王春雨

摘要：近年來，雙邊市場已成為產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域研究的熱點問題。電子商務(wù)行業(yè)作為一種典型的雙邊市場，區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場，雙邊市場中企業(yè)行為具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及價格結(jié)構(gòu)非對稱性等特性?；谟绊憘鹘y(tǒng)市場進入壁壘的因素，電子商務(wù)行業(yè)進入壁壘在產(chǎn)品差異化、必要資本需求量和規(guī)模經(jīng)濟方面呈現(xiàn)出新的特點。因此，在進行市場進入壁壘規(guī)制時，應(yīng)該將這些特征加入到傳統(tǒng)規(guī)制理論中，實現(xiàn)更有效的市場規(guī)制。

關(guān)鍵詞：雙邊市場進入壁壘法律規(guī)制

一、引言

近年來，我國的電子商務(wù)取得了令人矚目的發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告，2016年中國電子商務(wù)交易額達到2297萬億元，同比增長255%。截止到2016年12月，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過305萬人，由其間接帶動就業(yè)人數(shù)已超過2240萬人。此外，2016年中國規(guī)模以上快遞企業(yè)營收為4005億元，同比增長446%。① 由此可見，電子商務(wù)已融入實體經(jīng)濟各部門，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位日益重要。

電子商務(wù)企業(yè)本質(zhì)上屬于一種“連接者”，即提供一個平臺，將平臺上聚集的海量消費者和服務(wù)者連接起來進行交易。從這種定義上說，電子商務(wù)市場為典型的雙邊市場。相對傳統(tǒng)的單邊市場而言，雙邊市場有其獨特性質(zhì)及運行機制。因此，為實現(xiàn)對電子商務(wù)市場的有效合理規(guī)制，有必要在雙邊市場視角下對其進入性壁壘進行分析與研究。

二、雙邊市場理論

（一）雙邊市場界定

雙邊市場理論最早是由法國經(jīng)濟學(xué)家Jean-Charles Rochet及Jean Tirole（2003）[1]提出的。他們從平臺價格結(jié)構(gòu)非對稱性角度定義了雙邊市場，即考慮一個聯(lián)結(jié)兩類用戶的平臺，如果平臺的交易總量僅僅依賴于平臺收取的總價格水平，這樣的市場為單邊市場；如果買方和賣方用戶之間交易量的大小不僅取決于總價格水平，還依賴于總價格水平在兩類用戶之間的分配情況，這樣的市場就被稱為雙邊市場。

Armstrong（2006）[2]從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度給出了雙邊市場的定義：市場中存在兩種類型的用戶，他們需要通過中介機構(gòu)或者平臺進行交易，并且某一邊用戶加入平臺的收益取決于平臺另一邊用戶加入平臺的規(guī)模。雙邊市場一邊的用戶數(shù)量越多，平臺另一邊用戶數(shù)量就越大，平臺收益也就越大。

我國研究學(xué)者黃民禮（2007）[3]認為，若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，則雙方價格的變化對平臺的總需求和平臺的實現(xiàn)交易量有直接的影響。這種通過改變價格結(jié)

①2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[DB/MT].http：//www100eccn/zt/upload_data/16jcbg/16jcbgpdf

構(gòu)影響平臺交易量的市場就被稱之為雙邊市場。

（二）與單邊市場的差異

在雙邊市場的特征研究方面，中西方學(xué)者觀點基本已趨于一致。經(jīng)過學(xué)者們的歸納總結(jié)，雙邊市場不同于單邊市場的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1市場多主體性。在傳統(tǒng)單邊市場中，買方和賣方在同一市場內(nèi)即可完成交易。比如在食品市場上，買賣雙方可面對面直接進行交易，平臺的作用不大。而對于雙邊市場而言，平臺主體的存在則變得非常重要，市場中會同時存在一個或多個平臺主體，其作用是聯(lián)結(jié)兩種類型的用戶，為用戶間交易的順利進行提供各種有形或無形的配套服務(wù)，而它們自身并不參與商品的交易過程。

2用戶需求互補性。在單邊市場中，需求互補多是指產(chǎn)品間的功能互補，例如鉛筆和轉(zhuǎn)筆刀，打印機和墨盒等。這些功能互補的產(chǎn)品是由同一個消費者擁有的，共同滿足同一消費者的需求。而在雙邊市場中，互補性主要依存于平臺內(nèi)雙邊參與人的存在。平臺企業(yè)必須使雙邊用戶同時對其所提供的服務(wù)具有需求，如果缺少任何一邊用戶的需要，該平臺企業(yè)就難以為繼。以二手交易平臺閑魚為例，買方希望通過這一平臺滿足對某一商品的需求，這時閑魚平臺必須擁有大量準(zhǔn)備出售此商品的賣方，如果沒有的話，該平臺便失去了其自身存在的價值。同時，當(dāng)對某一商品需求量越大，即買方越多時，該商品賣方對中介的需求也越大。買賣雙方相互依賴，通過中介平臺各自實現(xiàn)需求互補。

3交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶使用產(chǎn)品的效用是與用戶總量相關(guān)聯(lián)的，用戶總量越多，每個個體得到的效用也就越高。也就是說，網(wǎng)絡(luò)中每個用戶的效用是受到其他用戶數(shù)量制約的。而在雙邊市場中，不僅具有該種外部性，而且雙邊用戶之間也具有相互制約效應(yīng)，這種外部性就被稱為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。如之前所說，買方用戶數(shù)量的增加會增大平臺企業(yè)的賣方用戶的效用，同理，賣方用戶數(shù)越多，買方使用該平臺的意愿也就越大。

4價格結(jié)構(gòu)非對稱性。在單邊市場中，交易主體是相對簡單的同一類客戶群，產(chǎn)品定價考慮的因素主要是產(chǎn)品的邊際成本和消費者的需求彈性。而雙邊市場則相對復(fù)雜，因其交易主體是雙邊的不同客戶群。雙邊市場平臺的需求量不僅取決于平臺對兩邊用戶收費的總價格水平，更依賴于總價格水平在兩邊用戶之間的分配情況。因此，在雙邊市場中，平臺企業(yè)通常會采用一邊的定價高于另一邊定價，甚至一邊免費的定價方式來平衡雙方用戶群的需求，這種平臺價格結(jié)構(gòu)具有顯著的非對稱性特征。比如，淘寶商城向加入平臺的賣方用戶收取一定開店費用，而對買家用戶免費，甚至提供額外優(yōu)惠服務(wù)等。

三、雙邊市場電子商務(wù)行業(yè)進入壁壘

（一）平臺寡頭化現(xiàn)象

在研究電子商務(wù)進入壁壘之前，有必要先了解一下我國電子商務(wù)行業(yè)目前的集中情況。B2B、B2C 以及 C2C為電子商務(wù)行業(yè)的三種主要類型，而第三方支付、搜索引擎以及餐飲外賣是現(xiàn)今較為熱點的電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。故本文在此選取了涉及以上交易類型和應(yīng)用領(lǐng)域的部分電子商務(wù)平臺，對其進行了市場占有率情況的比較。

從表1中可發(fā)現(xiàn)，我國目前的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的發(fā)展格局，除B2B市場集中度較低外，其余子市場均表現(xiàn)出了較高的集中度。此外，我國電子商務(wù)行業(yè)的個別企業(yè)具有近乎不可撼動的行業(yè)優(yōu)勢地位。阿里巴巴、天貓、支付寶、百度搜索幾乎各自占據(jù)了我國電子商務(wù)子市場的大半。