楊皓

廣告是一種高度開(kāi)放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的生活要素。1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給出了迄今為止影響較大的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。

作為原罪的注意力

廣告行業(yè)主要由廣告主、廣告制作機(jī)構(gòu)和大眾傳媒三個(gè)部分組成。商業(yè)廣告作為廣告的絕大多數(shù)，伴隨著大眾傳媒的不斷演變，其形式也悄然發(fā)生著變化。從最早借助于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體傳播，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)站貼片廣告盛行，再到大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)廣告與社交媒體、論壇、搜索引擎等等科技概念緊密結(jié)合，商業(yè)廣告的形式不斷變化，隱蔽性不斷提高，魔力一再升級(jí)。

正是在大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)廣告的種種變化之下，一個(gè)新的提法應(yīng)運(yùn)而生——原生廣告。原生廣告以精準(zhǔn)傳播為目標(biāo)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)的挖掘、收集和分析得以實(shí)現(xiàn)，從理念到形式，再到內(nèi)容，都是一種全新的廣告模式。其最早由風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜于2012 年提出，由此“原生概念”第一次出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，并迅速成為研究的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。不同的學(xué)者和研究人員紛紛從不同角度對(duì)原生廣告進(jìn)行解析。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，傳播學(xué)者喻國(guó)明從原生廣告的形式出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告”。

但無(wú)論廣告的形式如何變化，究其根本都是要達(dá)到改變或強(qiáng)化人們對(duì)某一產(chǎn)品或某一行為的觀念，其實(shí)現(xiàn)方式最終落在人們的注意力上。在廣告的世界之中，注意力成為了原罪，正是為了約束廣告行業(yè)內(nèi)可能為了博取注意力而采取的過(guò)分行為，有關(guān)廣告的倫理討論由來(lái)已久，世界各國(guó)也都出臺(tái)了相應(yīng)的廣告法。

值得關(guān)注的是，原生廣告的出現(xiàn)以及借助種種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ聵I(yè)態(tài)之下，商業(yè)廣告似乎一下躍出了原本廣告行業(yè)的條條框框，在廣告?zhèn)惱砩形磳?duì)新時(shí)代廣告行業(yè)做出充分討論、行業(yè)自律尚未形成、廣告法也并沒(méi)有詳細(xì)清晰的解釋狀態(tài)之下，新時(shí)代商業(yè)廣告正不斷給我們出新的難題。

廣告之變

如今我們正處在一個(gè)新媒體與大數(shù)據(jù)齊頭并進(jìn)的時(shí)代，新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征就是“碎片化”。當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體。如研究人員分析的那樣，在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會(huì)階層的多元化、消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而“破碎”為不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，很好地給這種“碎片化”提供了解決方案，商業(yè)廣告緊緊抓住了大數(shù)據(jù)提供的種種解決方案，給廣告行業(yè)帶來(lái)了諸多前所未有的變化。

變化之一：精準(zhǔn)投放。

大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴(kuò)大覆蓋面來(lái)提高傳播效果，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。分眾傳媒則是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，雖然傳播精準(zhǔn)度不斷提升，但其實(shí)質(zhì)仍是媒體本位，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定?；诖髷?shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍?duì)個(gè)體的精準(zhǔn)傳播。

這類廣告較為典型的便是各類論壇、社交媒體的嵌入式廣告。我們?cè)跒g覽各類網(wǎng)站或社交媒體時(shí)，一定遇到過(guò)這樣一類情況：某個(gè)帖子或動(dòng)態(tài)有著很強(qiáng)的吸引力，點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)s發(fā)現(xiàn)該條內(nèi)容實(shí)質(zhì)上是一個(gè)廣告鏈接。

在這類廣告出現(xiàn)較多的網(wǎng)絡(luò)空間中，比較典型的是百度貼吧，百度貼吧號(hào)稱全球最大的中文社區(qū)，它是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，為人們提供一個(gè)表達(dá)和交流思想的自由網(wǎng)絡(luò)空間，并以此匯集志同道合的網(wǎng)友。網(wǎng)友只需注冊(cè)百度賬號(hào)便可以在貼吧內(nèi)自由發(fā)言，每一個(gè)關(guān)鍵詞形成的一個(gè)論壇被稱為一個(gè)“貼吧”，每一個(gè)用戶發(fā)布的一個(gè)話題被稱為一個(gè)“帖子”。用戶會(huì)進(jìn)入某一個(gè)貼吧，早已預(yù)示著該用戶對(duì)這一主題的相關(guān)內(nèi)容感興趣，在這樣的邏輯之下，商業(yè)廣告輕而易舉地就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如某位貼吧用戶是一位足球迷，經(jīng)常瀏覽自己所愛(ài)足球俱樂(lè)部的相關(guān)貼吧，販賣球迷用品或推廣足球相關(guān)游戲的廣告主就可以非常輕松地把相關(guān)廣告推廣給這位用戶，方法便是與百度方面取得聯(lián)系，在特定貼吧投放廣告。

與之類似的還有搜索引擎的競(jìng)價(jià)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)之一競(jìng)價(jià)排名又稱“付費(fèi)搜索”，屬于點(diǎn)擊付費(fèi)這種商業(yè)模式，是搜索服務(wù)提供商向客戶提供的、以關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的客戶網(wǎng)站進(jìn)行鏈接、在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。用戶在搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，便暗含著該用戶需要這方面信息，極大可能也需要這方面服務(wù)。競(jìng)價(jià)排名的操作方式是付費(fèi)越高，則客戶網(wǎng)站的序位越高； 不付費(fèi)，則客戶網(wǎng)站的序位就在付費(fèi)網(wǎng)站之后，按照“自然”的搜索結(jié)果獲得序位。這本質(zhì)上就是“廣告位”的競(jìng)爭(zhēng)。

變化之二：從說(shuō)服到迎合。

傳統(tǒng)的廣告借助大眾傳媒推廣，難以確定收看或收聽(tīng)廣告的受眾究竟是誰(shuí)，因此，其最大目的往往在于說(shuō)服。說(shuō)服可以分為兩個(gè)階段：首先是態(tài)度上的轉(zhuǎn)變；其次是行為上的改變。正如商業(yè)廣告總是試圖先告訴你，某種產(chǎn)品或某種服務(wù)是對(duì)你有用、有意義的，而后在廣告的結(jié)束會(huì)告訴你如何購(gòu)買這種商品或服務(wù)，其中的邏輯便在于此，這是一個(gè)典型的說(shuō)服過(guò)程。

而大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，精準(zhǔn)投放變得觸手可及之時(shí)，廣告便一改之前的低姿態(tài)，轉(zhuǎn)而更注重迎合接收廣告的人群。這主要表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到廣告核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，借助一些強(qiáng)大的創(chuàng)意自動(dòng)化技術(shù)，廣告主可根據(jù)受眾興趣、時(shí)間地點(diǎn)、人口屬性等各種創(chuàng)意變體，達(dá)成千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的創(chuàng)意素材的自動(dòng)生成和投放。我國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告呈現(xiàn)的現(xiàn)狀之中，在迎合受眾最為典型也是最為成功的案例當(dāng)屬阿里巴巴旗下的淘寶手機(jī)APP。該APP通過(guò)收集用戶的搜索記錄、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，在APP首頁(yè)推薦用戶有意向購(gòu)買商品的廣告鏈接，從而讓廣告與用戶個(gè)人的需要和興趣高度重合。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，能夠有效提升傳播效果和品牌美譽(yù)度，幫助廣告主創(chuàng)造出符合受眾需求的廣告形式，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”。

變化之三：從可免到不可免。

相比借助傳統(tǒng)大眾媒體作為廣告?zhèn)鞑ブ饕浇榈臅r(shí)代，新媒體時(shí)代的廣告變得更難避免。以電視為例，在電視播放廣告時(shí)，觀眾可以輕易選擇換臺(tái)或離開(kāi)電視機(jī)前，從而即可避免接收自己不需要的廣告。但這樣的自主性已不復(fù)存在，如網(wǎng)民在視頻網(wǎng)站選擇收看自己喜愛(ài)的節(jié)目時(shí)，視頻開(kāi)始播放前往往都會(huì)強(qiáng)制播放廣告，除付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員外，用戶基本無(wú)其他辦法避免收看這樣的廣告。另一個(gè)典型情況是，微博的一些大V發(fā)布廣告。用戶往往因?yàn)橄矏?ài)某位意見(jiàn)領(lǐng)袖的文章或其他內(nèi)容，選擇關(guān)注該大V用戶，但當(dāng)該用戶發(fā)布廣告時(shí)，網(wǎng)民很難一下辨識(shí)出某條內(nèi)容是否為廣告，反倒是由于已經(jīng)建立的信任感，會(huì)更愿意去接受其中的信息。

不可避免接收廣告的另一方面體現(xiàn)在廣告發(fā)布的手段入侵，如目前各鬧市區(qū)推出的免費(fèi)稱體重，便屬這一類。廣告主在各商業(yè)鬧市區(qū)擺放了一個(gè)可以免費(fèi)稱體重的體重秤，用戶只需掃描體重秤電子屏幕上的二維碼，即可獲得自己的體重?cái)?shù)據(jù)。而該二維碼其實(shí)便是某個(gè)廣告主投放的廣告信息，在不知不覺(jué)之中，人們便完成了接收廣告的行為。

變化之四：你我都是廣告源。

投放商業(yè)廣告原本是一個(gè)極為簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，廣告主為了推銷自己的商品或服務(wù)，向媒介購(gòu)買版面或時(shí)間，是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買獲得模型。但借助新媒體人人都可以成為信息源的特點(diǎn)，廣告也找到了新的傳播方式。一些商家推出分享朋友圈享受折扣的優(yōu)惠活動(dòng)，便是這種現(xiàn)象的典型，顧客為了享受某種優(yōu)惠或獲得某些贈(zèng)品，選擇發(fā)布朋友圈的行為，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)便是一個(gè)廣告行為。

時(shí)代之憂

在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)之內(nèi)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的討論，已經(jīng)形成了較為完善的廣告?zhèn)惱?。廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告主的倫理調(diào)節(jié)在于不利誘廣告制作機(jī)構(gòu)為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品做廣告，不利誘他們做虛假?gòu)V告， 重合同， 守信用；對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)的倫理調(diào)節(jié)在于選擇品質(zhì)優(yōu)良的商品和勞務(wù)，做真實(shí)、有創(chuàng)意的廣告，排斥和拒絕為假冒偽劣商品做廣告，反對(duì)抄襲、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)廣告媒體的倫理調(diào)節(jié)在于把住信息通道上的最后一道關(guān)，在廣告質(zhì)量、數(shù)量、播報(bào)時(shí)間和方式等方面把關(guān)，將廣告競(jìng)標(biāo)控制在一定的范圍之內(nèi)。

進(jìn)入新時(shí)代，變化到來(lái)，變化之下，絕非事事皆益。

憂慮之一：沖破的界限。

廣告與非廣告之間界限的沖破，是廣告行業(yè)的藝術(shù)，更是信息世界的隱憂。原生廣告作為沖破界限的排頭兵值得仔細(xì)分析。原生廣告擁有三大特點(diǎn)：位置原生、形式原生和內(nèi)容原生。位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)；形式上強(qiáng)調(diào)符合用戶的使用期望，進(jìn)入用戶的使用流程；內(nèi)容上要帶給用戶符合邏輯的價(jià)值。由此看來(lái)，原生廣告從本質(zhì)上仍無(wú)法擺脫原有的廣告形式，可以將其界定為：“一種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的具有全媒體適配性的隱性廣告模式”。那么，從適配性來(lái)看，原生廣告的內(nèi)容具有高度的融合性，可以在任何媒介上進(jìn)行傳播和推廣。然而從隱匿性來(lái)看，原生廣告不可避免地面臨著內(nèi)容隱匿程度與廣告本質(zhì)之間的矛盾。

原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。可以說(shuō)，這一種全新的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與形式界限的消弭，無(wú)形中增加了廣告的隱匿性，可以以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)行信息的溝通和品牌主張的傳遞。從用戶角度來(lái)看，這一廣告形式具有一定的使用價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，可以以“內(nèi)化”的傳播方式減少了用戶信息接收的噪音和內(nèi)容污染，提高用戶的“自然化”體驗(yàn)。但內(nèi)化的傳播方式在一定程度上抹去了傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的特色，使其不再具備明顯的外宣性和商業(yè)性，用戶往往是在毫不知情、不知原委的情況下接收到廣告信息的，甚至出現(xiàn)自發(fā)性傳播的情況，引起原生廣告的二次傳播和病毒式傳播。但從另一方面來(lái)講，這種行為模式是對(duì)用戶的一種變相的愚弄和欺騙，一旦用戶知曉其分享的內(nèi)容是廣告信息，或知悉其閱讀的內(nèi)容具有潛在商業(yè)性，會(huì)對(duì)品牌主、廣告主的信任度和美譽(yù)度造成打擊，同時(shí)原有的廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)遭受反噬。

其實(shí)對(duì)于廣告與非廣告內(nèi)容的界限，歷來(lái)是比較敏感的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體對(duì)之早已引起重視。如2012年10月17日，國(guó)家新聞出版總署便發(fā)出通知，要求報(bào)刊廣告版面必須標(biāo)注“廣告”字樣。

憂慮之二：混亂的競(jìng)價(jià)

關(guān)于搜索引擎的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，其監(jiān)管不足相信各位讀者早已有所耳聞，早先爆出的某搜索引擎在醫(yī)院信息競(jìng)價(jià)排名方面的新聞事件便是這一典型。

在搜索結(jié)果中不明確標(biāo)示付費(fèi)搜索結(jié)果、將普通搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索結(jié)果相混淆的危害是顯而易見(jiàn)的，這類新聞也是屢見(jiàn)不鮮。首先，付費(fèi)搜索結(jié)果隱瞞“身份”混入普通搜索結(jié)果，往往使原本相關(guān)度并不高的網(wǎng)站的排序提前而讓相關(guān)度更高的網(wǎng)站排序靠后，將使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，從而使競(jìng)價(jià)排名廣告主通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得更好的廣告效果；其次，將普通搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索結(jié)果相混淆既可能讓消費(fèi)者誤入欺詐網(wǎng)站，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者相關(guān)信息泄露，還可能使消費(fèi)者購(gòu)買危害其健康和安全的商品（假藥或假冒偽劣產(chǎn)品等）；最后，在搜索結(jié)果中不明確標(biāo)示付費(fèi)搜索結(jié)果，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)廣告的警惕，催生消費(fèi)者本不會(huì)有的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生原本不會(huì)發(fā)生的交易。一般消費(fèi)者并不了解競(jìng)價(jià)排名模式，可能想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)站在搜索結(jié)果排名中越是靠前就越有實(shí)力、越值得信賴。

憂慮之三：效率與隱私間的二律背反

大數(shù)據(jù)確確實(shí)實(shí)極大地提高了我們生活的效率，但技術(shù)之下，人們的隱私似乎進(jìn)入了一個(gè)透明的狀態(tài)。從目前來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)應(yīng)用與隱私保護(hù)之間還不能找到一個(gè)很好的平衡，兩者似乎形成了一種哲學(xué)上的二律背反狀態(tài)。

網(wǎng)站、APP不光收集用戶的搜索數(shù)據(jù)，甚至可以追蹤用戶的位置、使用習(xí)慣、頻率等等，種種信息相加之下，用戶的數(shù)據(jù)形象輕易就可被描繪出來(lái)。舉個(gè)例子，某位手機(jī)用戶在手機(jī)中下載了不少有關(guān)學(xué)習(xí)的APP，但極少打開(kāi)它，數(shù)據(jù)收集者即可推論此人是一個(gè)好面子有焦慮但難于付諸行動(dòng)的人，這位用戶在后臺(tái)便被貼上了“行動(dòng)能力較弱”的標(biāo)簽。無(wú)論事實(shí)是否如此，相信沒(méi)有人愿意被一個(gè)陌生人貼上這樣的標(biāo)簽。

用戶數(shù)據(jù)是原生廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)，其不僅可以對(duì)用戶興趣、用戶偏好、習(xí)慣等內(nèi)容進(jìn)行可視化處理，也可以進(jìn)行用戶虛擬形象的建構(gòu)，完成品牌信息的精準(zhǔn)投放。換句話說(shuō)，精準(zhǔn)性的目標(biāo)使得傳播媒介在投放原生廣告時(shí)，必須通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的采集和分析工作，然而大量的數(shù)據(jù)挖掘、分析過(guò)程使得用戶數(shù)據(jù)的利用和保護(hù)更加困難，甚至出現(xiàn)了主體行為過(guò)程中的“失范”困境，用戶隱私無(wú)法有效得到保護(hù)。

隱私是我們?yōu)榱朔乐顾嗽谖吹玫皆S可的情況下擅自進(jìn)入我們生活的某個(gè)領(lǐng)域或者獲得我們不愿意透露自身信息所設(shè)置的限制狀態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的身份或行動(dòng)往往都是以數(shù)據(jù)的形式得以呈現(xiàn)，具有高度實(shí)時(shí)性、可檢測(cè)性等?？梢哉f(shuō)，原生廣告的傳播不可避免地會(huì)涉及到用戶隱私信息，甚至?xí)谖唇?jīng)授權(quán)的情況下使用用戶隱私信息，這不但容易激發(fā)用戶信息與潛在隱私的矛盾，也會(huì)對(duì)廣告主的行動(dòng)造成一定的困擾，甚至是網(wǎng)絡(luò)犯罪。

結(jié)語(yǔ)

在商業(yè)化、追求利益成為社會(huì)的主基調(diào)的時(shí)代之下，廣告的功能是變異還是重心轉(zhuǎn)移，這個(gè)問(wèn)題值得思考。進(jìn)而言之，廣告的文化功能是否應(yīng)該放任其淡化，也許下面這段話可以有所啟發(fā)：

傳播商品信息或企業(yè)信息只是廣告的顯功能，而廣告的潛功能正是它向人們傳遞的文化信息和倫理要素。現(xiàn)代廣告不但傳播企業(yè)商品的信息，還傳播和建設(shè)著日常生活中的倫理。廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告的內(nèi)容和形式以及人們的日常生活會(huì)產(chǎn)生重大影響，忽視廣告?zhèn)惱矶鴮?dǎo)致的負(fù)面作用也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。