張 焱 戴楷然 支宇珩 MUHAMMAD Furqan Rao

（1.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京 100084；2.山東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 山東濟(jì)南 250100）

媒體（media）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Medius”，音譯為媒介，意為兩者之間。媒體是傳播信息的媒介。在西方的語(yǔ)境中，媒介與媒體的翻譯都是media，二者在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)語(yǔ)境下也經(jīng)?；ビ?，指人們傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。本文采用“媒體”概念闡釋大眾媒體與社交媒體作用于公共政策過程各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和方式的異同，主要把“媒體”概念放在社會(huì)各種組織關(guān)系中進(jìn)行定位，挖掘其作為新的媒介形態(tài)所創(chuàng)造的社會(huì)公共空間或公共領(lǐng)域，突出其社會(huì)屬性，而非其工具屬性。

一、社會(huì)形態(tài)的改變：從媒體對(duì)政策的影響開始

人類發(fā)展的進(jìn)程同時(shí)也是媒介發(fā)展的進(jìn)程，語(yǔ)言和文字的發(fā)明，使得人類的抽象思維能力較之前語(yǔ)言時(shí)代大大提升。古羅馬時(shí)代，尤利烏斯·愷撒用一塊涂有石膏的木板（后人稱之為《每日紀(jì)事》），利用輿論制衡元老院中的反對(duì)派壓力。東漢蔡倫造紙術(shù)與宋代畢昇的活字印刷帶給歐洲人約翰內(nèi)斯·古登堡寶貴的靈感，他在十五世紀(jì)中葉用印刷版的《古登堡圣經(jīng)》催化文藝復(fù)興的夢(mèng)想。無(wú)線電廣播與電視讓傳播“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代使傳播的中心不斷分散，使普通人不僅能夠傾聽世界，也帶給他們與世界“對(duì)話”的可能性。

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中講，當(dāng)代民族的概念是由民族主義者們想象出來(lái)的，而促成這種想象的核心要素便是“資本印刷媒介”。從媒介發(fā)展的演進(jìn)來(lái)看，從前媒介時(shí)代到印刷媒介時(shí)代，再到電子媒介時(shí)代［1］，進(jìn)一步到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播權(quán)力不斷從壟斷走向相對(duì)民主，從中心化走向去中心化，從精英參與走向民眾參與，傳播速度由慢到快。這種種變化甚至導(dǎo)致了社會(huì)形態(tài)的變化。

媒體之所以導(dǎo)致社會(huì)形態(tài)變化，就在于掌握媒介使用權(quán)的群體的變更，新意識(shí)形態(tài)對(duì)國(guó)家既有意識(shí)形態(tài)的沖擊。這種沖擊外化的直接表現(xiàn)便是媒體對(duì)政策的影響。

在當(dāng)代，這種影響會(huì)隨著媒體使用權(quán)的“下移”表現(xiàn)為“社交媒體對(duì)公共政策的影響”。公民在以“社交媒體”為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)公共政策過程的參與程度將不斷加強(qiáng)，參與方式也將不同于曾經(jīng)的三類傳統(tǒng)媒體形態(tài)（報(bào)紙、廣播、電視），這是一個(gè)無(wú)法改變的歷史趨勢(shì)。

媒體在公共政策過程中的影響力可以使得社會(huì)形態(tài)發(fā)生漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變，尤其是以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體誕生以來(lái)，媒體對(duì)公共政策影響方面的研究便廣泛開展起來(lái)，大量的批判或?qū)嵶C研究成果基于大眾媒體成為經(jīng)典。例如尼爾·波茲曼以大眾媒體研究為基礎(chǔ)的《娛樂至死》［2］，描述了資本主義既得利益者通過媒體使得人們喪失批判的能力，并在文化工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的精神麻醉品中樂此不疲，這便是資本主義工業(yè)社會(huì)的“集權(quán)主義”。直到互聯(lián)網(wǎng)的誕生，打破了原來(lái)傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，新的傳播模式使原有的諸多傳播理論在新的環(huán)境下表現(xiàn)出越來(lái)越多落后于時(shí)代的局限性。

“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策影響的解釋框架是否會(huì)“失靈”，“社交媒體”相較于“傳統(tǒng)媒體”影響公共政策過程有何差異，目前學(xué)界此類研究中尚有哪些亟待補(bǔ)充之處。這些問題緊迫而富有挑戰(zhàn)，本文試從傳播學(xué)、公共政策過程理論出發(fā)，利用框架分析與對(duì)比研究方法，綜述當(dāng)前“傳統(tǒng)媒體”與“社交媒體”對(duì)公共政策過程影響存在的差異因素、國(guó)內(nèi)“傳統(tǒng)媒體”影響公共政策過程框架失靈的原因以及“社交媒體”框架對(duì)公共政策過程影響研究的四項(xiàng)缺失。

二、中外“媒體對(duì)公共政策過程影響”的研究概況

公共政策過程，或者公共政策周期，是某一公共政策從制定到終結(jié)經(jīng)歷的不同功能性階段。拉斯韋爾研究途徑（The Lasswellian Approach）是公共政策領(lǐng)域中的主要研究方法。拉斯韋爾研究途徑認(rèn)為公共政策過程包括情報(bào)（intelligence）、提議（promotion）、規(guī)定（prescription）、合法化（invocation）、執(zhí)行（application）、終結(jié)（termination）和評(píng)估（appraisal）七個(gè)階段［3］。在拉斯韋爾研究范式的啟發(fā)下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)公共政策過程進(jìn)行了功能性階段的劃分。李金珊、葉托（2010）認(rèn)為公共政策過程包括問題構(gòu)建、議程設(shè)定、政策規(guī)劃、政策決定、政策執(zhí)行、政策評(píng)估、政策終結(jié)等七個(gè)階段。朱亞鵬（2013）［4］認(rèn)為公共政策過程分為問題構(gòu)建、議程設(shè)定、政策建構(gòu)、政策決策、政策執(zhí)行和政策評(píng)估五個(gè)階段。吳立明、傅慧芳（2006）［5］指出，完整的公共政策過程包括四個(gè)階段，即政策制定、政策執(zhí)行、政策評(píng)估和政策終結(jié)，另有政策監(jiān)督貫穿整個(gè)過程。

（一）西方“媒體對(duì)公共政策過程影響”研究概況

1.“傳統(tǒng)媒體”在公共政策過程中的三大作用

關(guān)于“媒體對(duì)公共政策過程影響”的研究，西方新聞界學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)主要集中在政治競(jìng)選活動(dòng)中新聞媒體的作用，但是公共政策學(xué)者對(duì)新聞媒體的作用頗為關(guān)注，積極探索新聞媒體在公共政策過程中建構(gòu)議題、確定議程、擔(dān)任政策主體的三大作用。

關(guān)于建構(gòu)議題的作用。公共政策學(xué)者拉雷·N·格斯頓在《公共政策的制定——程序和原理》［6］一書中指出，大眾媒體是公共政策的議題建構(gòu)者之一。大眾媒體能夠?qū)ⅰ八饺恕眴栴}通過公開報(bào)道轉(zhuǎn)化為“公共”問題，使之成為政府政策議程的一部分。公共政策研究學(xué)者仙托·艾英戈和唐納德·R·金德在《至關(guān)重要的新聞：電視與美國(guó)民意》［7］一書中認(rèn)為，新聞媒體特有的“觸發(fā)”機(jī)制使其成為議題的建構(gòu)者。他們認(rèn)為，如果問題十分嚴(yán)重，并且得到有效的新聞曝光，這一問題便會(huì)進(jìn)入公眾視野，也會(huì)找到成為政府議題的路徑。

關(guān)于確定議程的作用。政策學(xué)者托馬斯·戴伊在《民主的嘲諷》中指出，新聞媒體可以推動(dòng)政府確定議程?！懊襟w最基本的權(quán)利來(lái)自其為國(guó)家設(shè)定政治日程的能力，而政治日程的設(shè)定是決定什么事情應(yīng)當(dāng)決策的權(quán)力。”［8］戴伊在《理解公共政策》［9］一書中，從“議程設(shè)定”和“意見生成”兩個(gè)方面探討了新聞媒體在公共政策過程中的作用，認(rèn)為新聞媒體在界定問題和設(shè)定議程方面成效明顯。

關(guān)于擔(dān)任政策主體的作用。新聞媒體擔(dān)任政策主體主要是由其在報(bào)道過程中的角色決定的。政策學(xué)者邁克爾·豪利特在《公共政策研究：政策循環(huán)與政策子系統(tǒng)》［10］中指出，新聞媒體在報(bào)道過程中的角色是復(fù)雜的，是消極報(bào)道者和積極分析者的結(jié)合，同時(shí)又是解決方案的鼓吹者。這一復(fù)雜的角色使得新聞媒體能夠強(qiáng)烈影響政府及社會(huì)公眾在公共問題及其解放方案方面的偏好。

2.“社交媒體”的興起對(duì)公共政策過程的作用

社交媒體（Social Media）這一概念起源于美國(guó)，以Facebook、Twitter的興起為代表?；衾锖玻℉ollihan）等認(rèn)為社交媒體不僅僅是信息的傳播媒介，也是影響人類決策過程和公共事務(wù)的工具［11］。安東尼·梅菲爾德（Antony Mayrield）認(rèn)為社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并具有參與性、開放性、交流性、社區(qū)化、連通性等特征的網(wǎng)絡(luò)媒介［12］。傳播學(xué)學(xué)者安德烈·開普勒（Andreas Kapan）和邁克爾·亨萊因（Michael Haenlein）認(rèn)為社交媒體是建立在Web 2.0觀念與技術(shù)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用者可以生產(chǎn)信息并進(jìn)行互動(dòng)［13］。近年來(lái)，社交媒體被廣泛用于電子政府的創(chuàng)建工作，在打擊腐敗、電子政務(wù)、危機(jī)處理和災(zāi)難治理等方面發(fā)揮著重要作用。

（二）國(guó)內(nèi)“媒體對(duì)公共政策過程影響”研究概況

1.“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策影響的四種模式

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授就新聞媒體對(duì)于政策的影響這樣評(píng)價(jià)：“新聞媒體在政策宣達(dá)環(huán)節(jié)、部分政策的執(zhí)行環(huán)節(jié)所起的作用比較顯著，而在其他環(huán)節(jié)如政策問題的確定、政策方案的設(shè)計(jì)與辯論、政策本身價(jià)值的評(píng)價(jià)、政策終止等環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生的實(shí)際影響還不太明顯。”［14］

對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)公共政策過程中的作用和影響，學(xué)界已經(jīng)有較為成熟的總結(jié)。基本分為四種模式［15］（見表 1）。

表1 “傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策影響的四種模式

2.“社交媒體”對(duì)公共政策過程影響所集中的三個(gè)方面

筆者將“社交媒體”與“公共政策過程”作為關(guān)鍵詞在“知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜索，僅僅有12篇文章。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)于社交媒體與公共政策過程方面的研究主要集中在以下幾個(gè)層面。

（1）政務(wù)社交媒體對(duì)政策形成后的傳播研究。學(xué)者竇慧彬比較了傳統(tǒng)媒體和政務(wù)社交媒體對(duì)“二孩政策”議程的影響［16］；學(xué)者王笑圓則提出政務(wù)社交媒體應(yīng)通過告知核心主張、尋找民意、善用電子政務(wù)等方式推動(dòng)政務(wù)信息傳播的公關(guān)對(duì)話新范式［17］。

（2）公眾對(duì)政務(wù)社交媒體的使用狀況研究。學(xué)者陳然通過調(diào)查公眾使用政務(wù)微信的情況，提出了將政務(wù)微信納入政務(wù)新媒體矩陣管理、強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)、提升公眾的有用性感知等發(fā)展策略［18］。學(xué)者孟天廣、鄭思堯通過探究政務(wù)新媒體的信息傳播，了解對(duì)網(wǎng)民政治態(tài)度和行為的影響，指出政務(wù)社交媒體的傳播干預(yù)切實(shí)發(fā)揮著影響公眾政治態(tài)度和行為的積極效果［19］。

（3）國(guó)內(nèi)外政府對(duì)社交媒體應(yīng)用的制度與體系建設(shè)研究。學(xué)者David Coulson和關(guān)涔通過中東地區(qū)社交媒體對(duì)政治和政策的影響、官方利用社交媒體時(shí)的傳播方式及對(duì)政策制定者的影響，展現(xiàn)阿拉伯世界社交媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)程的影響［20］。

三、“傳統(tǒng)媒體”與“社交媒體”對(duì)公共政策過程影響的差異分析

“社交媒體”時(shí)代能否沿襲“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策過程影響的框架，只有通過兩種媒體形式的對(duì)比，才能看到他們內(nèi)在邏輯與本質(zhì)的差異。本文借鑒傳播學(xué)香農(nóng)-韋弗模式和施拉姆的傳播學(xué)5W模式為分析框架，并采用霍爾的“編碼—解碼”理論和馬克·格蘭諾維特 “強(qiáng)關(guān)系—弱關(guān)系”理論，將其中的一級(jí)指標(biāo)“傳播效果”分解為“傳受雙方的關(guān)系強(qiáng)弱”“傳播的指向性”“反饋的即時(shí)性”和“對(duì)公共政策過程的影響路徑”四個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分析；將“噪音”部分分為“政治影響方式”“其他利益集團(tuán)影響強(qiáng)度”“對(duì)信息解碼的權(quán)力歸屬”和“把關(guān)人的作用強(qiáng)弱”四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 “傳統(tǒng)媒體”與“社交媒體”對(duì)公共政策過程影響的差異分析

由表2可知，從傳播學(xué)的經(jīng)典模式出發(fā)來(lái)分析傳統(tǒng)媒體與社交媒體，其各個(gè)指標(biāo)都存在本質(zhì)上的差異。從本身性質(zhì)來(lái)看：傳統(tǒng)媒體的傳播者是專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，受眾是社會(huì)大眾，主要通過報(bào)紙、廣播、電視等渠道傳播信息，信息內(nèi)容高度專業(yè)化；而社交媒體的傳播主體多元化，包括從普通公眾、利益集團(tuán)到政府部門等，受眾方向也發(fā)生變化，信息由用戶、組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)等生產(chǎn)，借助社交媒體橫向傳播，流向下一個(gè)“鏈接”用戶。從傳播效果來(lái)分析：傳統(tǒng)媒體中傳受雙方處于弱關(guān)系，形成“一對(duì)多”的自上而下的傳播路徑，反饋遲緩；而由于傳播主體的差異，社交媒體傳受關(guān)系既有強(qiáng)關(guān)系也有弱關(guān)系，形成了“多對(duì)多”的自下而上的傳播路徑，反饋速度十分及時(shí)。從傳播影響來(lái)看：傳統(tǒng)媒體的信息直接影響政府機(jī)構(gòu)，但是對(duì)利益集團(tuán)的影響較小，信息解讀也只有官方的解讀方式，政府把關(guān)人的作用強(qiáng)烈；而社交媒體的信息不能直接影響政府機(jī)構(gòu)，但是卻可以直接影響利益集團(tuán)，用戶對(duì)信息會(huì)進(jìn)行多元化的解讀，因此政府把關(guān)人的作用也會(huì)減弱。

四、“傳統(tǒng)媒體”框架對(duì)公共政策過程影響“失靈”的三點(diǎn)原因

“傳統(tǒng)媒體”框架對(duì)公共政策過程影響“失靈”，即是“傳統(tǒng)媒體”無(wú)法充當(dāng)廣大群眾的工具對(duì)公共政策過程產(chǎn)生足夠影響，正如童兵教授所說(shuō)“媒體除政策宣達(dá)與部分執(zhí)行環(huán)節(jié)之外影響不太明顯”。而“社交媒體”的興起，賦予更多人說(shuō)話的權(quán)利，人們的表達(dá)欲望、權(quán)利意識(shí)在這些平臺(tái)上得到了釋放與喚醒，這進(jìn)一步分化了“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策過程的影響力。

習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上，明確提出了“建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用”的具體要求。他要求“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑”［21］，從而明確提出了“網(wǎng)絡(luò)群眾路線”的時(shí)代命題?！熬W(wǎng)絡(luò)群眾路線”的實(shí)質(zhì)，就是群眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)利益訴求。公共政策過程能不能符合各方利益訴求，取得最大公約數(shù)，“社交媒體”就成為判斷公共政策效果的重要晴雨表。

公共政策過程是與群眾密切聯(lián)系的政府行為，政府在制定政策時(shí)需要參考人民的意見，在公共政策過程的“發(fā)現(xiàn)問題、制定政策、實(shí)施政策、評(píng)估政策”等各個(gè)階段，用好“社交媒體”這一“群眾路線”平臺(tái)，變“消極管理”為“積極管理”，把握互聯(lián)網(wǎng)治理主動(dòng)權(quán)的“有力抓手”，更為有效精準(zhǔn)地制定政策、實(shí)施政策、評(píng)估政策。

“傳統(tǒng)媒體”框架對(duì)我國(guó)公共政策過程影響“失靈”主要有以下三點(diǎn)原因。

（一）我國(guó)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)的行政隸屬地位，使得其他利益訴求難以在傳統(tǒng)媒體上發(fā)聲

媒體的“事業(yè)單位”屬性一直沒有改變，導(dǎo)致長(zhǎng)久以來(lái)除政府部門之外，其他利益訴求在大眾媒體上發(fā)聲，甚至利用大眾媒體干預(yù)政策的制定與決策，都是極為困難的事情。

（二）“企業(yè)管理”使得媒體經(jīng)營(yíng)受到廣告主的影響強(qiáng)烈，導(dǎo)致公共利益受損

我國(guó)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式存在“企業(yè)管理”的一面［22］。無(wú)論是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的媒體都要受到資本的強(qiáng)烈影響。以傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)期為例，2002年國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《上半年全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額64.43億元，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的16.97%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居榜首。利益集團(tuán)的影響力不僅由媒體的市場(chǎng)利益結(jié)構(gòu)所形成的關(guān)系滲透到媒介當(dāng)中，廣告和投資等市場(chǎng)聯(lián)系更是利益集團(tuán)影響媒介的一個(gè)重要途徑。公共空間與公共利益往往會(huì)被商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力所侵害。

（三）“社交媒體”的興起，進(jìn)一步分化了“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策過程的影響力

“社交媒體”賦予更多人說(shuō)話的權(quán)利，人們的表達(dá)欲望、權(quán)利意識(shí)在這些平臺(tái)上得到了釋放與喚醒。內(nèi)容生產(chǎn)不再是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的專利，人人都可以通過小小的智能手機(jī)，隨時(shí)拍照錄像，并且“直播”，這讓信息流向從原來(lái)的“線性”流通變成了“網(wǎng)狀”流通。而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)差、即時(shí)地向外傳遞信息。

在社交媒體時(shí)代中，唐納德·肖的“大眾傳播”對(duì)議程的設(shè)置能力受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。目前傳統(tǒng)媒體面臨的困境，就是在互聯(lián)網(wǎng)的背景之下失去了用戶的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽悦襟w時(shí)代誰(shuí)都可以集聚用戶，那么傳統(tǒng)媒體那點(diǎn)發(fā)行量肯定不再是優(yōu)勢(shì)了。正如浙報(bào)集團(tuán)張智明所言：“一個(gè)明星社交媒體賬號(hào)的粉絲就有三四千萬(wàn)，我們一個(gè)媒體卻只有幾十萬(wàn)，它的傳播效能完全不一樣。所以廣告下降的原因不是說(shuō)其他行業(yè)的市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致沒人買廣告，而是因?yàn)樵瓉?lái)的用戶流失掉了，用戶的集聚平臺(tái)發(fā)生了轉(zhuǎn)移?！雹?/p>

五、“社交媒體”框架對(duì)公共政策過程影響研究的四項(xiàng)缺失

“傳統(tǒng)媒體”框架對(duì)當(dāng)前公共政策過程影響力持續(xù)衰弱，“社交媒體”影響力不斷上揚(yáng)，這些情況都亟待學(xué)界與業(yè)界跳出傳統(tǒng)的“大眾媒體分析框架”重新審視“社交媒體”在公共政策過程中的作用。然而此方面的研究目前尚未形成體系。根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理和對(duì)比分析，本文認(rèn)為目前社交媒體對(duì)公共政策過程影響的研究主要存在四個(gè)方面的缺失。

（一）未能給相關(guān)管理部門提供足夠的社交媒體治理經(jīng)驗(yàn)

政府相關(guān)部門習(xí)慣于直接使用公權(quán)力強(qiáng)制干預(yù)社交媒體等“治標(biāo)”的方法，進(jìn)一步導(dǎo)致意見下沉?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)公共空間，也是一個(gè)民意的空間，是中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期公共輿論的“減壓閥”“出氣口”。并不是網(wǎng)上雜音越少就越好，轉(zhuǎn)型時(shí)期也是矛盾凸顯時(shí)期，社會(huì)各種群體有各種利益、意見訴求，不讓這些訴求在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)，這種意見訴求也不會(huì)消失，它就可能變成口耳相傳或者是腹誹，使得社會(huì)的抗壓能力變?nèi)酰坏┠囊惶煸谝粋€(gè)爆發(fā)點(diǎn)斷裂，就是社會(huì)不可承載的沖突。

（二）缺少對(duì)公共政策過程從“問題產(chǎn)生”到“效果評(píng)估”分階段的具體分析

沒有走好社交媒體時(shí)代的“群眾路線”。研究的關(guān)注點(diǎn)僅僅集中在對(duì)公共政策實(shí)施階段的傳播效果分析。例如學(xué)者孟天廣探討網(wǎng)絡(luò)治理中政府新媒體的角色時(shí)，僅考察了其傳播內(nèi)容、傳播功能及對(duì)公眾態(tài)度的影響［19］。

（三）未建立起與社交媒體對(duì)應(yīng)的政策過程傳播管理框架

我國(guó)缺少系統(tǒng)的“社交媒體”對(duì)公共政策信息傳播方式與影響的研究，沉浸在大眾媒體框架下的“經(jīng)驗(yàn)主義”。傳統(tǒng)媒體作為上個(gè)世紀(jì)的主要媒體渠道，在公共政策過程中作用重大，在我國(guó)有非常成熟的機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行管理和應(yīng)用。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家政府，我國(guó)政務(wù)社交媒體管理體系尚未建成。美國(guó)政府出臺(tái)眾多與政府新媒體相關(guān)的規(guī)范性文件和措施，構(gòu)成了美國(guó)政務(wù)社交媒體運(yùn)行的主要規(guī)則。如今，美國(guó)政務(wù)社交媒體已經(jīng)形成一個(gè)有序的運(yùn)行規(guī)則體系，值得研究借鑒。政務(wù)社交媒體是美國(guó)數(shù)字政府的重要組成部分，其注重政務(wù)社交媒體運(yùn)行的透明度、參與性與協(xié)作性；提供高質(zhì)量的信息和便民服務(wù)，為民眾參與政府運(yùn)行提供更多機(jī)會(huì)；將社交媒體作為重要的應(yīng)急平臺(tái)，應(yīng)對(duì)颶風(fēng)救援等工作。

（四）尚未從“消極管理”階段過渡至“積極管理”階段

社交媒體下的新聞信息呈現(xiàn)出碎片化特征，而由于管理機(jī)制缺失，政府只能采取“消極管理”。學(xué)者夏臨指出，社交媒體時(shí)代的“新聞?wù)鎸?shí)”變得日益復(fù)雜，當(dāng)前國(guó)內(nèi)政府管理機(jī)制的缺失使得維護(hù)“新聞?wù)鎸?shí)”更加艱難［23］。

六、結(jié)論

通過“傳統(tǒng)媒體”和“社交媒體”對(duì)公共政策過程影響的比較分析，我國(guó)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)處于行政隸屬地位，使得其他利益訴求難以在傳統(tǒng)媒體上發(fā)聲；傳統(tǒng)媒體的“企業(yè)管理”運(yùn)營(yíng)模式也限制了其自身的升級(jí)；“社交媒體”的興起，進(jìn)一步分化了“傳統(tǒng)媒體”對(duì)公共政策過程的影響力。然而，日益興起的“社交媒體”框架對(duì)公共政策過程的影響也尚未成熟，存在一定的缺失，如社交媒體缺乏對(duì)公共政策過程從“問題產(chǎn)生”到“效果評(píng)估”各階段的詳盡分析，缺少系統(tǒng)的“社交媒體”對(duì)公共政策信息傳播方式與影響的研究，未建立起與社交媒體特征、應(yīng)用對(duì)應(yīng)的政策過程傳播管理框架。社交媒體的管理仍停留在“消極管理”階段，缺少必要的管理機(jī)制。

社交媒體帶來(lái)的變革是“進(jìn)行時(shí)”的，我國(guó)需要結(jié)合自身的“國(guó)情民意”來(lái)走出社交媒體上述困境，在這個(gè)過程中并沒有太多成熟的經(jīng)驗(yàn)可以照搬。但學(xué)界必須重視這部分研究的缺失與問題，以期提出社交媒體發(fā)展的“中國(guó)方案”，為“人類命運(yùn)共同體”貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

注釋：

① 浙報(bào)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部主任張智明在2017年12月接受本文第一作者訪談。