張飛龍

《中國(guó)名牌》：前不久，“改革開放40年中國(guó)美妝百佳品牌”名單在京揭曉，引起了行業(yè)的轟動(dòng)和人們的關(guān)注，您怎么看待中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展？

丁俊發(fā)：改革開放40年以后，美妝行業(yè)得到了快速發(fā)展，基本上形成了3000萬(wàn)人就業(yè)、近1萬(wàn)億元產(chǎn)值的大產(chǎn)業(yè)。它是一種民生工程，屬于老百姓基本消費(fèi)需求之一。隨著人們消費(fèi)能力進(jìn)一步升級(jí)，必然會(huì)對(duì)美妝行業(yè)提出更高層次的要求，催生領(lǐng)軍企業(yè)的引領(lǐng)，呼喚國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)。因此這次公布美妝百佳品牌，就是反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。畢竟民族品牌轉(zhuǎn)向質(zhì)量型和效益型發(fā)展不光是對(duì)鋼鐵、煤炭行業(yè)的要求，美妝行業(yè)也不例外。

實(shí)際上，美妝行業(yè)完全靠市場(chǎng)化的方式起家，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，滿足了人們對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求。但由于發(fā)展不均衡，行業(yè)監(jiān)管缺失，導(dǎo)致了美妝行業(yè)一度只注重?cái)?shù)量和效益，忽視了質(zhì)量和服務(wù)的深度發(fā)掘。因此在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，美妝行業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，提高服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，打造出人民信得過(guò)的知名品牌，因此新華社中國(guó)名牌雜志社聯(lián)合各方推選美妝百佳品牌可謂正當(dāng)其時(shí)，也十分必要。

《中國(guó)名牌》：以前中國(guó)的美妝知名品牌也很多，例如小護(hù)士、大寶，發(fā)展到今天卻發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌幾乎占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車。中國(guó)美妝品牌應(yīng)該如何做才能重新發(fā)掘自己的品牌潛力？

丁俊發(fā)：首先，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，中國(guó)美妝品牌應(yīng)該從理念上重視品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)、積極推進(jìn)品牌建設(shè)。改革開放以后，中國(guó)開始做市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)的美妝企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，只會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果非但沒(méi)有達(dá)到薄利多銷的目的，反而讓中國(guó)美妝品牌在消費(fèi)者心中形成了不好的印象，久而久之，這些不好的印象逐漸變得根深蒂固。

其次，品牌是企業(yè)的文化源泉，是消費(fèi)者在精神層次對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。在美妝行業(yè)，有非常多的細(xì)分領(lǐng)域。有的品牌服務(wù)學(xué)生，有的品牌服務(wù)白領(lǐng)，還有一些品牌專門針對(duì)老年人。許多消費(fèi)者對(duì)自己的專屬美妝品牌有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，這便是品牌的生命力。

改革開放以后，中國(guó)人給外國(guó)產(chǎn)品打工，只注重生產(chǎn)，忽略了品牌建設(shè)。專利是別人的、品牌是別人的，我們只負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致了國(guó)外品牌泛濫，而民族品牌越來(lái)越稀缺。而我們?cè)诖庸ぎa(chǎn)業(yè)鏈上，只賺了很少的錢，無(wú)非增加一些就業(yè)。

創(chuàng)造品牌是一個(gè)非常艱苦的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，需要有資金、有人才，甚至要有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此美妝行業(yè)品牌要想有所建樹，還需要通過(guò)大量的創(chuàng)新、研發(fā)將好的技術(shù)掌握控制在手里。就像華為一樣將大量的精力投入到研發(fā)中，這是企業(yè)做品牌的必經(jīng)之路。

《中國(guó)名牌》：具體來(lái)講美妝行業(yè)應(yīng)該怎么建設(shè)品牌？

丁俊發(fā)：美妝行業(yè)應(yīng)該走“三名兩品”路線來(lái)建設(shè)品牌。“三名”就是名品、名企、名人，名品好理解，就是好的產(chǎn)品品牌，例如佰草集、自然堂；名企則如海爾一樣，企業(yè)的產(chǎn)品非常多，但共用一個(gè)品牌。這種模式在國(guó)際上有很多案例，比如三星、可口可樂(lè)，包括華為，都是在打響了企業(yè)品牌之后，消費(fèi)者順理成章地接受該品牌旗下的產(chǎn)品。另外還有名人，許多企業(yè)家不太重視名人對(duì)品牌的塑造性，其實(shí)恰恰相反，名人往往能通過(guò)其影響力實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

“兩品”是商品品牌和服務(wù)品牌的統(tǒng)稱，這里著重講服務(wù)品牌。許多人認(rèn)為商品品牌很重要，言談之中往往過(guò)度注重商品的品質(zhì)而忽視了服務(wù)品牌推進(jìn)。比如海底撈，他們的產(chǎn)品是食品，但是被人們熟知的卻是海底撈式的服務(wù)；海爾有時(shí)的商品并不便宜，人們依舊趨之若鶩的原因之一就是海爾背后的服務(wù)，他們將東西賣出去之后會(huì)第一時(shí)間回訪，帶給消費(fèi)者足夠的信任感。

《中國(guó)名牌》：現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著國(guó)外的美妝品牌，他們盤踞已久，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了很深的品牌忠誠(chéng)度，中國(guó)美妝行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展，重新奪回市場(chǎng)，提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？

丁俊發(fā)：中國(guó)的美妝行業(yè)的發(fā)展一定要突出中國(guó)特色，不能跟在別人后面亦步亦趨。中國(guó)是中醫(yī)大國(guó)，為什么不能在化妝品的品牌建設(shè)中宣傳這一點(diǎn)呢？比如我們的草本精華、天人合一、陰陽(yáng)調(diào)和，都在強(qiáng)調(diào)回歸自然，既符合中國(guó)國(guó)情，也是國(guó)際品牌的文化內(nèi)涵中所不具備的。當(dāng)然中國(guó)很多美妝品牌已經(jīng)用上了這些概念，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要進(jìn)一步強(qiáng)化，投入更多的資金在中醫(yī)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)，走一條差異化發(fā)展道路。

除了中醫(yī)以外，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該融入更多的中國(guó)元素，例如中國(guó)紅、中國(guó)節(jié)、中國(guó)風(fēng)，都是我們可以與國(guó)外品牌進(jìn)行差異化品牌建設(shè)的方式。

中國(guó)文化講究孔孟之道，儒家思想，道家思想。中國(guó)的美妝形象應(yīng)該融入飄逸自然的國(guó)風(fēng)文化，既可以用水墨元素淋漓盡致地表現(xiàn)，也可以用工筆細(xì)致入微地突出，用中國(guó)元素，為中國(guó)美妝品牌背書。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)美妝品牌在建設(shè)過(guò)程中有哪些誤區(qū)？

丁俊發(fā)：第一，許多美妝行業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為知名品牌意味著貴，這其實(shí)是錯(cuò)的。品牌知名不等于奢侈品，比如可口可樂(lè)的品牌排名世界第一，但是產(chǎn)品人人都可以消費(fèi)。中國(guó)的美妝行業(yè)做化妝品品牌，既要有高端的大品牌，也需要做普惠老百姓的中高端品牌。美妝行業(yè)實(shí)際上是一項(xiàng)民生工程，市場(chǎng)需求量很大，愛(ài)美之心人皆有之。如果能在龐大的市場(chǎng)人群中建立良好的品牌口碑，對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)的建設(shè)而言不失為一條捷徑。

第二，不要將品牌僅僅停留在商品品牌上，更重要的是服務(wù)品牌。如果將商品視作品牌的硬實(shí)力的話，那么服務(wù)品牌的優(yōu)劣則能反映出品牌建設(shè)的軟實(shí)力。有一段時(shí)間很多人去日本買馬桶蓋，其實(shí)同樣的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)量產(chǎn)，但人們?yōu)槭裁慈ト毡举?gòu)買呢？與其服務(wù)品牌有很大關(guān)系。都說(shuō)日本有工匠精神，在服務(wù)領(lǐng)域也一樣，消費(fèi)者愿意為精致的服務(wù)付款。

第三，很多人認(rèn)為品牌都是花錢包裝。如果光有鋪天蓋地的廣告，做出的產(chǎn)品卻不行，那么再多的包裝也無(wú)濟(jì)于事。有些品牌，甚至不需要做廣告也可以成為知名品牌，比如物流行業(yè)的中通、圓通、順豐等等。品牌的建設(shè)并不一定都要走可口可樂(lè)模式——綁定奧運(yùn)會(huì)、投資世界杯，在立足自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也可以通過(guò)拓展商務(wù)渠道來(lái)塑造品牌。在廣交會(huì)上，大量的中國(guó)商品被外國(guó)人買走。他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更重視，一旦他們認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品，他們將是中國(guó)品牌在國(guó)外推廣的先鋒軍。

第四是中國(guó)美妝行業(yè)一定要自信，千萬(wàn)不能剛剛出了名就馬上尋求外資收購(gòu)，殊不知中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常厲害，歐洲市場(chǎng)上基本上都用中國(guó)的美甲產(chǎn)品，想換顏色、換圖案非常輕松。

中國(guó)美妝品牌一方面要重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面也要自信地走向國(guó)際。歐美、非洲已經(jīng)逐漸接受了中醫(yī)按摩、中醫(yī)針灸，接受中國(guó)美妝品牌也只是時(shí)間問(wèn)題。

《中國(guó)名牌》：在這段等待的時(shí)間里，行業(yè)乃至國(guó)家應(yīng)該怎么做，才能加速民族品牌參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去？

丁俊發(fā)：中國(guó)美妝行業(yè)從市場(chǎng)中起步，發(fā)展到百家爭(zhēng)鳴，迫切需要國(guó)家對(duì)行業(yè)有整體的規(guī)劃和監(jiān)管，幫助行業(yè)制定政策和標(biāo)準(zhǔn)，吸引資金、人才進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于行業(yè)而言，應(yīng)該加大科研投入比例，掌握核心的技術(shù)，才能立于不敗之地。在我們的航天飛機(jī)飛上太空的時(shí)候，我們美妝行業(yè)有家民營(yíng)企業(yè)自費(fèi)出資，做了一項(xiàng)太空對(duì)人體皮膚影響的科研項(xiàng)目，這就是一件非常具有前瞻性的事情。

珠海有家企業(yè)，專門做頭皮按摩，目標(biāo)客群定位為知識(shí)分子、腦力勞動(dòng)者。但是傳統(tǒng)的洗頭按摩根本無(wú)法緩解一天的疲勞，珠海這家企業(yè)就研發(fā)滲透性的頭皮精油，在按摩的同時(shí)頭皮能夠有效吸收，從而舒緩了疲憊的精神。

《中國(guó)名牌》：您曾在公開場(chǎng)合表示，美妝行業(yè)必須要走供應(yīng)鏈之路，為什么會(huì)有這樣的判斷？

丁俊發(fā)：一帶一路倡議也好，信息化手段也好，都是要重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。美妝行業(yè)也不例外?，F(xiàn)在美妝行業(yè)很多都需要植物提取物，植物的種植涉及農(nóng)業(yè)；同時(shí)很多化妝品涉及工業(yè)加工，屬于工業(yè)；美妝行業(yè)又確實(shí)是一個(gè)需要大量服務(wù)業(yè)來(lái)支撐的產(chǎn)業(yè)，是典型的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)合一的綜合產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于美妝行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，運(yùn)作模式屬于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈則需要互相整合。從種植、運(yùn)輸、加工、銀行貸款、標(biāo)準(zhǔn)制定……都需要在供應(yīng)鏈階段進(jìn)行整合，優(yōu)化貿(mào)易流程，以達(dá)到財(cái)富創(chuàng)造，即價(jià)值鏈的升級(jí)。

《中國(guó)名牌》：每個(gè)行業(yè)有自己的規(guī)劃，也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何設(shè)定？

丁俊發(fā)：中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)有兩類，一類是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，另一類是推薦性標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)必須執(zhí)行，但推薦性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于企業(yè)而言不一定執(zhí)行。一般而言，知名企業(yè)愿意主動(dòng)執(zhí)行推薦性標(biāo)準(zhǔn)，一方面他們有雄厚的技術(shù)實(shí)力能夠?qū)崿F(xiàn)推薦性標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面主動(dòng)執(zhí)行推薦性標(biāo)準(zhǔn)會(huì)讓外界看到企業(yè)的自律，讓消費(fèi)者好感倍增。

中國(guó)美妝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域特別多，政府的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上總是滯后于行業(yè)的發(fā)展。因此在中國(guó)美妝行業(yè)可以先自設(shè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)，然后逐漸發(fā)展成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最后升級(jí)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，可以采用循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行。

運(yùn)用這樣的方式，中國(guó)美妝行業(yè)甚至可以主動(dòng)參與到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定中去，爭(zhēng)奪中國(guó)民族品牌在國(guó)際上的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)。