杜婕

伊斯佳于1998年誕生，發(fā)展至今整整20年，是化妝品專業(yè)線第一家新三板上市公司，是應(yīng)邀參與首部《全國(guó)美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》編制的主要單位成員，也是《中國(guó)制造2025》國(guó)家計(jì)劃在化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)智能制造升級(jí)的唯一示范單位。伊斯佳二十年如一日以“用戶需求為本，科技創(chuàng)新為魂”的發(fā)展理念指引品牌的方向和產(chǎn)品的創(chuàng)新。珠海伊斯佳科技股份有限公司董事長(zhǎng)王德友表示，伊斯佳5至10年的戰(zhàn)略規(guī)劃是：“給我三年時(shí)間我要做成中國(guó)專業(yè)化妝品企業(yè)第一，給我十年時(shí)間我要做成民族化妝品企業(yè)第一。”

現(xiàn)實(shí)相對(duì)殘酷，但機(jī)遇無(wú)比巨大，王德友用一句話提出他對(duì)化妝品專業(yè)線形勢(shì)的判斷。他說，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀下，的確面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，但是過了這一關(guān)后，就能更上一個(gè)臺(tái)階。

1萬(wàn)美元后的轉(zhuǎn)型升級(jí)

轉(zhuǎn)型升級(jí)然后過關(guān)，這是王德友的觀點(diǎn)。為什么伊斯佳要主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)？這是因?yàn)橹袊?guó)的人均收入達(dá)到了1萬(wàn)美元的水平。在此次“中國(guó)美妝品牌高層論壇”上，與會(huì)專家不約而同地提到這個(gè)概念：1萬(wàn)美元，或者人均收入達(dá)到1萬(wàn)美元。這是一個(gè)分水嶺，跨過它，國(guó)民的消費(fèi)水平將出現(xiàn)質(zhì)的躍升。

王德友說，中國(guó)人均收入到達(dá)了1萬(wàn)美元的階段，人們對(duì)美容及化妝品的需求也會(huì)發(fā)生改變。這么說是有數(shù)據(jù)支持的。他說，“我在這方面做過研究，美容護(hù)膚、化妝、抗衰、養(yǎng)發(fā)、醫(yī)療美容整形等等和一個(gè)國(guó)家的GDP有著緊密的聯(lián)系。在人均收入只有1000美元時(shí)，人們開始走進(jìn)美容院；到3000美元時(shí)，彩妝、香水等需求就開始增加；到5000美元時(shí)，人們開始消費(fèi)國(guó)外的大品牌；到8000美元時(shí)，醫(yī)學(xué)整形開始增多；到了1萬(wàn)美元時(shí)，人們開始養(yǎng)頭皮和養(yǎng)發(fā)。在頭發(fā)養(yǎng)護(hù)上其實(shí)也是這樣一個(gè)進(jìn)化過程，早年人們用皂角洗頭，然后用肥皂、香皂、洗衣粉洗頭，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度便是使用洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素?，F(xiàn)在人們開始重視頭發(fā)養(yǎng)護(hù)。但是到了人均收入1萬(wàn)美元這個(gè)階段，就已經(jīng)不能把焦點(diǎn)放在頭發(fā)上，而應(yīng)當(dāng)放在頭皮的養(yǎng)護(hù)上。所以我們把焦點(diǎn)放在頭皮上。把頭皮的問題解決了，頭發(fā)的問題也就解決了。”

王德友說，消費(fèi)需求升級(jí)了，企業(yè)的供給側(cè)不升級(jí)，結(jié)果必然是落伍、出局。伊斯佳作為領(lǐng)軍企業(yè)，當(dāng)然要主動(dòng)求變。不僅自己求變，王德友還自豪地對(duì)記者說：“這些年我們的聚焦和改變，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)外很多產(chǎn)品的升級(jí)?！?/p>

化妝品大體分為兩種：供商場(chǎng)超市里銷售的產(chǎn)品，俗稱日化線；專供美容院的產(chǎn)品，俗稱專業(yè)線。兩者在很多方面都有區(qū)別，特別是在配方體系上，專業(yè)線更為復(fù)雜。日化線的產(chǎn)品，更追求普遍適用，專業(yè)線的產(chǎn)品，更注重專業(yè)細(xì)分和針對(duì)性。伊斯佳的產(chǎn)品主要是專業(yè)線。

人均到達(dá)1萬(wàn)美元后，人們的消費(fèi)開始升級(jí)，化妝品市場(chǎng)的大閘開啟，每個(gè)身在其中的企業(yè)都得到躍升的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇有多大呢？

記者在英敏特公司中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最新現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)發(fā)布報(bào)告中了解到，2018年預(yù)計(jì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元人民幣。目前國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有 4000多家，國(guó)產(chǎn)化妝品種類接近50萬(wàn)種。大量中小企業(yè)將在2018的競(jìng)爭(zhēng)中出局。

中小企業(yè)缺技術(shù)、缺資金，自然會(huì)在消費(fèi)升級(jí)的大潮中被洗出去，但對(duì)于伊斯佳這樣的企業(yè)，卻恰恰是難得機(jī)遇。王德友給記者畫了一張美麗前景圖，他說，目前中國(guó)化妝品專業(yè)線與世界先進(jìn)水平是有差距的，集中表現(xiàn)為高度分散化、集合度不高，在技術(shù)儲(chǔ)備、工藝、品牌和資本上相對(duì)落后。但是這種缺乏整合的現(xiàn)象將成為過去，目前化妝品專業(yè)線已經(jīng)到了整合、聚集的階段，不久將出現(xiàn)大企業(yè)和大品牌。

作為化妝品專業(yè)線第一家新三板上市公司，王德友感受到資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的青睞。因而他說，如果資本持續(xù)進(jìn)入化妝品專業(yè)線的領(lǐng)軍企業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)、大品牌，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防御能力能極大提高。外資化妝品專業(yè)線占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的情況就會(huì)像白電那樣，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也就是5到10年的時(shí)間。

當(dāng)然，成為王德友心目中的大企業(yè)、大品牌，不是躺等就能實(shí)現(xiàn)的，必須積極運(yùn)作。美容美發(fā)的專業(yè)線的熱門話題就是轉(zhuǎn)型升級(jí)，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，伊斯佳是在哪幾個(gè)方面做到呢？

王德友表示，目前大的趨勢(shì)是從滿足人民物質(zhì)文化生活的需求轉(zhuǎn)向人們對(duì)美好生活的向往，政府倡導(dǎo)的是一帶一路，中國(guó)制造2025，供給側(cè)改革等，伊斯佳需要認(rèn)清政策、理解把握好政策。同時(shí)伊斯佳要瞄準(zhǔn)新需求，如今消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)，出現(xiàn)了新特點(diǎn)，例如個(gè)性化、人性化、場(chǎng)景化等。面對(duì)新特點(diǎn)，伊斯佳需要用新方法去解決，要依靠新技術(shù)、不斷加大研發(fā)投入、擁有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這些年資本市場(chǎng)發(fā)展得比較快，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開資本的助推，所以伊斯佳要抓住資本的手。

把握住了形勢(shì)和政策，要成為大企業(yè)、大品牌，還需要去同質(zhì)化，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。王德友說，中國(guó)的美發(fā)美容行業(yè)細(xì)分來說有生活美容、醫(yī)療美容、美容健康食品；身體每個(gè)部位也可以細(xì)分，每個(gè)細(xì)節(jié)都可以深耕細(xì)作，形成產(chǎn)品、品牌、和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)需求、適應(yīng)需求，只要做得好，都能打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力。而伊斯佳則深耕于面部及頭皮的個(gè)性定制，對(duì)上游的原料充分了解，對(duì)下游消費(fèi)者皮膚科學(xué)檢測(cè)，生產(chǎn)過程變?yōu)橹悄苤圃?，門店向新零售過渡，每個(gè)環(huán)節(jié)都有提升的巨大空間，都有提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的極大可能性。

事實(shí)上，王德友所說的化妝品新零售模式已經(jīng)閃亮登場(chǎng)了，2018年智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、DIY自助體驗(yàn)、無(wú)人收銀系統(tǒng)，以及消費(fèi)大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)等，推動(dòng)美容護(hù)膚終端零售改頭換面，一批注重女性消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)新店鋪脫穎而出。例如有一種無(wú)人口紅售賣機(jī)，消費(fèi)者只需打開手機(jī)淘寶掃一掃二維碼進(jìn)行關(guān)注并付款，就能從販賣機(jī)取走選好色號(hào)的口紅。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明售賣機(jī)3天售出近1600支口紅，平均一分鐘賣出一支，一臺(tái)機(jī)器單天售出數(shù)量相當(dāng)于線下專柜一周銷量。顯然王德友對(duì)這種新零售是敏感的。

王德友對(duì)加強(qiáng)品牌的管理力度情有獨(dú)鐘。他說，有銷量、有名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，俗話說，要成為貴族，需要三代（長(zhǎng)時(shí)間）來鍛造。要塑造大品牌，安全、療效、責(zé)任、體驗(yàn)感、推廣、大力氣、長(zhǎng)時(shí)間等等關(guān)鍵詞是缺一不可的。

綠色有機(jī)和個(gè)性化

化妝品的安全性現(xiàn)在成為所有消費(fèi)者的首要考慮因素，有機(jī)、天然、綠色、無(wú)添加是保證產(chǎn)品安全的必要條件。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)化妝品產(chǎn)品溯源系統(tǒng)完善，某些品牌只是在概念上忽悠消費(fèi)者的所謂有機(jī)無(wú)添加炒作，將無(wú)所遁形。真正致力于安全護(hù)膚的品牌企業(yè)將贏得消費(fèi)者的信賴和推崇。

學(xué)植物出身的王德友對(duì)此頗有體會(huì)。針對(duì)記者提出的中草藥能否避開化妝品核心原材料掌握在外國(guó)大公司手中的問題時(shí)，王德友表示，化妝品的大宗原材料例如白礦油等，來自于石油化工，另外一些來自于天然植物，例如椰子油等。除此之外還有一種原料是活性物，例如可以減少色素、美白、抗皺等，伊斯佳關(guān)注的其實(shí)是活性物這類原料?，F(xiàn)在很多化妝品號(hào)稱添加了中草藥，所以是天然綠色等。但王德友不建議把它們稱為中草藥，它們就是植物，并且要從這些天然植物中提煉有效成分。例如山茶油中含有植物油、維生素和微量元素，可以清潔、消炎，用在皮膚和頭皮的護(hù)理產(chǎn)品中，效果很好。其他的天然植物如金銀花、石斛等也廣泛應(yīng)用在化妝品中。伊斯佳與山茶油的種植企業(yè)合作，遵循的就是綠色有機(jī)的概念。

王德友補(bǔ)充說，其實(shí)并不是只有中國(guó)化妝品才有天然植物概念，添加天然植物提取的活性物目前是世界潮流，但國(guó)外的產(chǎn)品賣到中國(guó)價(jià)格非常昂貴，伊斯佳的產(chǎn)品除了解決了價(jià)格問題，更重要的是擁有了植物功效活性物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

由此可見伊斯佳是一個(gè)緊跟潮流的企業(yè)。除了綠色有機(jī)潮流外，個(gè)性化、時(shí)尚化也是另一個(gè)顯著的流行。2018年護(hù)膚品定制成為一種趨勢(shì)，每個(gè)人都可以根據(jù)自己肌膚現(xiàn)狀、生理年齡、氣候季節(jié)等指標(biāo)來定制護(hù)膚品系列，而不是千人一面。資生堂就發(fā)布過家用護(hù)膚系統(tǒng)，用手機(jī)App拍攝肌膚照片，將數(shù)據(jù)上傳，根據(jù)分析結(jié)果，資生堂便搭配出專門的精華液和乳霜。

伊斯佳推出時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品，重點(diǎn)首先放在面部皮膚上。王德友說，面部皮膚一般有十個(gè)左右的問題，例如黑色素、褐斑、敏感皮膚、皮膚顏色黃、偏暗、炎癥、痘、油脂等皮膚問題，一個(gè)人面部皮膚出現(xiàn)問題，通常是幾個(gè)問題疊加，所以先分析清楚問題，對(duì)問題皮膚進(jìn)行檢測(cè)和判斷，才能對(duì)癥配方。這就是個(gè)性化。個(gè)性化其實(shí)就是精準(zhǔn)化，了解肌膚才能做到精準(zhǔn)美容。所以，他認(rèn)為，個(gè)性化、時(shí)尚化，要從了解皮膚本身開始。

在對(duì)皮膚進(jìn)行檢測(cè)后，接下來就是對(duì)問題皮膚進(jìn)行量化，按照量化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。通過先進(jìn)儀器設(shè)備的檢測(cè)判斷，形成問題皮膚的大數(shù)據(jù)。

王德友說，這些工作做完了，才可以開始個(gè)性化的服務(wù)，包含原料、配方等等的對(duì)應(yīng)匹配和解決方案，以及制造過程的解決方案。所以說伊斯佳是皮膚問題專家。

王德友給記者舉了一個(gè)例子。皮膚的光學(xué)檢測(cè)用成像的方法，他們經(jīng)過大量的挑選，選擇了來自國(guó)外的皮膚CT儀，通過不同的藍(lán)光、紅光、自然光照片，可以判斷皮膚的敏感度、干燥度、色素，以及有沒有用過添加不良成分的化妝品等。有一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)所有的大牌化妝品過敏，苦不堪言，但經(jīng)過伊斯佳皮膚檢測(cè)，找到了敏感源，對(duì)癥地用伊斯佳的個(gè)性配方產(chǎn)品修復(fù)，經(jīng)過一個(gè)月就恢復(fù)了。

伊斯佳建立和擁有了皮膚光學(xué)檢測(cè)方法、皮膚細(xì)胞生理生化學(xué)檢測(cè)方法及基因檢測(cè)方法，成立了皮膚檢測(cè)平臺(tái)。在面部皮膚個(gè)性化、精準(zhǔn)化檢測(cè)取得領(lǐng)先地位后，王德友透露說下一步就要開始做頭皮的檢測(cè)，取頭皮的角質(zhì)細(xì)胞進(jìn)行生化、光學(xué)檢驗(yàn)，找到脫發(fā)、白發(fā)等等的原因。伊斯佳的目標(biāo)是把這方面技術(shù)在業(yè)界做到最強(qiáng)大。

在談到個(gè)性化、時(shí)尚化時(shí)，王德友說產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵，包裝設(shè)計(jì)也需要定位了解消費(fèi)者的狀況：年齡、性別、職業(yè)、偏好及行為，分類越精準(zhǔn)，越能滿足消費(fèi)者的需求。

一人一方一單

化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)志之一便是個(gè)性化、綠色化。但是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要技術(shù)升級(jí)和技術(shù)保障。隨著人工智能AI等前沿科技的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)也正興起一場(chǎng)智能革命。智能化的美妝儀器和工具不斷涌現(xiàn)，沖擊著傳統(tǒng)的美妝護(hù)膚模式，例如智能美容儀、智能花卉面膜機(jī)、美容配方設(shè)計(jì)器等。

伊斯佳在這場(chǎng)智能制造革命中提出的解決方案是：一人一方一單。王德友表示，敢于喊出這個(gè)“口號(hào)”，伊斯佳是最有底氣的，因?yàn)橐了辜咽枪ば挪客顿Y數(shù)千萬(wàn)?？钭鲋悄芄S的智能制造的示范基地。

2014年開始，伊斯佳花費(fèi)很多精力了解個(gè)性定制、智能制造的信息，2015年開始做實(shí)踐，準(zhǔn)備開展個(gè)性定制，苦于沒有模板。當(dāng)時(shí)只有服裝業(yè)采用定制模式，服裝個(gè)性定制的龍頭企業(yè)是青島紅領(lǐng)集團(tuán)，于是團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴山東取經(jīng)。此時(shí)，工信部發(fā)布了中國(guó)制造2025年計(jì)劃，伊斯佳就和紅領(lǐng)一起申請(qǐng)項(xiàng)目，做化妝品的定制和智能工廠的建設(shè)。最終，伊斯佳聯(lián)合青島紅領(lǐng)集團(tuán)申報(bào)的《基于大規(guī)模個(gè)性化定制的化妝品智能工廠建設(shè)》的新模式項(xiàng)目成為全國(guó)唯一一家化妝品智能制造和個(gè)性定制的示范單位。王德友對(duì)記者說，伊斯佳的智能生產(chǎn)線在全球都是領(lǐng)先的，將達(dá)到從皮膚檢測(cè)到門店的全部智能化。這個(gè)生產(chǎn)線的完工還只需要1到3年的時(shí)間。

完成了這條智能生產(chǎn)線，伊斯佳的“智能”將達(dá)到什么水平？王德友說，可以做到一人一方一單，即一個(gè)人、一個(gè)配方、一個(gè)訂單，訂單可以小到幾十克。

以前伊斯佳的產(chǎn)品訂單都是按噸起訂的，一噸1000公斤，如果其中的微量成分占0.2%，就可以添加2公斤，；但是如果一個(gè)產(chǎn)品訂單只有50公斤，微量成分就只能添加1克，如果只有50克，微量成分就只能添加0.001克。這就需要解決添加的技術(shù)問題。如果解決不了這個(gè)問題，就無(wú)法做到個(gè)性化定制。每個(gè)人的皮膚狀況不同，配方就不同。但是一個(gè)人的訂單是不可能達(dá)到1噸的。伊斯佳要做到的就是在很小量的訂單上依然做到個(gè)性化。可想而知難度之大。當(dāng)然一人一方一單，成本也會(huì)提高。目前伊斯佳在著力解決價(jià)格問題。

伊斯佳產(chǎn)品的定位是中產(chǎn)階級(jí)，一人一方一單，一套產(chǎn)品價(jià)格從四五千元起，可以用3到6個(gè)月。這個(gè)價(jià)格實(shí)際上并不算高。2016至2018年伊斯佳水光微晶、逆時(shí)寡肽蛋白線雕的市場(chǎng)占有率得到快速提升，充分證明了伊斯佳產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

王德友說，歐萊雅就是通過并購(gòu)的方式而成為世界級(jí)的品牌，給伊斯佳指明了一條道路。只有資本更多地加入，借助一定的金融杠桿，中國(guó)的美容美發(fā)企業(yè)晉升為世界級(jí)品牌的夢(mèng)想才能早日實(shí)現(xiàn)。

2017年12月1日起中國(guó)進(jìn)口化妝品關(guān)稅調(diào)整，由6.5%至10%調(diào)為2%至5%，下調(diào)幅度超50%。不少歐美或日韓小眾彩妝品牌以此為契機(jī)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。2018年進(jìn)口化妝品與本土化妝品之戰(zhàn)將會(huì)非常慘烈。加上本土品牌的廝殺，用內(nèi)憂外患來形容并不為過。但是伊斯佳主動(dòng)求變，求升級(jí)，開展個(gè)性定制，開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，已經(jīng)處于領(lǐng)跑的地位。

以私人定制和精準(zhǔn)美容做為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的基石，面對(duì)現(xiàn)實(shí)、抓住機(jī)遇、做大品牌，伊斯佳承載的是民族化妝品品牌的夢(mèng)想。相信伊斯佳能夠咬緊牙關(guān)，率先沖線。