陳璠

如果如小米自身所定位的，把小米當(dāng)作是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么小米無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最兩極化的公司之一。

雖然表面上成為中國首單CDR風(fēng)光無限，實際上小米正面臨史上最糾結(jié)的時刻——如何處理低端和高端的關(guān)系，低端是輝煌的當(dāng)下，而如果固守低端卻又埋下了一個不確定的未來。抓住當(dāng)下還是追求未來，確實是一個兩難的問題。

印度市場的成功全球罕見

近日，身著西服、臉掛招牌式笑容的小米科技創(chuàng)始人、董事長雷軍，帶著一眾高管團隊現(xiàn)身香港四季酒店。以一段小米在歐洲開店時米粉雨中排隊的視頻作為開場，雷軍講述了小米的產(chǎn)品為什么受歡迎。

“小米是全球罕見的，既能夠做硬件，也能夠做電商，也能夠做互聯(lián)網(wǎng)的全能型企業(yè)?！崩总姺Q。

小米的快速發(fā)展在印度市場得到了最佳表現(xiàn)。小米印度市場主管馬努.庫馬爾.杰恩預(yù)料不到，入職小米不到3年，便被擢升為小米全球副總裁。

小米進入印度后，不僅要面對在農(nóng)村市場大行其道的一些當(dāng)?shù)仄放?，也要和?lián)想、金立、中興等國內(nèi)品牌競爭。所以在進入印度這個全球第二大手機消費市場時，小米有一些先天不足。由于自建渠道步伐緩慢，小米決定復(fù)制其在國內(nèi)的營銷模式，并且需要利用第三方電子商務(wù)平臺。

于是小米開始發(fā)起“閃購”活動，隨后的活動熱度超出了人們的預(yù)期。在閃購活動開始當(dāng)天的下午2點，有50萬人卷入搶購浪潮，更出人意料的是，與小米合作的電商平臺甚至處于癱瘓狀態(tài)。通過開展網(wǎng)上搶購，小米無意中打開了印度市場。在這一事件的影響下，小米利用此次活動的余波，又推出了一系列新的網(wǎng)上搶購活動，并加深與當(dāng)?shù)馗鱾€電商平臺的合作。2016年10月，在印度的一個傳統(tǒng)節(jié)日中，小米創(chuàng)造了18天內(nèi)賣出100萬部手機的銷售記錄。

低端機成了高端機

在印度，小米也推出了“限量預(yù)售”戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略在中國也頻頻使用。限量預(yù)售本質(zhì)上是一把雙刃劍，一方面有利于品牌營銷，另一方面也會破壞企業(yè)和用戶的關(guān)系。但在國內(nèi)市場，小米對此已駕輕就熟。

在這方面，小米有“論壇粉絲”的開發(fā)經(jīng)驗基礎(chǔ)，并對MIUI系統(tǒng)進行自主深度開發(fā)。手機產(chǎn)品具有特殊性，即在產(chǎn)品銷售后很難與用戶保持長期溝通。而小米通過在線和離線等各種方式與用戶進行交互溝通，以品牌推動產(chǎn)品的發(fā)展。此外，在復(fù)雜的手機市場，精簡的產(chǎn)品線也為小米產(chǎn)品的定價制定了明確的方向。

由于種種歷史原因，印度人對所謂自己國家“本土品牌”的敏感性并不高。在平均收入僅為中國1/4的狀況下，印度消費人群更看重的是價格，甚至有低至7.5美元的功能機在市場大行其道。因此，大多數(shù)中國品牌都以低價作為營銷噱頭，進入市場后過于注重價格，其結(jié)果是上游原材料、制造、店面、市場營銷、客戶服務(wù)、售后等方面有不同程度的縮水。

但小米的品牌戰(zhàn)略一直在主打“性價比”概念，這一概念出人意料地適合印度市場。在上游，小米通過自身工廠的建設(shè)和對相應(yīng)的企業(yè)進行的投資，建立了立足于當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈系統(tǒng)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量；在中游，不僅和當(dāng)?shù)仉娚唐脚_合作以擴大影響，還打造小米商城等更多平臺，使得小米的口碑營銷能夠在網(wǎng)絡(luò)上更快地傳播；在下游，建立自己的服務(wù)中心，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，并進行客戶關(guān)系維護。截至2017年上半年，小米已建成500個“小米服務(wù)中心”，其服務(wù)能力比大多數(shù)企業(yè)更強。

質(zhì)量好、價格低、售后服務(wù)到位、小米“性價比高”的理念成功地壓倒了一批“低價”的同類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，印度手機消費價格普遍在8000至15000盧比（約合750至1405元人民幣）之間。在印度市場上，小米已經(jīng)形成了高端品牌的形象。

不管小米的品牌基因多么貼合印度市場，小米畢竟是一個外來品牌。為了避免被邊緣化，小米在印度實施了全面的本土化戰(zhàn)略。其合作伙伴不僅選擇本地的渠道商，而且在供應(yīng)鏈生態(tài)管理方面大多使用本地團隊。更重要的是，小米的硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統(tǒng)也可在本地定制。可以說，小米并不是簡單地進入印度市場，而是根據(jù)市場需求量身定做了一個“印度版小米”。

但遺憾的是，即便小米已坐上印度智能手機市場占比的頭把交椅，在印度，由6%調(diào)至12.5%的手機進口關(guān)稅、“硬件免費，軟件賺錢”模式的不適用等，市面上出現(xiàn)了許多唱衰之聲：“如果小米繼續(xù)依賴低端智能手機吃人口紅利，小米的成長將很難持續(xù)”。今天的表揚和懷疑，讓小米的外部評價趨向于兩極化。

未來，小米是繼續(xù)深入印度市場，還是用硬件生態(tài)系統(tǒng)取代軟件發(fā)展模式？亦或是堅持自己的“小米模式”，尋找下一個市場繼續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)“中國-印度-非洲”向第三世界手機市場的代際轉(zhuǎn)移？

低端機之殤

如上所述，小米的低端機在印度大行其道。但必須強調(diào)的是，品牌的低端并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量低，服務(wù)不好。品牌的低端意味著產(chǎn)品的價值主要集中在功能屬性或物理屬性上，而在情感屬性、價值屬性、社會身份等層面上的體現(xiàn)不多。

低端品牌“蜜罐”的方面無需過多描述，比如可以低門檻切入市場，得到低端用戶青睞，并且由于成本低，市場容錯機會也大，小米手機正是靠此崛起。

而低端品牌也有尷尬之處，那就是希望通過低價獲得用戶的青睞和忠誠。然而，用戶雖然“青睞”便宜的產(chǎn)品，但不會對這個品牌保持忠誠。這就是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒所說的，“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

由于低端品牌的數(shù)量也很多，大量的人力、物力和財力資源被投入其中。同時，產(chǎn)量的增加也加劇了生產(chǎn)過程中的風(fēng)險和不確定性。

與收益一樣，低端品牌廠商由于其品牌附加值低，只能從生產(chǎn)中獲得合理的利潤。雷軍說，要讓硬件凈利潤率不超過5%。不懂行的人可能覺得雷軍很偉大，懂行的人則就會意識到智能手機尤其是低端手機領(lǐng)域競爭的殘酷性，5%其實并不是一個很容易達到的數(shù)字。

利潤低給低端品牌制造商的資本積累帶來了困難，影響了其未來的戰(zhàn)略布局。谷歌當(dāng)年也受到很多批評，就是因為這個品牌將自己的精力主要集中在智能手機和小型家用電器上，但云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能和無人駕駛的領(lǐng)域卻少有建樹。

低端品牌應(yīng)該在保持規(guī)模的前提下，找到新的增長點。但在市場上，低端人口紅利的上限將至，接下來會發(fā)生什么呢？

小米也需要高端突圍戰(zhàn)

毋庸置疑，小米手機與低端用戶之間存在著一種悖論關(guān)系。也就是說，似乎雙方誰也離不開誰，但事實上小米手機想追逐高端市場，而低端用戶也將越來越追求高端手機?？此泼艿氖聦嵶C明，存在是合理的，但不是偶然的。

多年來，小米手機一直渴望向高端品牌升級。但很多時候，現(xiàn)實與理想之間存在巨大的差距。小米手機高端突破戰(zhàn)有種種困難。

品牌化，實際來說是指品牌在用戶眼中的符號和印象。當(dāng)然，用戶的認(rèn)知和心智一旦被筑起就很難被打破。

小米手機是要市場還是要品牌？如果要品牌，迫使自己高端化，那么勢必失去低端用戶和低端市場，而高端用戶和高端市場也不一定就能夠認(rèn)同小米品牌。

有些人可能會說，為什么必須選擇“魚或熊掌”？為什么不能兩全？通過技術(shù)研發(fā)投資，引入更具創(chuàng)新性和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此進行曲線品牌升級是不可能的嗎？是的，這也是一種有效的思維方式。

但是這條路上存在兩個問題：一是投入與產(chǎn)出匹配問題，有數(shù)據(jù)顯示，2017年小米的研發(fā)投入僅僅占據(jù)了營收的2.7%，而華為的這一占比是19.7%。一分投入一分產(chǎn)出，小米手機想要用別人1/7的投入，研發(fā)出比別人更創(chuàng)新更先進的產(chǎn)品，這種可能性大嗎？二是品牌形象與產(chǎn)品的外表并不相關(guān)，而是與產(chǎn)品的精神、狀態(tài)、氣質(zhì)、價值等因素有關(guān)，這取決于用戶和市場的培育。這也是為什么OPPO愿意在品牌成本上投入這么多成本的原因，甚至其公認(rèn)的“高價低配”，也讓人們愿意花錢。而在營銷方面，小米手機的占比也只有4.6%而已，或許OPPO、vivo兩兄弟，看到這個數(shù)字，會會心一笑吧。

現(xiàn)在高端市場里，已經(jīng)有了蘋果、三星、華為等品牌，以及OPPO等即將進入的品牌，可以說高端市場是飽和的。在這樣的背景下，小米想要突破高端，無疑將面臨很大的挑戰(zhàn)。

此次上市，讓小米在整個行業(yè)面前毫無隱瞞。這或許是令小米很頭疼的問題。

小米的低研發(fā)投入將嚴(yán)重阻礙小米手機的進一步發(fā)展，也將讓其品牌陷入惡性循環(huán)：研發(fā)投入低——產(chǎn)品不高端——品牌形象仍停留在低端陣營——低利潤——投資少——研發(fā)投入低……

小米內(nèi)部曾經(jīng)流傳一個口頭語，即“Are You OK”，這是在印度小米4i發(fā)布會上，雷軍對米粉打的招呼，隨后被網(wǎng)絡(luò)廣為流傳。一方面，代表當(dāng)時印度小米的高光時刻；另一方面，如今似乎也預(yù)示著雷軍的疑問，小米未來該何去何從？已經(jīng)上市的小米，需要安撫“米粉”們的心。