蓋彥

中國(guó)自主品牌完成了質(zhì)量品牌、廣告品牌、形象品牌、心智品牌、粉絲品牌進(jìn)階，品牌發(fā)展的內(nèi)涵和價(jià)值層次越來(lái)越豐富。在消費(fèi)升級(jí)、供給升級(jí)的大背景下，同時(shí)伴隨新一代消費(fèi)階層的興起，市場(chǎng)消費(fèi)主流的轉(zhuǎn)換，中國(guó)自主品牌也從單純注重質(zhì)量和宣傳向強(qiáng)調(diào)品牌定位、品牌個(gè)性和關(guān)注粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

比較有代表性的案例是茅臺(tái)酒發(fā)起品牌“瘦身”運(yùn)動(dòng)：8個(gè)月狂減163個(gè)品牌、2068款產(chǎn)品，并出臺(tái)茅臺(tái)集團(tuán)新的《品牌管理辦法》，實(shí)行“雙十品牌”戰(zhàn)略，即每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。茅臺(tái)酒不僅自己瘦身，還在白酒抱團(tuán)取暖大會(huì)上倡導(dǎo)中國(guó)酒業(yè)一起完成瘦身運(yùn)動(dòng)。

茅臺(tái)酒的“瘦身”運(yùn)動(dòng)是前期在良好的市場(chǎng)預(yù)期中無(wú)視品牌科學(xué)發(fā)展規(guī)律、狂飆突進(jìn)式發(fā)展、自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)紅海之后的一次自我調(diào)整，這不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，可以說(shuō)對(duì)所有中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)都有借鑒意義。一個(gè)品牌如果囊括高中低各層次定位，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)試圖一網(wǎng)打盡，最終的結(jié)果是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失自我。茅臺(tái)酒的“瘦身”行動(dòng)讓我們看到了中國(guó)自主品牌的科學(xué)品牌意識(shí)的覺(jué)醒，讓我們看到它們正在從精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始，進(jìn)入到品牌定位的航道，向品牌個(gè)性化領(lǐng)域探索。

中國(guó)品牌誕生于文化精深、物產(chǎn)豐富、地域廣博、市場(chǎng)廣大的中國(guó)市場(chǎng)，只要路子對(duì)了，鍛造品牌個(gè)性、形成獨(dú)特的品牌魅力不是問(wèn)題。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新生代品牌，在品牌的創(chuàng)建方面起步比較高，更容易產(chǎn)生良好的粉絲鏈接。比如“小米”這個(gè)品牌，對(duì)核心用戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)到位的客戶(hù)畫(huà)像，確立了“為發(fā)燒而存在”的品牌信仰，通過(guò)“米粉”的傳播效應(yīng)，獲得了較好的品牌認(rèn)知?！叭凰墒蟆边@個(gè)品牌也通過(guò)“小美”“小酷”和“小賤”這三個(gè)人格化松鼠偶像的塑造，賦予了品牌獨(dú)特的個(gè)性，品牌獲得了快速增長(zhǎng)。

自主品牌從以廠家為中心向以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化，喚醒了大量潛在的個(gè)性化的需求，相適應(yīng)的是品牌企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品供給同步向定制化轉(zhuǎn)型，從而給品牌企業(yè)帶來(lái)一系列深遠(yuǎn)的內(nèi)部變革。比如服裝生產(chǎn)領(lǐng)域的紅領(lǐng)酷特實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)端到工廠端的C2M定制化柔性化生產(chǎn)，家電領(lǐng)域的海爾通過(guò)員工創(chuàng)客化、企業(yè)平臺(tái)化、用戶(hù)個(gè)性化實(shí)現(xiàn)了柔性家電生產(chǎn)線(xiàn)的創(chuàng)新。只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌源于客戶(hù)認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠與顧客產(chǎn)生更便捷、更多觸點(diǎn)的體驗(yàn)，并通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，從而產(chǎn)生更好的客戶(hù)使用評(píng)價(jià)、進(jìn)而獲得品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是單一的信息的接受者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造。

而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，品牌可以進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，加強(qiáng)品牌的價(jià)值表達(dá)與價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)創(chuàng)新，建立全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)科技手段和數(shù)據(jù)分析完成客戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，成為助推自主品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

伴隨品牌獲取市場(chǎng)的思維從以“廠家”為中心向以“消費(fèi)者”為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌管理從不遺余力地推銷(xiāo)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄氡M一切辦法讓目標(biāo)客群享受品牌價(jià)值，更重視通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和定制建立更具有黏性的用戶(hù)社群，營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)行為貫穿從用戶(hù)定位、產(chǎn)品定位、場(chǎng)景體驗(yàn)、銷(xiāo)售完成、數(shù)據(jù)分析、售后服務(wù)全鏈條，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品道具化、服務(wù)戲劇化、企業(yè)舞臺(tái)化、體驗(yàn)交互化這“四化”的建設(shè)。很多領(lǐng)先品牌構(gòu)筑了高體驗(yàn)感、高文化內(nèi)涵的消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，用持續(xù)提升的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足或引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)美好生活向往的需要，通過(guò)機(jī)制和手段把真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析和反饋，將用戶(hù)的使用體驗(yàn)融入對(duì)品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)，將品牌變成市場(chǎng)最核心的驅(qū)動(dòng)因子，企業(yè)也爭(zhēng)取到了更大的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)而不是短期的利潤(rùn)回報(bào)。

（作者系品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專(zhuān)家委員，戰(zhàn)略性文化品牌管理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）