(xiāo)聯(lián)想在一起，無(wú)形中也成為了“微商”發(fā)展的障礙。

3.3 社交信用透支

傳統(tǒng)商業(yè)行為中的信用一般指商家在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的信用，而“微商”的信用不僅包括商業(yè)信用，還包括網(wǎng)絡(luò)“社交信用”。所謂的“社交信用”，其實(shí)就是社交對(duì)象對(duì)于行為人的心里預(yù)期，如果行為高于預(yù)期結(jié)果即為守信，低于預(yù)期結(jié)果即失信。對(duì)于“微商”來(lái)說(shuō)，需要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是，其傳播的內(nèi)容與受眾心理期待之間的落差，這種落差的長(zhǎng)時(shí)間存在將會(huì)導(dǎo)致“社交信用”喪失，最終被朋友圈屏蔽。

其實(shí)是傳統(tǒng)“殺熟”心理的影響，對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，雖然憑借社交關(guān)系能夠較快的銷(xiāo)售商品，但實(shí)際上需要承擔(dān)的責(zé)任也更大，一旦商品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，或者價(jià)格偏高，就會(huì)被扣上“殺熟”的帽子，最終不僅影響銷(xiāo)售，更影響賣(mài)家的個(gè)人信譽(yù)。

4 “微商”發(fā)展前景展望

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)由初期的迅猛發(fā)展開(kāi)始逐步走向平穩(wěn)成熟，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，站點(diǎn)訪問(wèn)流量開(kāi)始變得越來(lái)越集中。在這個(gè)過(guò)程中，一些具備了消費(fèi)者基礎(chǔ)第三方平臺(tái)，開(kāi)始利用收取流量推廣費(fèi)用，讓大賣(mài)家能夠憑借資金優(yōu)勢(shì)控制消費(fèi)者訪問(wèn)結(jié)果，這種行為對(duì)于中小賣(mài)家而言是顯失公平的。因此，尋找更加公平高效的電商推廣渠道，將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，而“微商”正是這一尋求過(guò)程中的重要探索。

4.1 電子商務(wù)對(duì)于去中心化的需求

比特幣是近兩年十分火爆的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其背后的重要價(jià)值主要在于去中心化的互聯(lián)網(wǎng)模式。對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展而言同樣如此，一個(gè)更加平等、更有活力的電子商務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員和消費(fèi)者的共同期望。

4.2 更加簡(jiǎn)單易用的電子商務(wù)技術(shù)

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展十分迅速，很多新的商業(yè)形式的出現(xiàn)是以往人們從未想象過(guò)的。但可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論行業(yè)如何發(fā)展，一定是以更好用戶體驗(yàn)和更加簡(jiǎn)便的操作過(guò)程為大的方向的。

對(duì)于”微商”來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式問(wèn)題頗多，各項(xiàng)銷(xiāo)售功能也不完善，以這樣的形式長(zhǎng)期存在下去的可能性不大。但“微商”帶來(lái)的對(duì)于多元銷(xiāo)售渠道的探索和更加簡(jiǎn)便的銷(xiāo)售方式的嘗試，或許就將成為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)楦庸降那篮透觾?yōu)秀的產(chǎn)品才是市場(chǎng)的最終選擇。

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