代倩

(富平永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，陜西富平 711700)

隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費者對商品的要求越來越多樣化，對各種商品的需要量也截然不同。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)量小于需要量時，市場上表現(xiàn)為數(shù)量競爭，即生產(chǎn)越多越賺錢；當(dāng)供大于求時，市場上表現(xiàn)為質(zhì)量競爭。提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，包括商品品質(zhì)、營銷競爭、技術(shù)保障競爭、價格競爭等多方面，以提高市場占有率。

如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力？筆者試圖從傳播學(xué)角度，以視覺傳達(dá)設(shè)計為切入點，分析在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程中如何打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷之路。視覺傳達(dá)設(shè)計，指在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育過程中將色香味及產(chǎn)品歷史功效等轉(zhuǎn)化為有效的視覺符號，整合挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的自然資源、社會資源以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史資源，優(yōu)化品牌形象，使其與其他產(chǎn)地和品牌的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的個性特征，使農(nóng)產(chǎn)品擁有與產(chǎn)品本身的內(nèi)在特性與外在環(huán)境相適應(yīng)的品牌名稱、產(chǎn)品標(biāo)志、色彩體系、包裝設(shè)計，相關(guān)衍生文化品等。介紹了富平柿餅“柿子紅了”品牌實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的歷程，淺談視覺傳達(dá)設(shè)計在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌中的作用。

1 富平柿餅的品牌現(xiàn)狀

陜西省富平縣是國家林業(yè)部(現(xiàn)自然資源部林業(yè)和草原局)認(rèn)定的“中國柿鄉(xiāng)”， “富平尖柿”和“富平柿餅”為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品?，F(xiàn)有大型柿餅加工企業(yè)或合作社30余家，個體加工戶7000余戶。近年來，在政府相關(guān)政策及電子商務(wù)推動下，富平柿餅品牌化建設(shè)進(jìn)程加快。目前，已建成和發(fā)展了一批具有本土特色的主導(dǎo)企業(yè)，注冊了商標(biāo)，也有了自己的品牌。但從總體上看，富平柿餅品牌化建設(shè)還處于初級階段，能系統(tǒng)、規(guī)模、有序發(fā)展的知名品牌少，品牌大多沿用“產(chǎn)地+產(chǎn)品+銷售商”的叫法，僅僅依靠產(chǎn)品本身資源優(yōu)勢與個人銷售影響參與市場競爭(圖1)。

圖1 傳統(tǒng)的包裝

2 “柿子紅了”品牌的發(fā)展歷程

“柿子紅了”品牌創(chuàng)始人陳平2013年創(chuàng)辦了柿子紅了電子商務(wù)有限公司，并隨即打造營銷團隊；2015年發(fā)起成立富平縣大福柿子種植專業(yè)合作社；2016年與福建永輝超市股份集團合資投資興建了富平永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，并建立產(chǎn)學(xué)研基地和專家工作站，從源頭把控品質(zhì)，使產(chǎn)地獲得綠色食品基地認(rèn)證。2017年世界銀行給大福合作社2000余萬元的扶貧貸款項目，其產(chǎn)業(yè)集群也陸續(xù)獲得了“全國旅游扶貧示范企業(yè)”、“全國就業(yè)扶貧基地”、“國家級星創(chuàng)天地”、“全國林業(yè)示范合作社”等榮譽稱號。引入專業(yè)的設(shè)計團隊，策劃了一系列從柿博物館到產(chǎn)品包裝設(shè)計，柿文化節(jié)等系列方案，初步奠定了“柿子紅了”品牌在中國柿產(chǎn)業(yè)界的地位。

3 富平柿餅產(chǎn)品的設(shè)計定位

“柿子紅了”通過定位設(shè)計，試圖把企業(yè)和產(chǎn)品信息以一種與眾不同的、獨特的方式傳遞給消費者。傳達(dá)的信息一是商標(biāo)定位，使消費者對生產(chǎn)廠家有了明確的認(rèn)識；二是產(chǎn)品定位，針對傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代化加工技術(shù)生產(chǎn)的柿餅產(chǎn)品差異設(shè)計不同方案；三是為消費者定位，給客戶“畫像”，明確銷售對象屬于什么階層的消費群體，針對的是國內(nèi)市場還是國際市場。

3.1 商標(biāo)設(shè)計

標(biāo)志是以精煉的藝術(shù)形象來表達(dá)特定內(nèi)涵，圖形或文字的視覺符號快速傳遞企業(yè)、商品的象形記憶，同時需要消費者較快地理解其內(nèi)在含義?！笆磷蛹t了”品牌，簡單明了，朗朗上口，易于傳播，商標(biāo)設(shè)計為一枝柿子加上文字，具有視覺美感，能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有容易辨識的視覺效果(圖2)。此外，能與各種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場富平柿餅品牌的代言。鮮明的紅色基調(diào)增強識別性和趣味性，也成為“柿子紅了”品牌獨樹一幟的風(fēng)格。

圖2 “柿子紅了”品牌商標(biāo)

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計一般以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地相關(guān)歷史和地理環(huán)境為依據(jù)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特點進(jìn)行設(shè)計，許多具有地方特色的商品，產(chǎn)地是產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征，但是受限于土特產(chǎn)的形象，難以讓城市白領(lǐng)階層接受。“柿子紅了”在推出伊始，就主打下午茶概念，打破了傳統(tǒng)土特產(chǎn)形象，讓茶點零食更好貼近年輕人生活，也打破了時空限制，讓富平的特產(chǎn)柿餅傳播地更遠(yuǎn)。

3.2 包裝

俗話說“觀其色而知其味”，通過長期的色彩和味覺體驗的積累，人們形成了用顏色區(qū)分糖醋和苦味的本能。關(guān)聯(lián)顏色可以產(chǎn)生食物的感覺。比如綠、黃可以產(chǎn)生酸；橙、紅、粉紅等明亮色調(diào)可以產(chǎn)生甜；黑、褐、灰等產(chǎn)生苦；鮮艷刺激的紅、綠產(chǎn)生的辣等，認(rèn)識和記憶形成了不同食物的形象色彩，運用好色彩可以直接影響到消費者對商品內(nèi)容的判定，所以色彩選擇至關(guān)重要。

在“柿子紅了”系列產(chǎn)品中，運用了紅色、粉紅色、白色系列，突出甜的感受，讓人體會到甜蜜、幸福、喜悅，也可以聯(lián)想到漫山遍野紅柿滿枝頭。粉紅色、白色針對的閨蜜系列，與流行色彩緊密結(jié)合，成為吸引年輕女孩的時尚色。

4 產(chǎn)品歷史文化的視覺傳達(dá)表現(xiàn)

2015年，筆者受富平騏進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司的委托，主持中國首座柿博物館的設(shè)計工作，以使大眾了解柿餅背后的歷史、起源、文化等信息，以及柿科學(xué)研究和產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r。與此相配套，以“柿子紅了”品牌的相關(guān)內(nèi)涵為依據(jù)，每年設(shè)計一套明信片，迄今已經(jīng)正式發(fā)行三套(圖3)。第一套體現(xiàn)柿文化，是縣志記載第一個品嘗富平柿餅的皇帝，此后富平柿餅成為明清皇室貢品，第二套側(cè)重合作社農(nóng)戶， 世世代代傳承的柿農(nóng)，八九十歲依然在加工，第三套為柿壽星畫像，推出長壽的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人概念，讓更多人關(guān)注柿單寧對心腦血管疾病的良好預(yù)防功能。通過體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的明信片引導(dǎo)消費者，傳播柿文化，從而凸顯品牌的文化內(nèi)涵。年節(jié)時期，柿餅禮品市場需求旺盛，筆者設(shè)計了“合家歡”紅色禮盒，包裝風(fēng)格極簡，其內(nèi)部加格擋更突出尊貴質(zhì)感。針對城市年輕白領(lǐng)以及從未接觸過富平柿餅的年輕人，筆者定制了一款名為“閨蜜”的包裝，弱化了產(chǎn)品名稱而突出了下午茶的概念。該包裝根據(jù)每年的潮流色彩設(shè)計，選擇大方、可愛、時尚的色調(diào)，深受消費者歡迎。

圖3 “柿子紅了”下午茶概念和明信片系列

5 結(jié)語

在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，導(dǎo)入視覺傳達(dá)設(shè)計系統(tǒng)是十分必要的。品牌的建立要與資源特色和文化傳統(tǒng)緊密結(jié)合，除了提升文化底蘊，還要在設(shè)計中將文化內(nèi)涵用視覺的方式傳達(dá)出來。視覺傳達(dá)設(shè)計系統(tǒng)恰似企業(yè)與消費者之間的橋梁。富平柿餅原料的標(biāo)準(zhǔn)化種植，產(chǎn)品的清潔化加工，商品的品牌化營銷，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，支撐體系的強化等，將有力地推動其在成功打響縣域品牌的同時，逐步走向全國，未來可能享譽全球，為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供參考。