李朝東

經(jīng)綸公司的數(shù)字化探索始于2011年。那年，一家臺(tái)灣的平板電腦公司找我們談數(shù)字內(nèi)容。在此之前，經(jīng)綸公司并不看好電子閱讀，覺(jué)得作為內(nèi)容制造商，電子閱讀沒(méi)有太大盈利空間?！皞鹘y(tǒng)出版”盈利點(diǎn)有三個(gè)：內(nèi)容、制造、物流。對(duì)于“電子出版”來(lái)說(shuō)，盈利點(diǎn)就只有內(nèi)容這一項(xiàng)，沒(méi)有很大的利潤(rùn)空間，所以一直不看好。而那位臺(tái)灣平板電腦商給我們演示了目前電子閱讀的智能化程度，只用手滑動(dòng)屏幕，就會(huì)有與眾不同的體驗(yàn)，這改變了我們的認(rèn)知，于是公司很快決定，全力以赴開(kāi)展數(shù)字內(nèi)容的制作。

最初，我們做的是互動(dòng)性需求APP，比較薄利。比如，把各個(gè)朝代的版圖做到一個(gè)平面上，方便地理學(xué)習(xí)；把無(wú)法用文字完全描述清楚的抽象的物理和化學(xué)實(shí)驗(yàn)通過(guò)數(shù)字模型形象地表現(xiàn)出來(lái)；把課本上的各類(lèi)數(shù)學(xué)問(wèn)題用可視圖形來(lái)體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)我們用不到一年的時(shí)間做了將近20個(gè)APP，當(dāng)時(shí)成本比較高，花了近200萬(wàn)元，然而這些APP投放到蘋(píng)果商店或各類(lèi)平臺(tái)上去賣(mài)，幾乎石沉大海，下載量很低。當(dāng)時(shí)也有技術(shù)商朋友勸說(shuō)，中國(guó)人付費(fèi)下載APP的比例低于越南，還是別做了。后來(lái)我們就想內(nèi)容已經(jīng)做了，又有1000多萬(wàn)紙質(zhì)圖書(shū)的讀者，我們一定要將這些內(nèi)容和紙質(zhì)圖書(shū)結(jié)合起來(lái)，將紙質(zhì)圖書(shū)加二維碼，讀者通過(guò)掃碼分享數(shù)字內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我們自己取名叫做“一定模式”，當(dāng)時(shí)的行業(yè)媒體都報(bào)道過(guò)，現(xiàn)在叫“復(fù)合出版”。

那么這些數(shù)字內(nèi)容如何儲(chǔ)存和播放呢？它需要一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)微信其實(shí)是一個(gè)交際平臺(tái)，還沒(méi)演變成現(xiàn)在的分享平臺(tái)。2011年到2012年，我們自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)叫“掃掃看”。經(jīng)過(guò)多年的積累，我們的數(shù)字內(nèi)容智云庫(kù)已形成規(guī)模，總數(shù)量超過(guò)了6萬(wàn)條，包含了圖文、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻、APP小程序等各類(lèi)數(shù)字形態(tài)。復(fù)合出版也成了經(jīng)綸公司的特色，據(jù)我所知全國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)具有高新企業(yè)資質(zhì)的共有兩家，我們當(dāng)時(shí)申請(qǐng)成功，應(yīng)該和這個(gè)平臺(tái)有關(guān)系。

復(fù)合出版使我們出版物的呈現(xiàn)形態(tài)更加豐富，閱讀體驗(yàn)更好。數(shù)字內(nèi)容為紙質(zhì)圖書(shū)提供增值服務(wù)，紙質(zhì)圖書(shū)成為數(shù)字內(nèi)容的推廣載體。我們的探索經(jīng)歷，有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。

一、出版范圍的拓展

數(shù)字內(nèi)容的豐富多彩，提升了低閱讀人群的閱讀能力和學(xué)習(xí)能力。所謂低閱讀人群就是通過(guò)圖片或視頻可以輔助其看懂文字的人群，那么紙質(zhì)圖書(shū)加入二維碼，讀者用手機(jī)掃一掃就能看數(shù)字內(nèi)容，傳播形態(tài)豐富了，也就拓寬了出版范圍。

案例1：數(shù)字化取代了傳統(tǒng)出版載體

某省出版集團(tuán)采用我們的復(fù)合出版技術(shù)，將其發(fā)行的英語(yǔ)教輔圖書(shū)由原先的配磁帶全部換成二維碼，內(nèi)容由我們制作，除了分給我們利潤(rùn)之外，出版集團(tuán)節(jié)省了300萬(wàn)元成本，增加盈利300萬(wàn)元，還得到了學(xué)生和家長(zhǎng)的一致歡迎，因?yàn)楝F(xiàn)在磁帶和光盤(pán)使用率越來(lái)越低，而植入二維碼，改進(jìn)了傳播方式。

案例2：復(fù)合出版豐富了政府服務(wù)手段

2016年，我們與寧夏自治區(qū)政府部門(mén)合作，為多個(gè)部門(mén)的文化宣傳工作提供服務(wù)，包括宣傳部、消防安全、農(nóng)林水利、養(yǎng)殖畜牧業(yè)等部門(mén)。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)改造他們的一些宣傳品，把原來(lái)較為枯燥的宣傳手冊(cè)變成了生動(dòng)活潑的宣傳單，人們通過(guò)掃描二維碼，就能聽(tīng)到或者看到最新的政策講解、滅火器的使用介紹、病蟲(chóng)害的防治問(wèn)題，以及牛羊治病方略等等。當(dāng)時(shí)寧夏某部門(mén)做了一本很厚的宣傳冊(cè)，但是農(nóng)民不識(shí)字，沒(méi)辦法起到傳播作用，后來(lái)通過(guò)植入二維碼方式，很快地解決了他們的問(wèn)題，得到了政府的肯定和社會(huì)的認(rèn)可。同年，我們和安徽省馬鞍山市政府合作，開(kāi)發(fā)了課本中的馬鞍山，其實(shí)這本書(shū)出得很早，我們將城市宣傳、旅游、文化等數(shù)字內(nèi)容植入，可操作性強(qiáng)，加上后續(xù)出版的其他圖書(shū)，配成一套4本書(shū)，成為他們后來(lái)來(lái)客、開(kāi)會(huì)、宣傳必備的禮品。

案例3：互動(dòng)APP成為家庭教育的助手

2016年我們新出了一套書(shū)叫做《口算達(dá)人》，實(shí)際上就是過(guò)去很普通的口算心算讀物，我們植入了互動(dòng)型的口算APP，掃描二維碼之后，自動(dòng)報(bào)題，學(xué)生口報(bào)答題，語(yǔ)音識(shí)別答題，還可以自測(cè)成績(jī)，一共4種。這款A(yù)PP的下載量超過(guò)30萬(wàn)次，注冊(cè)用戶超過(guò)4萬(wàn)人，使用次數(shù)近百萬(wàn)，也帶動(dòng)了這套書(shū)的銷(xiāo)售。

案例4：知識(shí)游戲寓教于樂(lè)

我們出版的一本書(shū)叫《小學(xué)語(yǔ)文知識(shí)大全》，這本書(shū)年銷(xiāo)量150多萬(wàn)冊(cè)，僅浙江省就40多萬(wàn)冊(cè)。在出版行業(yè)，只要一本書(shū)超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，就會(huì)出現(xiàn)模仿或者盜版。但是這么多年來(lái)，我們的發(fā)行量仍在緩慢增長(zhǎng)。因?yàn)槲覀冏隽艘粋€(gè)同名的APP游戲，制作成本并不高，把所有的書(shū)里的內(nèi)容都裝進(jìn)去，打游戲、升級(jí)、娛樂(lè)。這里面知識(shí)涉及文史的數(shù)據(jù)化，等于將APP和紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了一個(gè)完整的結(jié)合，游戲即讀書(shū)。

案例5：教輔圖書(shū)植入作業(yè)批改系統(tǒng)

2017年，我們?cè)诓糠纸梯o圖書(shū)中植入了作業(yè)批改系統(tǒng)，學(xué)生做完作業(yè)之后，掃一掃，通過(guò)拍照驗(yàn)證，系統(tǒng)自主批改。該系統(tǒng)目前的注冊(cè)用戶超過(guò)20萬(wàn)人，總使用次數(shù)超過(guò)了800萬(wàn)人次。今年我們將進(jìn)行功能的優(yōu)化升級(jí)，推出錯(cuò)題收集系統(tǒng)，幫助學(xué)生溫故知新。

案例6：數(shù)字化助力少兒出版推陳出新

從2015年開(kāi)始，我們公司從教輔出版向少兒出版拓展，目前發(fā)展良好，主要得益于數(shù)字化。因?yàn)橛變菏紫仁堑烷喿x能力的群體。比如，公司出版的《急用先學(xué)的140個(gè)漢字》上下冊(cè)，280個(gè)漢字，從起源開(kāi)始，每一個(gè)漢字做一個(gè)動(dòng)畫(huà)，一共280集。光動(dòng)畫(huà)這兩本書(shū)公司的投入就達(dá)到了150萬(wàn)元。網(wǎng)上在沒(méi)做宣傳的情況下，不到一年就賣(mài)了十幾萬(wàn)套，沒(méi)有經(jīng)過(guò)測(cè)試提前推廣，回報(bào)還是非常可觀的。公司正在出版的《中國(guó)故事》系列圖書(shū)，全部植入了數(shù)字內(nèi)容，有歷史影像或公司自己制作的動(dòng)畫(huà)，向孩子們生動(dòng)地介紹中國(guó)的歷史文化。該系列已經(jīng)被列入了國(guó)家新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)，這套書(shū)無(wú)論是主體、內(nèi)容，還是表達(dá)方式，都符合技術(shù)和宏觀政策，也符合實(shí)際需求。

二、復(fù)合型編輯的培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題就是編輯隊(duì)伍怎么轉(zhuǎn)型。經(jīng)綸公司已經(jīng)有了一定的探索，有些體會(huì)。在復(fù)合出版物當(dāng)中，紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容表達(dá)形式都非常重要，但又客觀不一致。如果先把紙質(zhì)書(shū)做好，再來(lái)做數(shù)字內(nèi)容，就等于是數(shù)字內(nèi)容強(qiáng)行插入，像是打補(bǔ)丁，那么作為用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感就會(huì)非常不好，不流暢。這就需要一開(kāi)始就要整體設(shè)計(jì)，將文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻，甚至APP，這些內(nèi)容整體考慮，在什么階段使用哪種形式，用時(shí)多長(zhǎng)。我們擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰懊襟w總導(dǎo)演”的角色，類(lèi)似于拍電影，劇本就是我們所指的內(nèi)容；語(yǔ)音是媒體介質(zhì)；腳本用來(lái)表達(dá)節(jié)奏；場(chǎng)景就是排版布局；后期制作緊急加工。為此經(jīng)綸公司在內(nèi)容設(shè)置上就有了編輯部、動(dòng)畫(huà)部、錄音室、剪輯室、技術(shù)部。合作對(duì)象除了文字作者外，還集聚了一大批懂?dāng)?shù)字內(nèi)容的工作人員。去年公司制作“云創(chuàng)少兒繪本”，寫(xiě)腳本就寫(xiě)了20多本，從腳本到分鏡頭，寫(xiě)的時(shí)候就寫(xiě)了3本書(shū)的成稿，只有親自去體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，才能帶動(dòng)編輯轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，在經(jīng)綸公司，有一批具有這種操作能力的媒體總導(dǎo)演，叫做復(fù)合型出版編輯。他們不僅要懂內(nèi)容、懂出版，還要懂剪輯設(shè)計(jì)，懂互聯(lián)網(wǎng)，懂閱讀心理等等。

三、技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)和價(jià)值

在早期發(fā)展階段，公司通過(guò)蘋(píng)果App Store售賣(mài)產(chǎn)品和內(nèi)容，但銷(xiāo)售情況并不盡如人意。于是我們將內(nèi)容通過(guò)技術(shù)手段放在自己的書(shū)上，但這樣又衍生出一系列的問(wèn)題。時(shí)下很多書(shū)上的二維碼對(duì)應(yīng)的并不是云端存儲(chǔ)，造成了數(shù)據(jù)的丟失和不穩(wěn)定。很多出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有自覺(jué)去自主搭建云存儲(chǔ)平臺(tái)，找第三方機(jī)構(gòu)接入服務(wù)也沒(méi)有合適的，讀者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可這種不穩(wěn)定的模式。于是，經(jīng)綸公司自己就做了一個(gè)這樣的平臺(tái)，把自己的內(nèi)容與產(chǎn)品放到了完全屬于自己的云端存儲(chǔ)。

這個(gè)平臺(tái)集數(shù)字內(nèi)容的在線制作、云端儲(chǔ)存、定向推送、在線交易、大數(shù)據(jù)分析等多個(gè)功能于一體，客戶端兼容微信一類(lèi)的第三方的掃碼工具。發(fā)展初期，注冊(cè)用戶量很寒酸。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后有了成效：到2014年總年閱讀量突破了3200萬(wàn)，掃碼總閱讀數(shù)1.2億人次。值得一提的是，平臺(tái)服務(wù)的全是垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)閱讀者，這里基本沒(méi)有教輔等產(chǎn)品的功利性，凸顯的都是專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。

目前，我們的云存儲(chǔ)平臺(tái)除了自用之外，還與黃河出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)法制出版社、中國(guó)大百科全書(shū)出版社等十幾家出版單位有了深度合作。與此同時(shí)我們憑借著自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化平臺(tái)，還獲得了BBC戰(zhàn)略合作的機(jī)會(huì)，他們稱(chēng)之為第四種合作模式。為什么叫第四種呢？他的合作有三種：一種是圖書(shū)全部轉(zhuǎn)讓給企鵝蘭登書(shū)屋，第二種是向各個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)進(jìn)行集體轉(zhuǎn)播。第三種是數(shù)字內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的授權(quán)。那么第四種是我們這種，就是按照它的邏輯，取下他們一部分內(nèi)容進(jìn)行復(fù)合出版，里面植入部分他們的數(shù)字內(nèi)容，這個(gè)模式在中國(guó)目前就授權(quán)給我們一家。

四、數(shù)字內(nèi)容盈利的困境

經(jīng)綸公司到目前為止尚未實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)盈利，公司做了包括在線教育、掃掃學(xué)等很多嘗試。在復(fù)合出版中，讓數(shù)字內(nèi)容更好地服務(wù)讀者，這是出版人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，就算賺不了錢(qián)，但是讓讀者看到更好的東西，這也是有必要的。我們也可以通過(guò)復(fù)合出版物來(lái)增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是完全能實(shí)現(xiàn)的?？考堎|(zhì)圖書(shū)的增量盈利來(lái)反哺數(shù)字化的投入，這也符合目前的出版業(yè)現(xiàn)狀和困境，這也是不得已而為之。出版始終是伴隨著技術(shù)進(jìn)步而進(jìn)步的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的投入，用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)明顯，復(fù)用率和活躍度也在上升，公司也獲得了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最可貴的東西——用戶和數(shù)據(jù)。我相信，通過(guò)出版人不懈的努力，引導(dǎo)讀者，培育新的需求，技術(shù)創(chuàng)新出版，傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

（作者系經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)）