張飛龍

7月18日下午，由中國(guó)名牌雜志社發(fā)起、中國(guó)美妝百佳品牌推選委員會(huì)主辦的中國(guó)美妝品牌高層論壇在京舉行。會(huì)議成立了“中國(guó)美妝品牌共同體”，以啟動(dòng)中國(guó)美妝品牌新時(shí)代，推動(dòng)中國(guó)美妝品牌國(guó)際化進(jìn)程。

品牌新趨勢(shì)：共同奮進(jìn)

這意味著從今年7月份開始，中國(guó)美妝行業(yè)將變得和以前大不相同。中國(guó)美妝品牌將不再是單打獨(dú)斗，而是以中國(guó)美妝百佳品牌為主力，匯集來自美妝行業(yè)的專家、學(xué)者、媒體等形成合力，帶領(lǐng)中國(guó)美妝品牌向中高端領(lǐng)域沖鋒。

業(yè)內(nèi)有專家評(píng)價(jià)說，中國(guó)美妝品牌共同體的成立，最大的優(yōu)勢(shì)便是品牌之間的相互帶動(dòng)作用，即避免了形單影只的脆弱態(tài)勢(shì)，也在一定程度上加深消費(fèi)者對(duì)民族美妝品牌的認(rèn)識(shí)度和信譽(yù)度，為未來中國(guó)美妝品牌走向世界夯實(shí)基礎(chǔ)。

曾經(jīng)，很多人對(duì)大寶、中華、小護(hù)士、美即面膜等品牌印象深刻，它們一度在中國(guó)發(fā)展強(qiáng)勁，勢(shì)頭良好，成為國(guó)人交口稱贊的美妝佳品。“大寶明天見，大寶天天見”“看這里、看這里、看這里……”等頗有趣味的廣告也深受消費(fèi)者喜愛，甚至成為一段時(shí)間熱門詞匯。

如果沒有意外情況，這樣的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)讓中國(guó)民族美妝品牌發(fā)展壯大，走出國(guó)門、走向世界。然而，中國(guó)美妝品牌剛剛初醒，尚不懂得抱團(tuán)取暖以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果不少品牌在歷史的長(zhǎng)河中翻出一朵朵浪花之后很快又沉寂了下去。

多年之后，一些品牌聲名不再。市場(chǎng)給中國(guó)美妝品牌上的第一課著實(shí)沉重，也讓日后美妝人深刻地意識(shí)到品牌抱團(tuán)取暖的重要性和必要性。

行業(yè)的反思：破解短板

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所流通研究室副主任漆云蘭表示，中國(guó)民族美妝品牌曾經(jīng)積極尋求被跨國(guó)公司收購(gòu)，可能出于多方面原因。但現(xiàn)在中國(guó)民族品牌的發(fā)展有了更多的機(jī)會(huì)，在資金、技術(shù)、人才、管理等方面曾經(jīng)掣肘因素已不再是瓶頸；對(duì)于整個(gè)中國(guó)而言，消費(fèi)在升級(jí)、品牌在崛起。

從改革開放至今，城鄉(xiāng)居民的可支配收入呈幾何速度在增長(zhǎng)，特別是進(jìn)入新時(shí)代以來，中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)入全新階段。漆云蘭說：“這個(gè)階段最鮮明的特征就是消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。對(duì)于中產(chǎn)階層或者中高層收入群體來說，品牌成為決定其消費(fèi)決策一個(gè)非常重要的因素?！?/p>

與此同時(shí)，國(guó)家從政府層面推動(dòng)品牌的引領(lǐng)作用，并提出了一系列的改革意見、政策方針，以加快中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。國(guó)務(wù)院將每年5月10日定為中國(guó)品牌日，決心之強(qiáng)、力度之大歷史罕見。有鑒于此，國(guó)家商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副處長(zhǎng)陳麗芬也認(rèn)為，現(xiàn)在正是民族美妝品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

實(shí)際上，本土美妝行業(yè)的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了上百萬，中國(guó)的美妝企業(yè)家們?cè)缫呀?jīng)投入了大量的人力、財(cái)力、物力將中國(guó)的美妝行業(yè)整體品牌形象提升了一個(gè)層級(jí)。中國(guó)的美妝人也以積極的態(tài)勢(shì)，建立民族美妝品牌的新地位，從外資競(jìng)爭(zhēng)者手中贏得更多市場(chǎng)份額。

不過，雖然民族美妝品牌整體越來越具備競(jìng)爭(zhēng)力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)增速，但這并不意味著民族美妝品牌已經(jīng)勝券在握。實(shí)際上，外資品牌的實(shí)力依然很強(qiáng)，品牌的市場(chǎng)集中度更高。

在中國(guó)名牌雜志社總編輯周志懿看來，中國(guó)本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實(shí)力，還需要從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率，主要通過專業(yè)化的品牌引導(dǎo)、打破中低端定位、拓展國(guó)際視野來改變現(xiàn)有的美妝品牌結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵“明星”單品，將品牌建設(shè)上升到企業(yè)核心戰(zhàn)略的重中之重上來。

品牌的崛起：文化自信

然而由于各種歷史原因，中國(guó)美妝企業(yè)乃至很多民族企業(yè)對(duì)自主品牌信心不足，不敢亮劍。周志懿說：“很多品牌故意將名字設(shè)計(jì)成洋文，甚至一直以來人們有著攜洋為尊的思維慣性，總認(rèn)為本土品牌不如國(guó)外品牌?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/09/20/qkimageszgmpzgmp201808zgmp20180812-1-l.jpg"/>

這種不自信從企業(yè)家傳遞到產(chǎn)品上，又從產(chǎn)品上感染了消費(fèi)者，加之民族品牌沒有外資品牌一樣投資品牌建設(shè)的傳播意識(shí)，導(dǎo)致外資品牌甚囂塵上，去國(guó)外買馬桶蓋類似現(xiàn)象層出不窮。

周志懿說：“未來三年，越來越多的外資會(huì)醞釀收購(gòu)計(jì)劃；民族美妝品牌若不能打破文化不自信的枷鎖，主動(dòng)對(duì)外進(jìn)行品牌輸出，那么勢(shì)必會(huì)面臨更為酷烈的市場(chǎng)生存壓力?！?/p>

有鑒于此，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為中國(guó)美妝行業(yè)一定要立足國(guó)內(nèi)，面向國(guó)外，加強(qiáng)、加大品牌的建設(shè)和輸出，加大科技研發(fā)投入，進(jìn)行集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)，在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的探索，有條不紊地縮小與國(guó)外品牌之間的差距，在可預(yù)期的時(shí)間里達(dá)到領(lǐng)先。

如何在文化上展示民族美妝品牌的自信呢？原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部黨組成員、總經(jīng)濟(jì)師丁俊發(fā)的策略是結(jié)合本土特色，制定與國(guó)外品牌無法企及的品牌戰(zhàn)略，不能跟在別人后面亦步亦趨。

“中國(guó)文化講究孔孟之道、儒家思想、道家思想。中國(guó)的美妝形象應(yīng)該融入飄逸自然的國(guó)風(fēng)文化，既可以用水墨元素淋漓盡致地表現(xiàn)，也可以用工筆細(xì)致入微地突出，用中國(guó)元素、中國(guó)美為美妝品牌背書?！倍】“l(fā)說，“中國(guó)是中醫(yī)大國(guó)，為什么不能在化妝品的品牌建設(shè)中宣傳這一點(diǎn)呢？中國(guó)有很好的文化元素可以結(jié)合到品牌建設(shè)中來?！?/p>

品牌突破口：抱團(tuán)出征

“一帶一路”倡議，為走出去的民族美妝品牌提供了很多發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)遇與發(fā)展前景，民族美妝品牌從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變、從單打獨(dú)斗向全面開花轉(zhuǎn)變、從分兵出擊向協(xié)同并進(jìn)轉(zhuǎn)變，抱團(tuán)合作成為必然選擇。

如何實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)出海”，打好國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“組合拳”？周志懿表示在走出去的模式探索創(chuàng)新中，同行業(yè)企業(yè)要在市場(chǎng)化運(yùn)作、利益共享基礎(chǔ)上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的新型業(yè)務(wù)模式。

丁俊發(fā)認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)站在由貨物貿(mào)易為主到服務(wù)貿(mào)易為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)開放轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)口，相對(duì)于貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易“走出去”更需要“強(qiáng)品牌”的支撐。因此，適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展的新形勢(shì)，在“十三五”期間打造在國(guó)際具有影響力的“民族美妝品牌”，美裝行業(yè)在抱團(tuán)出海的過程中還需要重點(diǎn)發(fā)力服務(wù)品牌，使美妝共同體成為美妝服務(wù)品牌發(fā)展的主體力量，同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立工匠精神，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中打造中國(guó)美妝服務(wù)品牌。

丁俊發(fā)說，中國(guó)美妝行業(yè)的成長(zhǎng)速度非?？欤诟叨仁袌?chǎng)化的發(fā)展中取得了很大的成就，也暴露出一些問題，特別在抱團(tuán)出海的過程中要注重產(chǎn)品品牌的建立和服務(wù)品牌口碑。“在行業(yè)快速發(fā)展過程中，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，造成了我們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的短板?！?/p>

“中國(guó)美妝品牌共同體”理事會(huì)主席王德友表示，抱團(tuán)出海的過程中，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)必不可少，只有將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方能立于不敗之地。