侯凡躍 林升棟

廣告是商業(yè)社會的產(chǎn)物,但隨著自身的發(fā)展,其作用和影響力早已溢出傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域。一個多世紀以來,廣告已然成為消費社會的主角,蔚為大觀。英國著名學(xué)者弗蘭克·莫特在其《消費文化》一書中將廣告奉為“商品社會的動力結(jié)構(gòu)”,20世紀后期英國男性氣質(zhì)的形成與呈現(xiàn),廣告不僅僅是一個推波助瀾的鼓吹手,更具有總導(dǎo)演和運作者的力量。[1]廣告對一個時代、一個城市、一種潮流的推動和記錄,是如此生動,甚至富有詩意。傳播學(xué)天才人物麥克盧漢曾說:“總有一天,歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn),我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反應(yīng),它們對一切活動領(lǐng)域的反映超過了過去的一切時代?！盵2]

尤其是隨著跨文化傳播越來越頻繁深廣,廣告的作用也日益凸顯,肩負以商業(yè)形式書寫和傳播民族文化的使命。隨著中國元素、傳統(tǒng)文化在國內(nèi)和國際受到越來越多重視,以中國傳統(tǒng)文化元素、藝術(shù)精神為創(chuàng)意源泉的中國廣告,也受到更多關(guān)注。但是學(xué)界目前相應(yīng)的研究落后于業(yè)界的實踐,沒有明確的概念規(guī)定與辨析,也缺少深入的理論探討與扎實的實證研究。

一、水墨廣告的意義和定義

無論從廣告學(xué)自身,還是從更開闊的傳播維度來思量,水墨廣告的重要性和研究意義都毋庸置疑。水墨廣告研究,一方面在于對其內(nèi)在機制和原理做深入探討,并進而研究其效果,這是廣告學(xué)科的理論自覺。同時,廣告學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科,其研究的實踐價值也是重要一環(huán),一方面能夠有效指導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作,一方面能夠為中國文化跨文化傳播、書寫中國故事提供借鑒。

(一)問題的提出:跨文化傳播中廣告的使命與作用

幾十年來,中國經(jīng)濟崛起是事實,但不時遭受西方的抗力,中國文化影響越來越廣,但也存在不少誤解甚至曲解。在實踐和學(xué)理兩個層面,如何消解西方話語霸權(quán),是官方和學(xué)界在努力的事情。需看到,西方世界里的中國形象,不只是西方政府的議程設(shè)置,不只是官方媒體、文化精英、社會名流的輿論引導(dǎo),也有民眾主動的接觸與解讀。話語游戲的建構(gòu)與拆解,或者非大眾之所好,或者非大眾所熟稔,和大眾總是隔了一層。讓西方大眾了解更真實的中國,需要更多大眾喜聞樂見的方式。

在消費社會語境里,商品和品牌是深具主動性的文化載體,在構(gòu)筑現(xiàn)實世界的同時,也悄然影響人的內(nèi)心世界。鮑德里亞認為,消費是一種積極的關(guān)系方式,不僅在于物,而且在于集體和世界。在鮑德里亞、布爾迪厄等大師眼里,消費社會里的事情都是文化事件。中國形象和文化對外傳播,靠政府支持的機構(gòu)或行為較多,比如設(shè)立孔子學(xué)院或在西方投放中國國家形象廣告,但是這樣容易引起西方人的誤讀。而借助中國品牌的商業(yè)活動傳播中國文化,不僅可能實現(xiàn)國家和企業(yè)雙贏,而且至深至廣、潤物無聲,不易引起西方社會的警惕和反感。按照黑格爾的藝術(shù)哲學(xué)的觀點,藝術(shù)形式越發(fā)展,越脫離對物質(zhì)的依賴。我們可以對這個理論做通俗的理解,越高級的藝術(shù)越像陽春白雪、曲高和寡。想更快捷、更直觀、更普遍地讓世界了解中國文化,應(yīng)該順應(yīng)消費社會和信息時代的大勢,借助可以感知的、可以觸摸的,出現(xiàn)在西方日常生活中的商品與廣告上。

在2013年中共中央政治局國家文化軟實力集體學(xué)習(xí)中,習(xí)近平總書記指出,提高國家文化軟實力,要努力展示中華文化獨特魅力。中國傳統(tǒng)文化的載體眾多。對外傳播研究中心、察哈爾學(xué)會和華通明略近年來聯(lián)合發(fā)布中國國家形象全球調(diào)查報告顯示,文化載體包括武術(shù)、飲食、中醫(yī)、產(chǎn)品、書法、繪畫、篆刻等共19種。近年來,學(xué)界籠統(tǒng)命名和含糊運用的“中國風(fēng)”廣告、“水墨風(fēng)”廣告、中國元素廣告等廣告作品,運用很多傳統(tǒng)元素,借鑒中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)技法,生成良好的接受效果。這是非常可喜的現(xiàn)象。程紅認為,文化之根能夠塑造或扭曲對來自不同文化視角的刺激的感知。[3]廣告創(chuàng)意與品牌形象塑造中,發(fā)掘中國元素不失為推動中國軟實力發(fā)展、提升文化凝聚力的有效途徑[4]。而不少文獻共識,水墨畫和書法是廣告中最重要的兩種中國元素[5-8]。借助大眾日日渴求不已的商品和躲避不開的廣告,能夠起到有效的傳播和說服效果。這對于講述中國故事的宏大主題,無論是內(nèi)容的選取,還是形式的選擇,都有一定的探索意義。

陳培愛認為廣告業(yè)的發(fā)展形成與商業(yè)越來越明顯的審美趨向相呼應(yīng)。廣告濃郁的中國味和文化氣息,是現(xiàn)代廣告同中國文化有機結(jié)合的產(chǎn)物。[9]屈雅利指出紅色文化、尋根文化和鄉(xiāng)土文化對廣告的影響,在“傳統(tǒng)文化對當代商業(yè)廣告的審美提升”一節(jié),作者認為傳統(tǒng)的倫理道德對廣告訴求的主題,如SARS、汶川大地震等重大事件中的廣告、希望工程廣告等,都有直接影響。并且傳統(tǒng)文化也塑造了廣告的美學(xué)氣質(zhì),比如虛靜、留白生動嫻熟地運用到央視“心有多大,舞臺就有多大”“讓世界傾聽中國的聲音”等廣告中。[10]華為、奧迪、寶馬等國內(nèi)外大品牌開始創(chuàng)作水墨廣告,并給人耳目一新之感。相對于業(yè)界的活躍嘗試,學(xué)界對此的反應(yīng)多少顯得有點滯后。

截至目前,國外學(xué)者可能因為關(guān)山難越的文化障礙,未能有效研究中國藝術(shù)韻味濃厚的廣告。而國內(nèi)學(xué)者,也缺少系統(tǒng)深入的研究。除少數(shù)篇幅很短的描述性小論文外,很少看到深入研究內(nèi)在原理和效果的論文。這不能不說是一個巨大的遺憾。

(二)界定水墨廣告的必要性與急迫性

2006年,中國廣告協(xié)會主辦首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”,將“中國元素”正式以國家層面的比賽和研討形式推出。2007年文化部和人文中國系列活動組委會于創(chuàng)辦“人文中國”系列活動時提出,凡是被中國人(包括海外華人)認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣,均可視為“中國元素”。當然,中國元素的內(nèi)涵,學(xué)界意見還很不統(tǒng)一,比如倪寧和譚宇菲認為,中國元素≠迎合他人喜好的中國元素,而是中國經(jīng)濟元素+中國文化元素+中國社會元素的總和。[11]但分歧或共識,都說明學(xué)界對中國元素的研究逐步重視、逐漸增多。隨著最近幾年中國政府對傳統(tǒng)文化的重視和提倡,也因為經(jīng)濟發(fā)展帶來的文化自信,中國風(fēng)、中國元素的熱度得到很大提升。以前曾經(jīng)被國人追捧的“歐風(fēng)美雨”的產(chǎn)品、品牌或風(fēng)格,轉(zhuǎn)而被新中式、中國風(fēng)的光芒遮掩。從2015年開始,新中式的搜索指數(shù)就反超歐式,并且從2016年開始遠遠超過歐式的熱度。

我們看到新中式廣告,尤其是在地產(chǎn)領(lǐng)域、裝修裝飾、茶酒文化和服裝等行業(yè),新中式以及水墨風(fēng)格得到了較為廣泛的應(yīng)用。約從2016年以來,國內(nèi)很多知名開發(fā)商,開啟了中式或新中式之旅,如綠城的“桃李春風(fēng)”系列、泰禾的“院子”系列等等,都受到市場熱捧。這和多年來歐式風(fēng)格盛行、歐式代表高端尊貴的情形形成強烈反差。

中國元素易于識別,文化特色濃厚,與其他文化對比鮮明。通常認為它們承載著藝術(shù)性、意識形態(tài)、生活方式,甚至更多內(nèi)涵。目前舉世聞名的中國元素有水墨畫、書法和青花瓷,它們在現(xiàn)代視覺設(shè)計中被廣泛應(yīng)用,包括產(chǎn)品包裝和Logo設(shè)計[12-13],甚至在新興的社交媒體營銷中[14]。很多餐飲、服飾、店招乃至中國聯(lián)通、中國電信等中國大品牌的廣告,運用了筷子、墨竹、瓷器、剪紙、楊柳青年畫等等,不一而足。

這些廣告,目前學(xué)界尚沒有統(tǒng)一稱謂,尤其是沒有進行明確界定。屈雅利指出很多本土品牌及國外品牌進入中國,較多運用中國元素的情況,比如20世紀80年代,可口可樂用風(fēng)車、福娃、中國龍、福字等元素來創(chuàng)作廣告,深受中國消費者喜愛。[10]這樣的廣告確實也帶著明顯的民族文化色彩,但是幾乎所有這種類型的廣告都存在一個共同的特點,即:此類廣告只是簡單的視覺要素(意象)的拼湊,無法成為一個渾化無跡、渾然天成的畫面。這樣的廣告當然會有自身的特色,但更多的是借助于這些中國元素帶來的聯(lián)想義,是背后關(guān)聯(lián)著的文化信息在起關(guān)鍵作用,而不是藝術(shù)機制直接作用的影響。比如國際品牌運用中國元素,就是利用中國消費者對中國元素的了解和情感,產(chǎn)生共鳴和認同感,進而改變品牌態(tài)度或購買行為等[15]。張玉福通過大量案例研究證明中國本土元素的使用能夠拉近國際品牌與中國消費者的距離,進而獲取中國消費者的信任。[16]

目前國內(nèi)以中國畫、傳統(tǒng)繪畫、水墨或水墨畫與平面設(shè)計為題的論文有一定數(shù)量。截至2018年6月,筆者據(jù)中國知網(wǎng)進行統(tǒng)計,期刊論文約120篇,碩士學(xué)位論文約60篇,暫無博士論文。目前國內(nèi)研究者沒有明確界定中國風(fēng)和水墨風(fēng),往往混而用之。比如有6篇研究靳埭強作品的文章,都將其作為水墨風(fēng)格來對待,但是靳埭強的很多作品只是借用了水墨畫的一些技法,整體上具有水墨畫境的很少。比如,《服飾與文化》和《戲如我生》兩張經(jīng)典海報,運用了水墨畫的技法,但顯然和水墨風(fēng)格相去甚遠,更談不上水墨畫境。另如韓美林設(shè)計的廣受好評的2008年北京奧運會標志,被當成水墨風(fēng)來對待,明顯欠妥。從平面設(shè)計方面的相關(guān)研究印證,筆者對水墨廣告進行界定,雖仍有難以截然區(qū)分的地帶,但整體上的區(qū)分還是較為清晰的,也便于研究展開。平面設(shè)計與水墨畫相結(jié)合,研究者注意到了“虛實相生”的意境、水墨肌理的價值、“留白”、線條、謝赫“六法”對平面設(shè)計的影響。不過整體而言,讓人遺憾的是,少有論文能夠從深層機制出發(fā),提出具有可操作性的規(guī)律規(guī)范,往往抓住很宏闊的像氣象、布局、意境等概念做簡單的現(xiàn)象描述,這樣很難真正指導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作。并且水墨藝術(shù)被引用到平面設(shè)計中,究竟是怎樣產(chǎn)生(審美機制)和產(chǎn)生怎樣(審美效果)的影響,這個問題目前還缺少深入的研究。

不同于上述風(fēng)格類型的廣告,還有一種具有顯著中國傳統(tǒng)水墨畫“畫境”的廣告,充分借鑒了水墨畫的藝術(shù)創(chuàng)作技巧,雖然本質(zhì)上仍是廣告,但營造的意境頗有韻致,富有藝術(shù)氣息。如蔡志忠操刀的華為手機廣告,畫面里雖然有手機這個科技產(chǎn)品,但是融入畫面里并不突兀,意象之間不覺生硬沖突,反倒較好地體現(xiàn)出水墨畫散點透視、氣韻生動等藝術(shù)特色。這個系列廣告并不是個案,而是作為一個典型,代表一種文化訴求和創(chuàng)意傾向的潮流。

事實上,近年來,無論是國內(nèi)品牌還是國際品牌,無論是平面廣告還是電視廣告,都不乏出彩案例。如別克君威的“蓮花篇”電視廣告,通過水墨山水意象和亭亭出水的蓮花,將君子之風(fēng)渲染得相當傳神。寶馬、豐田等國際大牌也有精彩之作。即使不進行詳盡的符號學(xué)或多模態(tài)話語分析,我們?nèi)阅軓莫毦咭桓竦漠嬅嬷?體會到別樣的感覺,從而對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生不同尋常的認知與感觸。尤其是中央電視臺形象廣告《水墨篇》“從無形到有形,從有界到無疆”廣告的出現(xiàn),對水墨廣告可以說是一支光彩奪目的興奮劑。該廣告榮獲2010年紐約廣告節(jié)金獎,并且在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了幾乎一邊倒的好評,學(xué)界也出現(xiàn)以該廣告為典型案例進行分析的論文[17-19]。最近幾年,隨著政府對傳統(tǒng)文化的重視,更多廣告和宣傳片借鑒水墨藝術(shù),創(chuàng)作出越來越多的水墨作品,為廣告領(lǐng)域增色不少。比如《舌尖上的中國》《中華醫(yī)藥》等節(jié)目的片頭,都很好地呈現(xiàn)出水墨藝術(shù)的獨特意蘊?？梢哉f,水墨廣告,無論是業(yè)界還是學(xué)界,都是方興未艾的生機勃勃之物。

(三)水墨廣告定義的提出

從實踐層面和理論層面兩個維度考慮,都極有必要區(qū)分幾個看似接近而本質(zhì)迥異的概念。上文所舉華為、別克君威、央視形象等廣告,我們名之為“水墨廣告”,指具有明顯水墨畫境的廣告。而諸如類似靳埭強作品尚無明確稱謂的廣告,我們概括為“中國風(fēng)廣告”,指在內(nèi)容或形式上能體現(xiàn)中國文化符號或藝術(shù)特征的廣告。學(xué)界對此尚乏討論,往往中國風(fēng)廣告與水墨風(fēng)廣告混用,這其實遮掩了深層問題的探討。因為雖都運用中國元素,都具有中國文化特色,但是二者的內(nèi)在機制存在本質(zhì)差別。

這里需特別指出一點,筆者所用“水墨畫”一詞,指傳統(tǒng)水墨山水畫。中國傳統(tǒng)繪畫在六朝時以人物畫為主,入唐后山水蔚為大觀,而以宋元水墨山水畫為中國繪畫藝術(shù)特色的最高代表,其藝術(shù)魅力和美學(xué)思想一直被視為中國藝術(shù)的最佳體現(xiàn)之一。此已為學(xué)界共識。凡做比較性研究,往往會選擇具有典型意義的體裁、風(fēng)格或派別入手。宗白華先生論中西畫法的空間意識時,所言西畫指“希臘的及14世紀以來傳統(tǒng)的畫境,至于后期印象派、表現(xiàn)主義、立體主義等自當別論”[20]。這是一種客觀科學(xué)而可行的研究手法。筆者所論中國畫以傳統(tǒng)水墨山水為典型,西洋畫以古典時期油畫為典型。有時中國畫、水墨畫混用,只是為表述之便宜。特此指出,下不一一交代。

水墨廣告和中國元素一樣,難給出本質(zhì)性定義。筆者對水墨廣告做描述性定義:

水墨廣告,即充分運用中國水墨畫的藝術(shù)特色進行創(chuàng)作的廣告,整個畫面具有明顯的水墨畫特征,畫面協(xié)調(diào),所用元素有機渾成而不是違背水墨畫藝術(shù)特征的簡單組合。

當然,如此定義,依然有不完善的地方,或問“何為充分運用”?南朝謝赫提出“六法”說,對中國繪畫理論影響深遠。六法為:一曰氣韻生動,二曰骨法用筆,三曰應(yīng)物象形,四曰隨類賦彩,五曰經(jīng)營位置,六曰傳移模寫。其中既涉及創(chuàng)作論,也涉及效果論。謀篇布局,賦彩著色,骨法之妙,氣韻之境,是中國畫的不二法門。水墨畫的散點透視法、色彩的素雅、氣韻的生動,是極為突出的特點。水墨廣告之區(qū)別于常見的中國風(fēng)廣告,其要義即在于此。為何要強調(diào)水墨廣告的“畫境”和意象的有機協(xié)調(diào)?因為這關(guān)乎深層的藝術(shù)思想、藝術(shù)特色和藝術(shù)技法等對廣告的內(nèi)在影響,而不單單是借中國風(fēng)的元素而產(chǎn)生文化聯(lián)想那么簡單?？梢哉f,對藝術(shù)手法的借鑒,一直是廣告創(chuàng)作的重要源泉。但是這種借鑒分兩種,一是表層的挪用,比如我們看到的中國風(fēng)廣告,二是深層的化用,即水墨廣告。

我們再借助兩個案例,更直觀地探討這種區(qū)別。一個是社會主義價值觀的公益廣告,一個是“品鑒”主題古色古香的廣告,都屬于中國風(fēng)廣告,運用了中國文化元素,如孔子像、梅花、線裝書、毛筆硯臺、茶壺、紙扇等等,也運用了水墨畫的暈染技巧,并引用了局部的水墨山景圖。這樣的廣告畫面,具有濃郁的中國色彩,往往被籠統(tǒng)稱為中國風(fēng)廣告。但是,所有元素和意象只是簡單地并置在同一個畫面中,沒有考慮到“經(jīng)營位置”,沒有使各元素和諧地處在同一個畫面中,不符合水墨畫的藝術(shù)規(guī)律。這就是表層挪用能呈現(xiàn)出來的效果。而深層的化用,其重點不在于是否采用中國元素或意象,而在于采用的方式或手法,遵循的是水墨畫的精髓。由于水墨畫不采用西方“科學(xué)”的焦點透視法,看上去各意象有隨意布置之嫌,實則水墨畫極為重視謀篇布局,講求虛實、呼應(yīng)等等?！耙惶撘粚?一疏一密,一參一差,即陰陽晝夜消息之理也?！?鄒一桂《小山畫譜》)所以,山山水水、枝枝葉葉,其位置和關(guān)系都極為考究。意象和事物之間,彼此相依,共成畫境,“合之則統(tǒng)相聯(lián)屬,分之又各自成形。”(沈宗騫《芥舟學(xué)畫》)“山峰有高下,山脈有勾連,樹木有參差,水口有遠近,及屋宇樓觀布置各得其所,即是好章法?！?蔣和《學(xué)畫雜論》)這種看似隨意的不似之似,自有內(nèi)在的藝術(shù)規(guī)律,誠如李方膺言:“一樹一石,以至叢林疊嶂,雖無定式,自有的確位置二人不可移者。”(《鳳尾紫燕圖冊頁》)所以,位置的關(guān)系,虛實的關(guān)系,對繪畫具有根本影響,決定畫之高下。“位置相戾,有畫處多屬贅疣;虛實相生,無畫處皆成妙境?！?笪重光《畫筌》)水墨廣告的深層化用,正是對傳統(tǒng)繪畫精髓的運用,強調(diào)的是整體的畫意,所有意象在畫面中各得其所,渾成天然,“淡墨輕嵐為一體”(沈括《圖畫歌》),這是普通中國風(fēng)廣告所無法達到的。

并且,強調(diào)畫境的重要性,亦出于中國畫發(fā)展歷史和藝術(shù)規(guī)律性的考慮。如高居翰所言:“五代和宋初山水畫家追求的是畫面的統(tǒng)一,朝向此目標邁進的第一步,是減少顏色的重要性或者完全不用色。由于早期山水如同花毯似的斑斕效果有打碎構(gòu)局的傾向,對筆觸的新強調(diào)就可以使畫面統(tǒng)一起來……一張山水畫不再只是各種不同形象的集合,而是完整境界的體現(xiàn)?！盵21]從高居翰書中所引作品(傳)顧愷之《洛神圖》到宋元后經(jīng)典作品,能明顯看到這種差異。中國風(fēng)廣告和水墨廣告的差異也就一目了然。畫面的有機系統(tǒng)性和完整性是外在表現(xiàn),深層是水墨畫那些讓世人贊嘆驚絕的藝術(shù)思想,會對水墨廣告產(chǎn)生哪些或隱或顯的影響。

也正因此,我們沒有采用“水墨風(fēng)廣告”這個名詞,而是“水墨廣告”。因為水墨風(fēng)或中國風(fēng),強調(diào)的只是風(fēng)格特色,尚未達到事物的深層。而“水墨廣告”這個概念,揭示了此類廣告的本質(zhì)規(guī)定性,它不僅僅具有水墨風(fēng)格,更重要的是具有水墨畫的內(nèi)在機制,具有水墨畫獨特的藝術(shù)特性。

水墨廣告和常見的中國風(fēng)廣告,既有似曾相識的共同的文化淵源,又有很大的藝術(shù)差異。中國風(fēng)廣告產(chǎn)生意義,發(fā)生作用,很多依靠文化聯(lián)想義,因此,象征、視覺修辭等非常適合中國風(fēng)廣告研究。水墨廣告情況大不一樣,雖也有文化聯(lián)想義,但更多的是因為水墨畫的整體性藝術(shù)特色,如“三遠法”、散點透視、物我兩忘等,會給觀者造成或短期或長期、或顯或隱的影響。水墨廣告的這種表現(xiàn)手法和創(chuàng)意特色,可以為文化傳播提供有益的借鑒,這也正是新的歷史時期中國經(jīng)濟發(fā)展、文化傳播所需要的。

以水墨畫藝術(shù)理論為根基,以水墨廣告效果為對象,通過學(xué)界普遍接受的研究范式,尊重中國藝術(shù)原生性的概念與范疇,進行實證研究,將“只可意會”的藝境轉(zhuǎn)化成可以言傳的明證,將能啟發(fā)中國文化傳播的方式方法。在此層面而言,筆者的水墨廣告研究也可視為講好中國故事的一個切入點和試驗品,個中得失,有待學(xué)者方家批評指正。

二、水墨廣告效果的實證初探

水墨畫色彩素雅,沖淡平和,舍西畫的刻肖自然而求神似。因此也避免西畫文藝復(fù)興以來一直努力追求的科學(xué)的焦點透視法,而是采用散點透視或者說反透視的構(gòu)圖法,從而形成“橫墨數(shù)尺,體百里之迥”(宗炳《畫山水序》)的效果,境界空靈悠遠,如郭熙所言“三遠法”。這些特色都對水墨廣告產(chǎn)生深層的、深刻影響,從而賦予水墨廣告非同尋常的效果。

水墨廣告對于水墨畫的借鑒和運用,因表現(xiàn)手法不同而主要分兩大類。第一類我們稱之為簡單型,即處理較為簡單,以整幅水墨畫為背景,將廣告信息(包括品牌名、標志、產(chǎn)品、模特、文案、隨文信息等等)放在水墨畫面的某個位置。廣告信息與水墨畫面雖不交融在一起,但是因為有水墨畫面在,依然能產(chǎn)生不同于純底色背景或真實景觀背景廣告的效果。

第二類我們稱之為融合型,此類水墨廣告在創(chuàng)意和技法處理上,更為考究,將廣告信息融入水墨畫面,看上去圓融自然,不覺生硬。如蔡志忠華為手機廣告,本身就是高質(zhì)量的水墨畫。手機的屏幕或帶有弧度的后蓋,出現(xiàn)在水墨畫面中,成了畫中的船或拱橋,渾然天成。水墨廣告借鑒了水墨畫的藝術(shù)手法,色彩以淡墨為主,素淡清雅,與照片或油畫迥然有異。水墨廣告還很好地運用水墨畫的散點透視法,在產(chǎn)品或模特人物的處理上,不同于照片或油畫。無論產(chǎn)品還是模特人物的大小、透視角度,都不遵循幾何學(xué)的透視原理,而是因和諧的畫意而確定大小、位置、角度等等。

此處有個問題需要解釋。在本文第一部分,筆者說中國風(fēng)廣告是簡單地將中國元素或意象放在一張畫面上,不考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)和畫境;此處水墨廣告的“簡單型”,不也是沒考慮畫境嗎?事實上,水墨廣告,總有一個完整的畫境在,或者水墨畫作為背景,這就成了簡單型水墨廣告,或者水墨畫和產(chǎn)品渾然交融,是為融合型水墨廣告。前文所言的中國風(fēng)廣告,本身只有意象的簡單拼合,沒有完整的畫境。具體案例,見下文實驗材料圖1和圖2,即可直觀說明這種差別。

圖2 購后不協(xié)調(diào)感實驗廣告材料

(一)水墨廣告的產(chǎn)品大小感知實驗

提出假設(shè):基于散點透視法、唯道集虛和留白的藝術(shù)手法,水墨畫集天地于尺幅間的藝術(shù)精神,表現(xiàn)的心中宇宙,是超出紙張的畫外之境。水墨畫不同于處處上色的油畫,而更像一個無邊界、無終始的縹緲天地,而油畫更像一個尺寸固定、邊界嚴格而清晰的“取景框”;這樣,同樣的產(chǎn)品或模特,放諸水墨畫和油畫中,觀者感受到的產(chǎn)品或模特大小是不同的。根據(jù)多爾波也夫錯覺(Dolboef illusion),兩個面積相等的圓形,一個在大圓的包圍中,另一個在略小一些的圓形的包圍中,結(jié)果前者顯小,后者顯大。但是一旦加入幾條直線和一個圓,讓原來的小圓與大圓之間發(fā)生關(guān)聯(lián),大小關(guān)系馬上發(fā)生變化,最直觀的是,兩個小圓的大小不容易判斷了,見圖3。更進一步推測,由于水墨畫常出現(xiàn)山低于樹、水不容泛的獨特現(xiàn)象,畫里的意象,如山、樹、人、建筑等都變小了(只有這樣,才能容納更為廣闊的天地),那么同樣大小的產(chǎn)品,融入水墨畫中的會比融入油畫的顯得更大一些。因此筆者提出假設(shè):簡單型水墨廣告中的產(chǎn)品,看上去比簡單型油畫廣告中的小,而融入型水墨廣告中的產(chǎn)品,看上去會比融入型油畫廣告中的大。

電視屏幕大小[22]、平面廣告如報紙[23]、雜志[24]的版式大小、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大小[25]、網(wǎng)絡(luò)廣告采用通欄還是半通欄或其他形式的尺寸[26],也就是,廣告載體或本身尺寸的大小會對廣告效果產(chǎn)生影響。廣告尺寸大小相關(guān)研究較多,筆者梳理文獻時發(fā)現(xiàn),多篇論文的研究結(jié)論較為一致,即,廣告的載體或自身尺寸越大,對消費者的影響如記憶、購買欲等的影響越大。另外,廣告中產(chǎn)品或人物的大小也會對廣告產(chǎn)生影響,較多的研究集中在女模特的身材尺寸對消費者的影響[27]。由于水墨畫和油畫為產(chǎn)品或模特提供的是具有本質(zhì)差異的場域,因此會對消費者的產(chǎn)品大小認知產(chǎn)生不同影響。

實驗材料及前期準備:本實驗涉及水墨廣告的兩種不同表現(xiàn)形式,因此進行了兩個實驗。兩個實驗所有操作步驟都相同,不同的只是實驗刺激材料,即廣告設(shè)計。采用簡單型(即不考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)等)的廣告,筆者選用純凈水作為產(chǎn)品。在用A4紙張彩印出來時,兩個畫面中純凈水的大小一致。采用融合型(即考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)等,形成和諧的畫境)的廣告,筆者選用別墅作為產(chǎn)品。

圖3 多爾波效應(yīng)圖示(筆者繪)

正式實驗和操作程序:共47名在校大學(xué)生參加實驗。被試內(nèi)設(shè)計。在封閉的教室內(nèi)進行實驗。每組廣告同時通過幻燈片投影到講臺的屏幕上,所有被試能夠看清畫面細節(jié)。測題是讓被試選擇感覺哪個廣告中的產(chǎn)品更大一些。

結(jié)果分析與討論:分別對純凈水廣告和別墅廣告的實驗數(shù)據(jù)進行卡方分析中的配合度檢驗。實驗結(jié)果表明,在純凈水或別墅廣告中,被試對產(chǎn)品(純凈水或別墅)的大小感受差異顯著(χ2=23．79,p＜0．01;χ2=36．04,p＜0．01);結(jié)合具體數(shù)據(jù),純凈水在水墨廣告中看上去會比油畫中的更小,而別墅在水墨廣告中看上去會比油畫中的更大。具體結(jié)果見表1。

表1 純凈水和別墅廣告中產(chǎn)品大小χ2檢驗結(jié)果

實驗結(jié)果與假設(shè)一致。純凈水廣告采用的形式為簡單型。水墨廣告的水墨畫作為場景,浩渺無邊,如同大圓,油畫則有明確邊界,如小圓,因此純凈水在水墨廣告中看上去會比油畫中的更小。而別墅廣告采用的是嚴格意義上的融合型,產(chǎn)品融入畫面,絲毫不覺得突兀。并且,在這兩幅基于同一張實景照片而創(chuàng)作的繪畫作品中,水墨畫中的橋看上去更遠更小一些,而油畫更近更大一些。水墨畫中諸多要素的空靈悠遠,襯托得別墅看上去更大一些。這兩種不同表現(xiàn)形式,對產(chǎn)品大小感知產(chǎn)生截然不同的效果,這對于廣告創(chuàng)作是具有啟發(fā)意義的。因業(yè)界創(chuàng)作,往往根據(jù)直覺或廣告人個人興趣愛好,選擇用簡單拼貼形式還是融入畫境的復(fù)雜形式。本實驗結(jié)果,能夠給廣告創(chuàng)作提供一些指導(dǎo)建議。如果是簡單以畫面為背景,油畫(照片大抵也是如此)更適合用以凸顯產(chǎn)品大小。如果要兼顧到畫面的美感,同時還能凸顯某些產(chǎn)品尺寸或造型,如模特、酒瓶等等,水墨形式不失為一個很有價值的表現(xiàn)手法,值得嘗試。

(二)水墨廣告的購后不協(xié)調(diào)感

中國藝術(shù)強調(diào)“靜”“空”“虛”,這在水墨畫中體現(xiàn)得淋漓盡致。按照西方學(xué)術(shù)觀點,情緒、心情能極大地影響消費者的購買決策和購買行為。因此,促銷類廣告無論文案還是畫面,都追求熱烈、激動。照此邏輯,水墨畫其實存在著很多劣勢,因為水墨畫從色彩上講,素雅的色調(diào)不容易產(chǎn)生強烈的視覺刺激;從心理體驗上講,水墨畫追求的虛靜和恬淡也不適合說服消費者采取行動。但是水墨廣告也有自身的優(yōu)勢,那就是追求的空間悠遠和時間綿遠,能產(chǎn)生余音繞梁、回味無窮的效果。營銷和廣告研究領(lǐng)域,購后不協(xié)調(diào)感(post purchase dissonance)研究較多,即研究消費者在購買行為之后,產(chǎn)生的不滿、抱怨、失望等多種消極反應(yīng)。據(jù)此而言,雖然水墨畫在即時性刺激方面存在劣勢,但在品牌記憶和品牌情感方面可能存在優(yōu)勢。因此筆者提出假設(shè):水墨廣告較之于油畫廣告,影響更持久,更不容易產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)感,回頭率會更高。

下面筆者將對此假設(shè)進行實證研究。

針對購后不協(xié)調(diào)感的研究,Jillian C．Sweeney,Douglas Hausknecht和Geoffrey N．Soutar研發(fā)的21題量表,具有一定的影響力[28]。Montgomery和Barnes研發(fā)的量表也受到學(xué)界重視[29]。但是由于消費場景、跟蹤記錄等限制,操作難度很大。限于實驗條件,筆者沒有采用實際發(fā)生的消費行為實驗,因此也沒有采用量表的測量方式。解決思路是:盡可能地模擬一個類似于消費過程的任務(wù),有投入(金錢或精力、時間等等),有回報(商品或服務(wù)、獎勵等),通過此任務(wù)執(zhí)行,將對購后不協(xié)調(diào)感的測量隱藏在對回報的反應(yīng)上來考察。Palesa Robin Mosala將申請入學(xué)作為消費行為進行研究,即采用此類思路[30]。筆者召集在校本科生為被試,讓他們完成100道題目的問卷,作為回報,贈送被試每人一本筆記本。實驗要考察的購后協(xié)調(diào)感蘊涵在被試選擇筆記本的行為中。

實驗材料及前期準備:首先,我們準備100題的問卷,打印成冊。選用100題,是因為我們經(jīng)過5名被試參加的前測發(fā)現(xiàn),被試完成100題,大約需要20分鐘,不至于因為時間太長,讓被試產(chǎn)生厭煩心理,影響后續(xù)操作。也避免時間太短,讓被試感覺沒有什么投入,以至于在后續(xù)獎勵選擇中漫不經(jīng)心。在問卷第一頁有指導(dǎo)語:“親愛的同學(xué):非常感謝您支持我們的研究!敬請您仔細閱讀,認真完成本次問卷。這對我們研究至關(guān)重要。為表示謝意,我們特準備了精美的筆記本,作為小禮物相贈。祝您學(xué)業(yè)有成、萬事如意!”實驗材料為以同一款筆記本為產(chǎn)品的水墨廣告和油畫廣告。干擾項為另外兩款筆記本,背景放在木質(zhì)桌面上,避免水墨或油畫信息的干擾。

正式實驗和操作程序:共97名在校大學(xué)生參加實驗,組間設(shè)計。水墨組52人,油畫組45人。實驗開始時,筆者告知被試在進行一個科研項目,需要他們填寫問卷。作為回報,筆者準備了3款筆記本。在發(fā)放問卷時,筆者同時將水墨廣告和油畫廣告分別與另兩個干擾項廣告彩色打印出來,裝訂在一起一同發(fā)放,兩組間三幅廣告的順序相同。再告知被試,當他們完成問卷時,就可以在打印的廣告上選出自己喜歡的一款筆記本。筆者進行統(tǒng)計后就去搬運筆記本過來。問卷完成后,被試把問卷和廣告材料一同交上來。大約1小時后,筆者將筆記本搬運過來,再告知被試可以前來領(lǐng)取,由于筆者每一款的筆記本都準備了足夠多,如果被試想更改剛才在廣告中的選擇,也是允許的,只要做好登記即可。

結(jié)果分析與討論:筆者將第一次通過廣告材料選擇筆記本與第二次看到實物后選擇筆記本保持一致的被試視為購后協(xié)調(diào)個體,反之為購后不協(xié)調(diào)個體。購后不協(xié)調(diào)個體包括先選廣告項后“逃離”選擇干擾項,或先選干擾項后“回頭”選廣告項兩類被試。

水墨畫和油畫組,第一次選擇中,選擇廣告中產(chǎn)品的被試數(shù)分別為:n水墨組=23,n油畫組=14。第二次選擇中,選擇廣告中產(chǎn)品的被試數(shù)分別為n水墨組=25,n油畫組=11。水墨畫和油畫組購后協(xié)調(diào)個體數(shù)分別為n水墨組=18,n油畫組=9。從數(shù)據(jù)不難直觀地看出,水墨廣告具有一定的持久影響力。

筆者分別對第一次選擇和第二次選擇的實驗數(shù)據(jù)進行配合度檢驗。結(jié)果顯示,廣告類型對即時購買產(chǎn)品沖動方面的影響差異不顯著(χ2=2．19,p=0．14＞0．05);即使有個體改變選擇后,廣告類型對協(xié)調(diào)個體的購買沖動方面的影響不顯著(χ2=3．00,p=0．08＞0．05)。廣告類型對個體的長時購買沖動有顯著影響(χ2=5．44,p=0．02＜0．05),這說明水墨廣告在長時影響上較之于油畫廣告更有優(yōu)勢,真正具有“念念不忘”的魅力。具體結(jié)果見表2。

表2 不同類型廣告對產(chǎn)品購后協(xié)調(diào)感χ2分析

據(jù)學(xué)界研究成果和實踐經(jīng)驗可知,情緒會對購買沖動產(chǎn)生直接影響,并進而影響到購后不協(xié)調(diào)感。筆者在實驗前的推測:水墨廣告色彩素淡而油畫廣告色彩絢麗,因此前者不容易刺激沖動而后者更容易刺激消費者并產(chǎn)生行動。從結(jié)果來看,二者在即時刺激方面并沒有明顯差別。換言之,一旦廣告具有了畫意,就不能再簡單分裂為色彩、構(gòu)圖等維度進行處理了。這也表明,廣告的色彩會對消費者造成怎樣的影響,不能孤立地來考察。本實驗初步揭示,這個邏輯在水墨廣告中依然有效。而且水墨廣告明顯地比油畫廣告更能讓消費者“念念不忘”乃至“回心轉(zhuǎn)意”,說明水墨這種淡雅而恒久的潤物無聲的特色,對消費者有深刻的影響。后續(xù)還可以進一步研究水墨廣告在品牌態(tài)度、品牌記憶等方面的影響。

三、結(jié)語

筆者從業(yè)界水墨廣告創(chuàng)作和使用的實情入手,并置入當下中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的宏觀背景,首次提出“水墨廣告”概念,意在拋磚引玉,引起學(xué)界對水墨廣告的重視,避免幾個概念混淆使用的局面,進而對水墨廣告進行深入的研究。筆者對水墨廣告進行定義中,主要強調(diào)水墨廣告有渾成畫境這一特色。

對產(chǎn)品大小感知和購后協(xié)調(diào)感等兩個廣告效果問題進行實證研究,初步印證水墨廣告獨特的效果和作用。水墨廣告產(chǎn)品和畫面不同的處理方式,消費者感知到的產(chǎn)品大小不同。水墨廣告具有讓人念念不忘的魅力,購后不協(xié)調(diào)感小,而回頭選擇的吸引力大。鑒于此前對水墨廣告缺少學(xué)理性探討和實證研究,筆者做的嘗試,對于業(yè)界創(chuàng)作具有一定的參考性。

就本研究所得,筆者提出三點意見,供業(yè)界參考。第一,在正式創(chuàng)作前,需要確認的是需不需要采用水墨廣告形式。這大體可以從兩個方面進行權(quán)衡。一者,信息類型,促銷類廣告需要即時性強烈刺激,盡可能不采用水墨廣告。二者,如果想強化品牌印象和培養(yǎng)品牌情感,水墨廣告具有優(yōu)勢。(當然,廣告投放,需要考慮周邊環(huán)境,或者上下文語境,如果周邊皆是色彩鮮艷的實景或油畫廣告,此時一個素雅的水墨廣告,反倒能凸現(xiàn)出來)。第二,在確定運用水墨廣告之后,是運用簡單型還是融合型,也是需要考究的。一般而言,從畫面的美感程度而言,融合型肯定優(yōu)于簡單型,并且融合型能襯托產(chǎn)品顯得更大一些,筆者建議盡可能采用融合型,除非創(chuàng)作時間太短,來不及細膩地處理畫面。第三,水墨廣告效果如何,不能簡單依靠客戶調(diào)研顯示的好惡來判斷,因為涉及文化屬性,客戶態(tài)度就變得更為復(fù)雜。由于水墨廣告具有較強的持久性,因此不能只從短期銷售這一點來判斷其效果如何,而應(yīng)該結(jié)合品牌、效應(yīng)等多個維度綜合評判。

限于筆者的學(xué)養(yǎng)和實驗條件,還有很多值得深挖的主題研究沒有進行。作為中國元素廣告一個重要類別的水墨廣告,和中國元素廣告相關(guān)的主題,都可以在水墨廣告上加深研究。比如,從刻板印象一致性角度研究全球品牌本土化的消費者態(tài)度[31],真實性偏好如何影響全球品牌中國元素產(chǎn)品的購買行為[32],完全可以在水墨廣告中深化。還有,怎樣創(chuàng)作出優(yōu)秀的水墨廣告,其間是否有規(guī)律可循?這或許類似如何創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的畫一樣,具有主觀性。但是廣告又畢竟不是純藝術(shù),水墨意象如何與文案相結(jié)合,如何與產(chǎn)品相結(jié)合?大小比例、色彩搭配,是否有一定的客觀規(guī)律?這些都是值得探討的。

因此,本研究只是水墨廣告研究的一個嘗試,期待學(xué)界提出批評意見,一同推進水墨廣告這個重要論題的研究。