錢(qián)明輝

民族品牌是一個(gè)國(guó)家與民族物質(zhì)文明和精神文明的象征，是企業(yè)自主創(chuàng)新和實(shí)力的標(biāo)志，也是民族振興的重要源頭。近年來(lái)，決策層高度重視品牌發(fā)展，始終將其放在國(guó)家戰(zhàn)略的至高點(diǎn)。

從“三個(gè)轉(zhuǎn)變”到加強(qiáng)品牌建設(shè)，無(wú)不體現(xiàn)出黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的關(guān)注和重視，同時(shí)也為建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、打造民族品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

新華社于2017年6月24日啟動(dòng)的新華社民族品牌工程，正是對(duì)決策層品牌發(fā)展思想的積極響應(yīng)，是對(duì)以《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016]44號(hào)）為代表一系列國(guó)家級(jí)品牌發(fā)展政策的有效落實(shí)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的攻堅(jiān)時(shí)期，如何充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，是社會(huì)各界都在關(guān)心和探討的時(shí)代課題。在這樣的背景下，推動(dòng)民族品牌發(fā)展可謂正當(dāng)其時(shí)，新華社民族品牌工程的推出將讓民族品牌故事更加動(dòng)聽(tīng)！

首先，新華社民族品牌工程是提升我國(guó)國(guó)際形象、增強(qiáng)民族自豪感的迫切需要。民族品牌是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家是否強(qiáng)大、在國(guó)際上的地位是高還是低、國(guó)際形象是好還是壞，不僅要看它經(jīng)濟(jì)規(guī)模有多大，更要看它有多少真正代表本民族的世界級(jí)品牌。充分發(fā)揮全社會(huì)的力量共同培育出大量在國(guó)際市場(chǎng)上具有影響力的民族品牌，我國(guó)的國(guó)際形象也將隨著這些民族品牌故事的傳播而持續(xù)提升。近年來(lái)，在政府部門(mén)、企業(yè)各界的不懈努力下，我國(guó)已經(jīng)形成了一些在國(guó)際上具有一定影響的民族品牌，比如中國(guó)高鐵、中國(guó)核電、華為、海爾、聯(lián)想等，對(duì)改善我國(guó)整體形象發(fā)揮了積極作用。但是，相比較發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)民族品牌發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。此外，知名的民族品牌也會(huì)讓國(guó)人產(chǎn)生榮譽(yù)感和自豪感，對(duì)于凝聚民眾意志、提升民眾的愛(ài)國(guó)熱情有著積極的促進(jìn)作用。比如，當(dāng)我國(guó)公民在國(guó)外看到了中國(guó)品牌的時(shí)候，就會(huì)自然而然地產(chǎn)生一種親近感和自豪感。目前，盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍居世界第二位，但還有相當(dāng)一部分國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品沒(méi)有信心，仍以購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌商品為榮。事實(shí)上，當(dāng)今中國(guó)不乏優(yōu)秀的民族品牌，這些品牌在質(zhì)量上精益求精，在技術(shù)上推陳出新，在經(jīng)營(yíng)上誠(chéng)實(shí)守信，只是廣大的國(guó)人還未能充分了解。此時(shí)，尤其需要通過(guò)積極引導(dǎo)社會(huì)輿論來(lái)提振消費(fèi)信心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于民族品牌的認(rèn)同感和自豪感。新華社民族品牌工程正是在這樣的時(shí)代背景下承擔(dān)起了讓民族品牌故事響徹神州、唱響世界的歷史責(zé)任，通過(guò)服務(wù)支撐體系來(lái)為民族品牌故事獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、保駕護(hù)航，通過(guò)全媒體傳播體系來(lái)讓民族品牌故事傳遞到世界的每個(gè)角落，最終通過(guò)民族品牌故事的生動(dòng)講述來(lái)營(yíng)造更加積極正面的國(guó)家形象，凝聚民族力量。

其次，新華社民族品牌工程是喚醒民族記憶、弘揚(yáng)民族文化的迫切需要。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的講話中指出：“國(guó)家與民族的繁榮強(qiáng)盛是以文化興盛為支撐的。沒(méi)有文明的繼承和發(fā)展，沒(méi)有文化的弘揚(yáng)和繁榮，就沒(méi)有中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。中華民族創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，也一定能夠創(chuàng)造出中華文化新的輝煌。”足見(jiàn)文化對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)展、一個(gè)民族的延續(xù)具有舉足輕重的作用。品牌正是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，民族品牌更是民族文化的重要載體，如奔馳品牌所傳遞的是一種高度組織、效率和高質(zhì)量的德國(guó)文化，美國(guó)萬(wàn)寶路展示了美國(guó)文化的進(jìn)取與自由，我國(guó)全聚德、同仁堂則道出了中國(guó)儒家文化的精髓。我國(guó)有著五千年的輝煌歷史和燦爛文明，這些曾經(jīng)的歷史和文明在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都使國(guó)人感到驕傲和自豪。但隨著近代中國(guó)的衰落，國(guó)人的這種優(yōu)越感和自豪感逐漸喪失，出現(xiàn)了“崇洋媚外”、“妄自菲薄”的心態(tài)。喚醒民族記憶、弘揚(yáng)民族文化就是要全面繼承民族文化中的優(yōu)秀成份，摒棄一味地崇洋媚外。民族品牌是在本土文化中產(chǎn)生并成長(zhǎng)的，是民族自信倍加呵護(hù)的結(jié)果，包含著國(guó)家和民族的精神傳統(tǒng)，其所謂的“地利、人和”之優(yōu)勢(shì)本身也體現(xiàn)出了民族文化。只有將中華民族自信、自強(qiáng)的精神內(nèi)涵融入品牌文化中，使之成為品牌發(fā)展強(qiáng)大的動(dòng)力和源泉，才能成就真正強(qiáng)勢(shì)的民族品牌。因此，講好民族品牌故事，讓優(yōu)秀的民族品牌故事家喻戶(hù)曉，深入人心，也必然會(huì)讓國(guó)人更多地感受民族文化、記起民族文化、傳遞民族文化，建立起更加強(qiáng)大的民族自信心。新華社民族品牌工程以講好民族品牌故事為已任，培育民眾對(duì)民族品牌的民族感情，其意義是在為國(guó)家和民族推廣文化名片，與世界分享民族文化魅力，弘揚(yáng)民族精神，重建國(guó)人對(duì)民族文化的崇仰與信賴(lài)。

最后，新華社民族品牌工程是我國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占據(jù)價(jià)值鏈高端的迫切需要。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展階段時(shí)往往會(huì)伴隨一批知名品牌的誕生。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，轉(zhuǎn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的靈魂所在；對(duì)于國(guó)家而言，品牌既是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的成果結(jié)晶，更是創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。一個(gè)品牌價(jià)值越高，其對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。比如美國(guó)的蘋(píng)果、德國(guó)的西門(mén)子等國(guó)際知名品牌，不僅使企業(yè)獲得了全球市場(chǎng)的青睞、打造出了國(guó)家品牌形象，還帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使得整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)受益匪淺。改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國(guó)。我國(guó)生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，是典型的產(chǎn)品大國(guó)、品牌小國(guó)。在Interbrand發(fā)布的2017年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，我國(guó)僅有華為和聯(lián)想兩個(gè)品牌入圍，且分別位居第70名和100名。而國(guó)外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場(chǎng)份額，并通過(guò)品牌溢價(jià)獲得高額利潤(rùn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）統(tǒng)計(jì)，知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場(chǎng)40%的份額和50%的銷(xiāo)售額。美國(guó)90%的出口額來(lái)源于品牌經(jīng)濟(jì)，一些歐洲國(guó)家擁有一批國(guó)際知名品牌，憑借品牌溢價(jià)功能獲取超額利潤(rùn)。黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民對(duì)于生活的要求不再只是溫飽和實(shí)用，而是對(duì)于生活質(zhì)量有了更高的要求。特別是在國(guó)際化背景下，消費(fèi)者有了更多知名品牌的選擇，從而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，由國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)上升到國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有培育和打造一批世界級(jí)的民族品牌，才能讓我國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。新華社民族品牌工程正是在民族品牌發(fā)展迎來(lái)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的背景下推出的，不僅充分依托和整合全社的傳播資源，聚焦民族品牌，推廣民族品牌，而且利用專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力為民族品牌提供智庫(kù)咨詢(xún)、信息傳遞、品牌拓展、項(xiàng)目對(duì)接等全方位、多層次的個(gè)性化服務(wù)，專(zhuān)注于為我國(guó)優(yōu)秀民族企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力，助力民族品牌贏得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，新華社民族品牌工程的實(shí)踐充分體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家級(jí)媒體對(duì)社會(huì)輿論應(yīng)有的責(zé)任，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，以及對(duì)民族振興應(yīng)有的使命。