申寧濤

【摘 要】本文立足于影視動畫項目工程和動漫產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計的思維入手，結(jié)合我國動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題以及動畫角色設(shè)定對動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)作用，分析、探討了動畫角色設(shè)定和動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之間的相互影響和牽動關(guān)系，以此來引起動漫前期策劃、創(chuàng)意人員對該板塊的足夠重視，從而達到兩個板塊更健康地融合和鏈接，最后提出了一些對相關(guān)動畫人才培養(yǎng)的思考與建議。

【關(guān)鍵詞】動漫產(chǎn)業(yè)鏈；動畫角色設(shè)定；動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)

中圖分類號：J218.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0090-02

動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)不但是動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時是資金回籠和盈利的關(guān)鍵窗口，由于“利益”的趨勢使得越來越多的投資者和動漫企業(yè)開始關(guān)注和重視動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)板塊。但由于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，且很多動漫公司不具備獨立開發(fā)和生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的能力，很少企業(yè)在動漫創(chuàng)作前期就開始關(guān)注和布局后期衍生設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)。

眾所周知動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)往往是在動畫角色的基礎(chǔ)上進行“二次”設(shè)計開發(fā)的，一個優(yōu)秀的動畫角色設(shè)定不僅會增加動畫片的成功率，同時更會促進其衍生產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)，衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的成功不僅可以使資本回爐，更可以為下一步的創(chuàng)作提供資金支撐，同時會強化品牌形象，增強其生命力。如若在動畫角色設(shè)計之初不充分考慮到其后續(xù)的衍生環(huán)節(jié)，則必然會導(dǎo)致該環(huán)節(jié)開發(fā)達不到理想的效果，甚至還有可能導(dǎo)致該環(huán)節(jié)的失敗。

一、我國動漫市場現(xiàn)狀

近年來，以動漫IP為核心的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各類公司都在紛紛挖掘和打造屬于自己的IP。我國歷史文化悠久，擁有眾多可以開發(fā)和挖掘的IP，如《西游記》、《三國演義》等等。數(shù)量雖多，但成功挖掘的具有典型性和代表性的IP形象較少，可以達到國際級別的IP則更是匱乏。動畫是通過故事畫面來向觀眾傳遞情感，進而表達導(dǎo)演或編劇的想法和意圖的。但故事往往都需要依托具體的角色和事件來展開。如何塑造一個成功的經(jīng)典的角色，除了角色設(shè)計本身外，還需要將其植入情景即故事中。通過故事的演繹使一個角色由最初的“扁平”變得“飽滿”有內(nèi)涵，使其更加的真實可信，從而拉近其與觀眾的心理距離，進而使得廣大觀眾喜歡它，滋生購買欲。

動畫的工藝屬性決定了其是一個人才密集、技術(shù)密集且運營周期相對較長的產(chǎn)業(yè)。我國動漫市場尚未發(fā)展成熟，且動畫項目制作過程中存在很多不穩(wěn)定的因素。導(dǎo)致了很多的衍生產(chǎn)品開發(fā)者，不愿在動畫項目創(chuàng)作前期為某一個不確定性的項目，投入過多的人力、物力和財力。觀望的同時，他們更愿意投資那些當(dāng)下已經(jīng)獲取了一定粉絲量的形象。由于很多加工公司單純的商業(yè)目的，待該形象市場熱度一過便會立刻轉(zhuǎn)手去投資其它形象。這種情況下如果品牌授權(quán)公司不慎重選擇其合作伙伴，不考慮其如何通過衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)來進一步提升品牌影響力，那么該形象的命運可想而知。這也是導(dǎo)致我國動漫角色生命周期普遍較短的一個重要原因。當(dāng)然盜版也是很大的一個問題。

中國市場潛能巨大，但市場長期被美、日動漫形象霸占，通過廣大從業(yè)者的不斷努力和國家對動漫重視力度的不斷加強，我國動漫正在崛起的道路上迅速前進。

二、動畫角色設(shè)定與動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系

動漫角色設(shè)定的成敗不僅在某種程度上決定了整部片子的成敗，更影響著衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)模塊。甚至可以說動漫角色是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的核心。無論是通過動畫還是漫畫的表現(xiàn)形式，我們的目的都是要將一個虛擬的動漫形象打造成為一個真實可信的，受眾喜愛的動漫明星推送到大家的身邊。除了通過觀看漫畫和動畫片外，更集中更廣泛的方式就是通過其形象來開發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品，包括動漫游樂、手辦、布絨、玩具等等，以滿足各式各樣的消費人群。

（一）動畫——角色設(shè)定

動畫角色設(shè)定不單單給動畫片或者劇創(chuàng)造一個形象那么簡單，它需要考慮方方面面，如：市場、工程規(guī)劃、品牌推廣以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面。一部動畫片真正讓你印象深刻往往是其角色而非故事，故事是為了讓角色更加豐滿，更加清晰，這樣才能更加吸引并拉近與觀眾的距離。由于動畫的制作成本較高，生產(chǎn)周期較長，這就要求我們在動畫創(chuàng)作之初就要充分考慮到這些問題。因此動畫角色的設(shè)定必須具有前瞻性，除了考慮動畫本身之外，還必須要考慮到后續(xù)動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，為其衍生產(chǎn)品的營銷做好鋪墊，提升市場占有率。

（二）動漫衍生產(chǎn)品及設(shè)計

動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)不僅能在一定程度上幫助企業(yè)回籠資金，降低動畫制作風(fēng)險，為下一部作品蓄力，還可以擴充其市場影響力，為其形成品牌打下基礎(chǔ)。

動漫衍生品簡單地說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設(shè)計師的精心設(shè)計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計是一個非常大的范疇，包括工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、旅游紀(jì)念品設(shè)計、藏品設(shè)計以及動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計等眾多的類別。雖然類別眾多，但它們有一個共同的落腳點就是“產(chǎn)品”。可以說任何產(chǎn)品設(shè)計師都需要懂得相關(guān)產(chǎn)品的工藝，這樣才能確保設(shè)計的產(chǎn)品能夠“落地”，真正地將你的靈感、創(chuàng)意以“實體”的形式呈現(xiàn)在人們眼前。那么回歸到我們的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計上，產(chǎn)品設(shè)計是其落腳點，但動漫是其大的前提，同樣也是界定各大類別產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。我們甚至可以泛意地理解為動漫的元素+符合產(chǎn)品的工藝要求，而動漫元素又往往是以動漫形象或者動畫角色為核心的。

（三）動畫角色設(shè)定與動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的關(guān)系

1.動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計是對動畫角色的“二次”設(shè)計。當(dāng)觀眾看完某部動畫片時給觀眾留有印象最深刻的就是片子里面一個個活靈活現(xiàn)的動漫形象了，比如《瘋狂動物城》里面的“閃電”、狐貍尼克以及兔子朱迪，《熊出沒》電影中的熊大、熊二和光頭強，《超能陸戰(zhàn)隊》中的大白等等。角色塑造的成功往往會給后期衍生和品牌授權(quán)打下堅實的基礎(chǔ)。但在具體的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計其實是對動漫角色的“二次”設(shè)計，“二次”設(shè)計不等于重新設(shè)計，它必須以原始角色為模板來進行適當(dāng)?shù)募庸ず吞幚?，以適應(yīng)產(chǎn)品和工藝的需要。體現(xiàn)角色人物特色或特征的關(guān)鍵部位或形態(tài)是幾乎不能做調(diào)整的，更不能隨意刪減，因為那可能會變成了另外的角色而非動畫片中觀眾所喜愛的那個角色了。也正因如此很多動漫形象在設(shè)計之初如果不考慮后續(xù)衍生產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)的話，就可能導(dǎo)致整個后續(xù)鏈條的斷裂，從而無法滿足后續(xù)衍生產(chǎn)品設(shè)計。早在2008年出品的動畫系列片《哪吒傳奇》衍生品開發(fā)板塊的失敗案例中也已充分印證了這一點。

2.動漫角色設(shè)計的類型對衍生產(chǎn)品設(shè)計類型的影響。角色大體分為寫實類、卡通類和Q版類三種。每種類型的衍生產(chǎn)品的受眾定位、造價、工藝方式等也不盡相同。從市場上來看造型簡潔、親和度高的卡通或Q版角色在衍生產(chǎn)品設(shè)計板塊更受市場青睞和歡迎，且可以進行批量化加工和生產(chǎn)，如米奇、大白、熊大熊二、多啦A夢等形象。相較而言寫實類的、復(fù)雜的角色在衍生品開發(fā)時因其造價較高、工藝較為復(fù)雜等特點，很多模型類產(chǎn)品都需要提前預(yù)定，且周期較長，進而導(dǎo)致其市場占有率較低。就形象而言，其形象雖然較為新穎，區(qū)別于以往的孫悟空形象。與多啦A夢相較之下其市場親和力相對較弱，當(dāng)時市場上還活躍著市場親和力較高的糖寶和胡巴。大圣雖然也有一些品牌形象的授權(quán)，大多為貼牌（平面）類衍生品，真正原創(chuàng)性的大圣的衍生品設(shè)計較少。由于其形象較為復(fù)雜，限量版手辦價格較高，不僅需要提前預(yù)定且發(fā)貨時間較長，會錯失很多受眾心里的黃金需求期。直到今時今日腦海中浮現(xiàn)出的孫悟空的形象仍然是《大鬧天宮》和《七龍珠》里的孫悟空的形象。這值得我們深思。

3.動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的成功能有效地提升動畫形象的市場青睞度和品牌價值。從動畫產(chǎn)業(yè)的視角看，動畫角色就像我們需要投“資”培育、包裝的“明星”一樣，與真人明星最大的不同是它是虛擬的。動畫的熱映會為其衍生產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣提供一個良好的基礎(chǔ)，那反過來動漫衍生產(chǎn)品板塊的成功也會在很大程度上提升動漫角色的生命力，經(jīng)過長期的經(jīng)營還可能會形成品牌，從而增加動漫角色的市場公信度。

動畫角色設(shè)計與動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之間緊密聯(lián)系，相互促進卻又相互制約。雖然動畫角色設(shè)計和動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計分屬于動畫產(chǎn)業(yè)鏈的兩個不同板塊，但是它們卻聯(lián)系緊密聯(lián)系，假若沒有角色，那后續(xù)的衍生產(chǎn)品開發(fā)也就無從談起了，角色造型設(shè)計和塑造的成功與否對衍生產(chǎn)品設(shè)計影響重大。反之優(yōu)秀的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計，不僅能在很大程度上保證其市場營銷的成功、提升角色品牌附加值，更能反哺下一部動畫片的創(chuàng)作，增加策劃、創(chuàng)作團隊的自信心，保證作品質(zhì)量。

三、思考與展望

隨著我國動漫行業(yè)的不斷發(fā)展成熟以及動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，行業(yè)對相關(guān)專業(yè)人才的要求也隨之不斷提升。動漫產(chǎn)業(yè)鏈前端的設(shè)計創(chuàng)意性人才和新技術(shù)下衍生出來的動漫相關(guān)新模塊的人才，特別是奇缺既懂動漫市場營運又懂動漫創(chuàng)作的復(fù)合型高級人才。由于大多數(shù)學(xué)生沒有動畫項目經(jīng)驗。很難站在一個項目或產(chǎn)業(yè)的角度去思考，往往會把角色設(shè)定僅僅當(dāng)做一個美術(shù)性質(zhì)的事來做，感覺造型好看就可以。

動畫專業(yè)是跟一線行業(yè)聯(lián)系十分緊密的一個前沿性專業(yè)，動畫專業(yè)要想培養(yǎng)高端的動畫創(chuàng)意人才單單學(xué)校教育是不夠的，要增加行業(yè)考察、調(diào)研和實踐的比重，增強與一線企業(yè)的合作聯(lián)系，并將其落實到具體的動漫項目策劃研發(fā)上，拓寬合作方式和學(xué)分認(rèn)定方式。這樣才可能為社會培養(yǎng)出更多的具有開闊視野的行業(yè)領(lǐng)英人才，增加學(xué)校的知名度和行業(yè)認(rèn)可度。

隨著成人動漫觀眾數(shù)量的增加以及近幾年潮玩市場的不斷發(fā)酵。成人觀眾或玩家對動漫的制作水準(zhǔn)，衍生產(chǎn)品的品質(zhì)等要求也越來越高，相應(yīng)的價格的可承受范圍也越來越大。也預(yù)示著我國動漫環(huán)境在持續(xù)向好且作品類型的包容度也越來越廣，中國動漫正在由動漫大國跨向動漫強國。

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