鮑躍忠

當(dāng)前，快消品進(jìn)入營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新、變革新營(yíng)銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需要。

產(chǎn)品+顧客價(jià)值

當(dāng)前，快消品迫切需要由以往的沒有顧客價(jià)值或不注重顧客價(jià)值，轉(zhuǎn)向以打造顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷模式。

顧客價(jià)值就是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度。快消品已經(jīng)走過了簡(jiǎn)單市場(chǎng)覆蓋、顧客貢獻(xiàn)度很低的營(yíng)銷時(shí)期，需要轉(zhuǎn)換聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群體，以打造顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷時(shí)期。

打造顧客價(jià)值需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷邏輯：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)黏性，打造終身價(jià)值。做出了顧客價(jià)值，就意味著企業(yè)找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體，構(gòu)建了與目標(biāo)消費(fèi)群體的新關(guān)系，鎖定了最有價(jià)值的目標(biāo)顧客群。

企業(yè)轉(zhuǎn)換以顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷的核心是：圍繞顧客價(jià)值，打造價(jià)值顧客。

產(chǎn)品+場(chǎng)景體驗(yàn)

面對(duì)快消品市場(chǎng)的極大豐富，面對(duì)消費(fèi)者有更多的購買選擇，單靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能屬性已經(jīng)不能有效打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，必須要通過場(chǎng)景體驗(yàn)強(qiáng)化產(chǎn)品的新價(jià)值屬性。

場(chǎng)景體驗(yàn)的核心是有效打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。用新的場(chǎng)景化體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，通過場(chǎng)景體驗(yàn)樹立產(chǎn)品新的價(jià)值特征。

轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化對(duì)產(chǎn)品來講有非常大的空間可以挖掘，特別是對(duì)于許多傳統(tǒng)產(chǎn)品，當(dāng)前迫切需要快速轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化的新營(yíng)銷模式，使產(chǎn)品煥發(fā)新的市場(chǎng)生機(jī)。

產(chǎn)品+新零售、新渠道

零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生極大變化，傳統(tǒng)渠道的占比在急劇下降，各種新零售形式、新終端渠道在快速發(fā)展。

目前的終端市場(chǎng)已經(jīng)形成不同的門店、不同的渠道在服務(wù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體和不同的需求場(chǎng)景。

當(dāng)前，產(chǎn)品需要根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位，快速找準(zhǔn)新終端、新渠道。要特別關(guān)注各種專業(yè)店、網(wǎng)紅店渠道，這些店已經(jīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的影響，甚至鎖定了較大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體；要特別關(guān)注各種到家新零售形式，未來的到家模式將會(huì)在零售市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。

產(chǎn)品+鏈接

互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，主要就是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

由以往的失聯(lián)關(guān)系，可以變成實(shí)時(shí)鏈接，在鏈接的基礎(chǔ)上將會(huì)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深度影響，并且借助互聯(lián)網(wǎng)鏈接使企業(yè)營(yíng)銷消費(fèi)者的效率得到極大提升。

產(chǎn)品是企業(yè)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者的重要入口。

在鏈接時(shí)代，企業(yè)要把產(chǎn)品變成鏈接消費(fèi)者的重要入口。通過鏈接改變與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，有效提升營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者的效率；企業(yè)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，將會(huì)有非常大的價(jià)值空間可以挖掘。

產(chǎn)品+IP

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整體的產(chǎn)品營(yíng)銷底層邏輯變成了基于移動(dòng)網(wǎng)傳播建立的營(yíng)銷體系。

IP是產(chǎn)品的自主傳播勢(shì)能。

能夠產(chǎn)生傳播，特別是自主傳播的核心要素就是產(chǎn)品的IP屬性，IP屬性是產(chǎn)品能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的價(jià)值體系，是決定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵。產(chǎn)品必須要打造超強(qiáng)的IP屬性，特別是要打造人格化的IP屬性使產(chǎn)品具有超強(qiáng)的自主傳播能力。

產(chǎn)品+社群

新的社群化互聯(lián)網(wǎng)社交模式在不斷創(chuàng)新新的商業(yè)模式，也在改造傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多高效率的新營(yíng)銷模式。

當(dāng)前社群已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買的主要要素。社群的價(jià)值在于深度產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶的影響，改變產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立更大的信任與依賴關(guān)系。

如何創(chuàng)建更有價(jià)值的社群營(yíng)銷模式，是當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的重要選擇。企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品的特性，構(gòu)建不同的社群營(yíng)銷模式，用社群放大產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的傳播影響，特別是當(dāng)前非常緊迫的用社群改變企業(yè)與B端用戶的關(guān)系。

產(chǎn)品+粉絲

未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力主要看粉絲力。粉絲不僅是產(chǎn)品的使用者，更與企業(yè)形成了更有價(jià)值的命運(yùn)共同體的一體化關(guān)系；粉絲不只是關(guān)注產(chǎn)品本身、關(guān)注利益關(guān)系，更關(guān)注企業(yè)的情懷、產(chǎn)品的情懷。

粉絲是企業(yè)的護(hù)城河。

企業(yè)必須要重視打造企業(yè)、產(chǎn)品的粉絲價(jià)值。企業(yè)品牌要有粉絲，要靠自己的文化情結(jié)、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值使命打造與目標(biāo)消費(fèi)者之間的價(jià)值觀共鳴；企業(yè)老板要有粉絲，老板要靠自己的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、遠(yuǎn)見卓識(shí)打造自己的粉絲影響力。

產(chǎn)品+交互

互聯(lián)網(wǎng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在重構(gòu)以連接和交互為基礎(chǔ)，消費(fèi)者為中心的建立在交互環(huán)境下的一套新營(yíng)銷體系。

在連接與交互的環(huán)境下，消費(fèi)者可以全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)過程中，可以參與到整體的營(yíng)銷設(shè)計(jì)當(dāng)中來，這樣的產(chǎn)品才能變成消費(fèi)者自己的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者最可以接受的產(chǎn)品與營(yíng)銷模式。

產(chǎn)品+媒體

在以新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為主導(dǎo)的營(yíng)銷環(huán)境下，所有的企業(yè)都將變成媒體企業(yè)，其價(jià)值主要在于找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)黏性。

企業(yè)必須要構(gòu)建針對(duì)不同用戶、不同目標(biāo)消費(fèi)者的新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大對(duì)不同客戶和不同目標(biāo)消費(fèi)者的影響。同時(shí)，以公眾號(hào)為代表的互聯(lián)網(wǎng)自媒體，也將可以變成鏈接消費(fèi)者的重要入口。

在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷的邏輯就是傳播的邏輯，營(yíng)銷的能力就是傳播的能力。所有的企業(yè)營(yíng)銷都將變成以媒體、傳播為主導(dǎo)的新營(yíng)銷體系。

產(chǎn)品+物流

在企業(yè)實(shí)現(xiàn)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行直接營(yíng)銷的環(huán)境下，交付成為企業(yè)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵要素。

企業(yè)需要圍繞新營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)換，構(gòu)建新的物流交付體系。要構(gòu)建針對(duì)不同B端用戶的交付，更要構(gòu)建針對(duì)C端用戶的不同需求場(chǎng)景的交付，這將成為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更主要的是體現(xiàn)產(chǎn)品的交付效率，解決產(chǎn)品如何更加快速地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的問題。

（作者為商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家，專注于消費(fèi)品營(yíng)銷變革，微信：bc7180）