黃芳芳 王芳

無論是“故宮跑”，還是萌萌噠的故宮文創(chuàng)，無論是杭州市仿古建筑主題公園宋城，還是臺兒莊的古城景區(qū)，都彰顯了文化賦能旅游的作用。

文旅產(chǎn)業(yè)并非“1+1”

在政策性文件中，“文旅融合”最早出現(xiàn)在2009年8月的《關(guān)于促進文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中。近10年來，文化旅游已經(jīng)深入我國文化、旅游兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。2016年12月，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也指出“促進旅游與文化融合發(fā)展”。今年3月，原文化部和原國家旅游局合并組建文化和旅游部，也意味著文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合進入一個新的發(fā)展階段。

不過，目前國內(nèi)對文旅產(chǎn)業(yè)的界定并不統(tǒng)一。關(guān)于文化旅游，在《中國文化金融發(fā)展報告（2018）》中有這樣的定義：“文化旅游是以旅游活動為中心。圍繞旅游活動所衍生的一系列吃、住、行、玩等旅游服務(wù)均可視作文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。文化旅游借助網(wǎng)絡(luò)衍生出的在線旅游、在線票務(wù)，甚至以文化旅游為主要的數(shù)字新聞資訊，更是文化旅游不可分割的內(nèi)容?！?/p>

從旅游業(yè)的定義來看，文娛是旅游業(yè)的一個重要環(huán)節(jié)。文旅融合一直是政府倡導的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的指導方向。而近年來，新興的文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)是在這一理念指導下的市場行為。

新元文智智庫董事長劉德良向《經(jīng)濟》記者表示：“文旅融合是它們相互賦能的一個過程。文化給旅游附能，旅游給文化提供變現(xiàn)渠道。”所以，文旅產(chǎn)業(yè)不是簡單的“1+1”，而是在不斷跨界融合的過程中，催生精品內(nèi)容和消費熱點的新業(yè)態(tài)。

“文旅產(chǎn)業(yè)并不單純地限定在文化和旅游層面，它是包括商業(yè)購物、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、文旅相關(guān)的制造業(yè)、文化演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種產(chǎn)業(yè)的集聚?！笔锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院旅游管理系主任、旅游研究中心主任蔡紅這樣告訴《經(jīng)濟》記者。

多元化需求下的精品稀缺

隨著人們收入的增長，人們對旅游有更多的期待。過去依賴某種自然資源和歷史文化資源為主的休閑旅游正在向主題旅游過渡。也就是說，“有個山頭就能搞旅游開發(fā)”的時代正在慢慢被文旅融合所替代。在需求的驅(qū)動下，人們對旅游有更多的期望，旅游也逐漸朝著以內(nèi)容、故事、場景性消費為主的方向發(fā)展。

近年來，主題樂園、紅色旅游、以博物館為主的歷史文化旅游等逐漸受到人們的認可?！暗壳皝砜矗糜萎a(chǎn)業(yè)仍以自然資源為載體，文化旅游的份額占比較小。”劉德良這樣告訴記者。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴《經(jīng)濟》記者，上述問題的原因在于，一方面，我們過多地依賴自然資源，另一方面，對IP二次創(chuàng)新的能力不夠。由此也導致了文旅產(chǎn)業(yè)精品項目稀缺。

IP對旅游景區(qū)形成吸引力和拉動消費能力是考量IP成功與否的唯一標準。舉例來說，故宮文創(chuàng)之所以成功，一是洞察了年輕人的消費心理，二是懂得IP的運營模式，故宮貓、皇帝、大臣等被人格化，讓古代人向現(xiàn)代人賣萌，這種親近感瞬間吸引消費者的興趣。總體而言，一方面，旅游景區(qū)打造IP要有很強的策劃能力；另一方面，要通過多種載體、媒體渠道（如“兩微一抖”）進行傳播。

“文化旅游要形成自己的品牌?！北本┑诙鈬Z學院校長助理、世界旅游城市聯(lián)合會專家委副主任鄒統(tǒng)釬向《經(jīng)濟》記者舉例，古鎮(zhèn)古街區(qū)如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、南鑼鼓巷；大型山水實景演出，如“印象系列”“千古情系列”“又見平遙系列”；大型室內(nèi)歌舞，將當?shù)匚拿骱同F(xiàn)代技術(shù)如AR、VR等融合在一起。例如，大型歌舞《三亞千古情》舞臺別出心裁，采用巨型懸空透膜，在觀眾周圍形成360度全景劇幕，用雜技、歌舞表現(xiàn)海南文明發(fā)展歷史故事，其中的蛟龍出海、印度飛人、美人魚表演令人震撼。杭州宋城則注重發(fā)展旅行社和導游的營銷方式，并給予他們高額的獎勵。

“體驗性的文化旅游，要計算出游客大致游玩的時間，依據(jù)人們的需求，策劃精品項目，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，講故事、做形象、打造衍生品。”陳少峰如是說。