黃芳芳

文旅產(chǎn)業(yè)不是獲得暴利的產(chǎn)業(yè)，并需要一定的市場培育期。不同區(qū)域的自然資源與文化元素如何融合？文化內(nèi)容如何呈現(xiàn)給旅游者？企業(yè)在多元化經(jīng)營時如何兼顧效率等，這些是在文旅產(chǎn)業(yè)中繞不開的話題。

區(qū)域文旅難平衡

看慣了江南的小橋流水，開闊雄渾的西部風光，帶給人們另一番體驗。剛從青海調(diào)研回京的中國人民大學經(jīng)濟學院區(qū)域與城市研究所所長孫久文告訴《經(jīng)濟》記者：“我們從西寧出發(fā)，抵達日月山時，路上被自駕游的車輛堵得一塌糊涂。后來我們舍棄日月山，直接去了青海湖和茶卡鹽湖。”

近年來，青海旅游出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。尤其是進入旺季（七八月），各種交通工具的票都很緊俏。光是茶卡鹽湖，每日的旅游者多達5萬人，相當于旺季里泰山的游覽人數(shù)。

曾經(jīng)荒涼的茶卡鹽湖，是西部礦業(yè)采鹽之地。由于交通運輸成本高，這家企業(yè)年年虧損。后來，擁有茶卡鹽湖開采權(quán)的西部礦業(yè)改變了思路，投建旅游設施，搞起了旅游。一開始他們沒抱多大期望。網(wǎng)上偶然流傳的一張紅衣女子在“天空之鏡”的照片，一下子讓更多的人認識了茶卡鹽湖。后來，越來越多的人帶著紅裙在此留影。前幾年，西部礦業(yè)還修建了一條觀光鐵路，人們可以坐著小火車抵達“天空之鏡”。比起80元的景區(qū)門票，120元的小火車費也是一筆不小的收入。

不僅西部礦業(yè)扭虧為盈，每年營收3.5億元。茶卡鹽湖的旅游熱，也帶動了茶卡鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。茶卡鎮(zhèn)街道兩邊是各色的旅館，當?shù)厝说纳钜哺辉Ｆ饋怼?/p>

“不過，茶卡鹽湖還只是較為初級的旅游開發(fā)。西部礦業(yè)打算進一步拓展旅游項目，再研發(fā)一些高端紀念品，比如小包裝的茶卡鹽。”孫久文這樣告訴記者。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年1月-7月，青海省旅游總?cè)藬?shù)2325.22萬人次，累計增速19.1%。旅游總收入260.38億元，累計增速21.7%。今年上半年，新疆接待的游客數(shù)量達5198萬多人次，同比增長約31%，旅游總消費超過778億元。青海與新疆的風光有相似之處。相比之下，新疆的旅游消費收入約為青海旅游總收入的3倍。

如果和云南、新疆等省份相比，青海的旅游開發(fā)算是“初出茅廬”。然而，游客的體驗并非滿口稱贊。比如，有的村民挖一個坑，搭一個棚，當作廁所。每個游客收費2元-3元/次。去年到茶卡鹽湖游玩的馬月向《經(jīng)濟》記者抱怨：“到處都是人，發(fā)朋友圈時還得把他們PS掉?！鄙踔吝€有網(wǎng)友驚呼：“別再去茶卡鹽湖了，都被你們禍害成啥樣了?！?/p>

可以說，簡單的旅游觀光、文化內(nèi)容少、服務設施不到位、游客缺乏秩序……這些都是旅游景區(qū)在初創(chuàng)期的共性問題，需要慢慢規(guī)范。在中國，一面是旅游資源過度開發(fā)，另一面是觀光與文化的開發(fā)極度不平衡。未來如何尋找一個發(fā)展的平衡點——既保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，又讓人們體驗特色文化，是擺在地方政府和文旅企業(yè)面前的難題。

主菜還是小菜？

相傳，文成公主從長安出發(fā)，走到一個高大陡峭的山口。松贊干布派來的接親隊伍在山口處迎接，送親的漢官在此與她別過。臨行前，唐太宗送給文成公主一面銅鏡，并告訴她：“如果想家了，銅鏡會顯現(xiàn)出長安的模樣?！?/p>

文成公主看著漸行漸遠的送親隊伍，她拿出銅鏡，不料銅鏡摔在地上碎成兩半。銅鏡一半摔成太陽狀，另一半摔成月亮形，而她面前的這座山口也就化成了青海著名的景點日月山。

“青海有很多燦爛的歷史文化。這些神話、傳說、歷史故事，都是文旅融合最寶貴的資源。文旅企業(yè)有責任把這些動人的故事像項鏈一樣串起來。”中國實景演出創(chuàng)始人、山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長梅帥元這樣告訴《經(jīng)濟》記者。

在青海這樣一個資源大省，經(jīng)濟、人口小省，未來旅游業(yè)的發(fā)展將會帶動經(jīng)濟增長。青海的文化包含了漢族文化、藏傳佛教文化、伊斯蘭教文化，各民族融洽地生活在這片土地上。觀光旅游者不僅可以體驗多元的文化，而且安定的社會也不會令人有緊張感。

“我最感興趣的是昆侖山的西王母文化。這是中國文化的制高點。如果用民間歌曲形式，通過更青春、浪漫的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，傳達給人們上下縱橫千年萬年的穿越感。在光影的變化中，帶給人們鮮活的體驗。不過，青海還沒有駐場演出，對我們來說是一個不錯的機會?！泵穾浽挚春梦磥硌菟図椖吭谇嗪５陌l(fā)展前景。他正在與青海省旅投集團合作打造一部文化旅游演藝劇幕。

從2004年打造《印象·劉三姐》以后，14年的光陰如白駒過隙，全國實景演出的產(chǎn)業(yè)進程頗令梅帥元滿意?！熬皡^(qū)、地產(chǎn)公司、燈光、音響公司等構(gòu)成了實景演出的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。人們對旅游演出的需求越來越大，同時，它能讓地方的歷史滿血復活。當?shù)貐⑴c演出的百姓也獲得了一份工作，尤其是在貧困地區(qū)。在此投資的企業(yè)會因游客爆滿而獲利。這是對地方政府、企業(yè)、當?shù)匕傩?、游客有利的事。?/p>

但并非所有的旅游演出都能達到這一理想狀態(tài)。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，常規(guī)的演藝節(jié)目是茶余飯后的最后選項，它不是一種剛需。人們一般不會沖著演出去某個目的地。此時，演出就像餐桌上的一道菜。但是，人們可能會沖著一個劇目再次游覽某個旅游目的地。而此時，演出就像北京烤鴨一樣成了主菜?！霸谖穆卯a(chǎn)業(yè)中，精品演出是其中重要一環(huán)。因為它具有地標性，可以鮮活地復活地方記憶、歷史記憶、民族記憶，甚至是國家記憶?！?/p>

不過，旅游演藝也存在很多“坑”。比如，投資過早就是最大的坑。交通不便利，游客量小，其他配套設施不到位等，讓一場演出“煎熬”五六年，甚至更久?！熬葡阋才孪镒由睢?，游客們不愿意走太遠去看一場劇，演出的場地要盡量為游客提供方便。

第二個坑是過度營銷。精品演出能帶給人們愉悅感。但中下等演出讓人看過即忘。因為信息不透明，游客觀看之前無法辨別旅行社的推薦是否有價值，尤其是這種一次性演出節(jié)目。這恰恰體現(xiàn)了旅行社的不公平性。

“打造IP是創(chuàng)意團隊最頭疼，也最快樂的事情。創(chuàng)作存在很多不確定因素，有可能五六年才能出一個絕品，就是看誰更幸運。但前提是，創(chuàng)作者要朝著最高的標準去努力?！泵穾浽嬖V記者，《文成公主》是他最喜歡的一部作品?！斑@部劇沒有過多的沖突，也沒有太多的高科技，靠的就是文成公主感天動地的理想情懷。這也恰恰體現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最核心的是內(nèi)容。”

“近年來，各種大型晚會、大型賽事的開幕式和閉幕式、一帶一路、APEC峰會等重大會議的文藝演出層出不窮，觀眾的品鑒能力得到很大提升。旅游者對于演藝的要求也越來越高。我們應該意識到來自需求端的變化。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院旅游管理系主任、旅游研究中心主任蔡紅這樣提醒記者。

多元化經(jīng)營需謹慎

近年來，房地產(chǎn)企業(yè)進軍文旅產(chǎn)業(yè)屢見不鮮。

在經(jīng)濟學中，有一個有趣的現(xiàn)象叫“囚徒困境”，它的意思是，人們的理性選擇卻導致大家都遭殃。房地產(chǎn)企業(yè)拿地開發(fā)對他們而言，是理性選擇。但是當大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都這樣做，最后遭殃的是地方經(jīng)濟。這是一個典型的“囚徒困境”。很大一部分原因在于，他們進入的不是房地產(chǎn)市場，而是文旅市場。他們沒有遵循文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，而是照搬了房地產(chǎn)市場的規(guī)律。

“企業(yè)發(fā)展時，有一條有趣的規(guī)律，即從單一化經(jīng)營到多元化經(jīng)營。當他們在發(fā)展到一定階段后，又會砍掉一部分分支，專注發(fā)展某幾個產(chǎn)業(yè)?！辈碳t認為，不少房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營多元化的階段進入文旅產(chǎn)業(yè)。一方面，有些房地產(chǎn)商做文旅項目的投資后，讓某個小鎮(zhèn)具有多種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)，并為其帶來大量的資金流、物流、客流、信息流等。另一方面，有些地產(chǎn)商基于文旅的名義獲得稀缺的土地資源，以空降的方式投入巨資招兵買馬。而地方政府過于看重經(jīng)濟發(fā)展，急于引入龍頭企業(yè)、龍頭項目。蔡紅在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，地方政府給予大型房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)厚的地價，而小企業(yè)遇到的障礙就很大。

由于文旅產(chǎn)業(yè)不是暴利產(chǎn)業(yè)，而且需要一定的市場培育期。有些企業(yè)擴張過快，高層意圖的改變、資金鏈斷裂等現(xiàn)象在無形中傷害認真做實業(yè)的人。

“文旅產(chǎn)業(yè)并不好做。有時候聽上去紅紅火火，但從企業(yè)的股權(quán)架構(gòu)、內(nèi)部運作、股東間的博弈等因素來看，最后發(fā)展的結(jié)果往往不是公眾起初看到的那般光鮮?！辈碳t淡淡地說。

這道難題有兩種解法。一是為文化內(nèi)容的投入做好準備工作；二是用投資地產(chǎn)的回籠資金投入文化內(nèi)容。陳少峰建議，房地產(chǎn)是基礎，不能本末倒置，文旅產(chǎn)業(yè)的未來成長要靠產(chǎn)業(yè)拉動。