劉春雄

哈佛商學(xué)院開學(xué)的第一天，新生是要搶座位的。很多學(xué)生天剛亮就去搶座，還不一定搶到好座位。第一天搶到的座位，以后幾年就是你的了。座位決定了學(xué)生與老師的互動(dòng)關(guān)系，也影響到學(xué)業(yè)成績(jī)。

1.價(jià)格帶也是占位

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有價(jià)格帶意識(shí)，大家都在搶“金字塔底的財(cái)富”，產(chǎn)品整體上處于價(jià)值鏈最底端。雖然價(jià)格有高低，但總體上擠在相同的價(jià)格帶上。

過(guò)去的消費(fèi)是兩極消費(fèi)，一極是最底端的消費(fèi)，另一極是奢侈品消費(fèi)，形成“中間塌陷”，也難以形成價(jià)格帶。

現(xiàn)在產(chǎn)品在升級(jí)，其實(shí)也就是價(jià)格帶延伸。每個(gè)時(shí)期，一定有主流價(jià)格帶。處于這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，就是主流產(chǎn)品。

比如，瓶裝水行業(yè)，1元/瓶曾經(jīng)長(zhǎng)期是主流價(jià)格帶?，F(xiàn)在，主流價(jià)格帶上升到了2元/瓶。相應(yīng)地，處于1元價(jià)格帶的企業(yè)就沒(méi)落了。

2元以后的主流價(jià)格帶是多少？恒大推出5元的產(chǎn)品，而且到處鋪貨，有點(diǎn)操之過(guò)急。前不久遇到一家瓶裝水老板，做3元的價(jià)格帶。他說(shuō)，我們的價(jià)格有點(diǎn)貴。我說(shuō)不貴，未來(lái)的主流價(jià)格帶可能就是3元，你不過(guò)搶先占領(lǐng)了這個(gè)價(jià)格帶。

2.大單品在主流價(jià)格帶

主流價(jià)格帶，也就是銷量最大的價(jià)格帶。無(wú)論是傳統(tǒng)的大單品，還是互聯(lián)網(wǎng)的爆品，都產(chǎn)生在主流價(jià)格帶上。

中產(chǎn)崛起，造成了價(jià)格帶上走。便利店是中產(chǎn)的標(biāo)配，所以便利店也成為了風(fēng)口。有人說(shuō)，便利店與原來(lái)的超市有何不同？我說(shuō)除了購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，還有一點(diǎn)就是主流產(chǎn)品處于不同的價(jià)格帶。

價(jià)格帶往上走，原有的大單品就落后了，新的大單品就產(chǎn)生了。比如，乳制品行業(yè)，原來(lái)的酸奶產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品落后了，價(jià)格帶也太低了。新的價(jià)格帶，就是莫斯利安、安慕希、純甄系列產(chǎn)品所在的價(jià)格帶。因此，三家乳制品巨頭才在這個(gè)價(jià)格帶拼命。

3.老大一定占據(jù)主流價(jià)格帶

占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶，就等于占據(jù)了一個(gè)時(shí)代。

一個(gè)價(jià)格帶，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的，而且主流價(jià)格帶的銷量是最大的。所以主流價(jià)格帶，就是社會(huì)需求的“最大公約數(shù)”，是誕生超級(jí)大單品的價(jià)格帶。

我認(rèn)識(shí)一家瓶裝企業(yè)，當(dāng)主流價(jià)格帶是1-1.5元時(shí)，他在做2元產(chǎn)品，銷量很小。當(dāng)主流上升到2元時(shí)，這家企業(yè)又轉(zhuǎn)移做3元產(chǎn)品。

這就是一家有問(wèn)題的企業(yè)。因?yàn)樗傇诜侵髁鲀r(jià)格帶。邊緣企業(yè)，先搶占未來(lái)價(jià)格帶，然后等待新價(jià)格帶的到來(lái)。這不失為一個(gè)提前布局的好方法。但是，等到新主流價(jià)格帶真的到來(lái)時(shí)，就要敢于及時(shí)放量，堅(jiān)守這塊長(zhǎng)期培育的價(jià)格帶才對(duì)，不能輕易放棄。

邊緣企業(yè)之所以邊緣，就是不敢搶占主流。在價(jià)格上，要么比主流價(jià)格低，成為低端。要么比主流價(jià)格高，成為邊緣。

4.價(jià)格帶是稀缺資源

價(jià)格帶越往上走，資源越稀缺。在金字塔底部，價(jià)格帶可容納的產(chǎn)品較多一些，價(jià)格帶越往上走，越像是獨(dú)木橋。

你搶占了獨(dú)木橋，其它企業(yè)就很難過(guò)去。

正如，定位是搶占消費(fèi)者的心智一樣，搶占價(jià)格帶也是搶占消費(fèi)者的心智。人們購(gòu)買產(chǎn)品，總是在自己的價(jià)格帶內(nèi)選擇。在這個(gè)價(jià)格帶，消費(fèi)者先想起誰(shuí)，誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)。

正因?yàn)閮r(jià)格帶資源稀缺，當(dāng)主流價(jià)格帶被競(jìng)品搶占后，有時(shí)候就不得不拼命擠進(jìn)這個(gè)價(jià)格帶。

5.價(jià)格帶是心智資源

科特勒說(shuō)，營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品，是賣價(jià)格。在科特勒的《營(yíng)銷管理》中，講到價(jià)格時(shí)，他首先講的是“價(jià)格點(diǎn)”（Price points）。我覺(jué)得價(jià)格不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，所以覺(jué)得“價(jià)格帶”比“價(jià)格點(diǎn)”更形象。

科特勒甚至說(shuō)到，在每個(gè)價(jià)格帶，總會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌，如汽車品牌（以下來(lái)源于《營(yíng)銷管理》）：

頂級(jí)——?jiǎng)谒谷R斯

黃金標(biāo)準(zhǔn)——奔馳

豪華——奧迪

特定需要——沃爾沃

中檔——?jiǎng)e克

便利——福特·衛(wèi)護(hù)

類似品——現(xiàn)代

價(jià)格導(dǎo)向——開拉

依據(jù)價(jià)格帶展開，就會(huì)形成所謂的產(chǎn)品檔次，一旦占據(jù)這個(gè)檔次，就會(huì)形成心智資源。