彭成京

正規(guī)軍為啥敗給泥腿子？

小區(qū)樓下新開了一個便利店，緊挨著旁邊就是一個已經(jīng)開了3年之久的夫妻店，同樣的輻射半徑，同樣的周邊小區(qū)，同樣的店鋪大小，同樣的商品價格。便利店內(nèi)部寬敞明亮，門頭潔凈，形象標(biāo)識整齊劃一；夫妻店內(nèi)部擁擠不堪，光線昏暗，沒有像樣的門頭，商品雜亂地堆在貨架上。奇怪的是，便利店除了剛開業(yè)那幾天有一些人去看了看，后續(xù)就很少有人再去了，而隔壁的夫妻店每天都有很多人光顧，好像周邊居民跟這對夫妻是親戚似的，總照顧他們生意。

為什么會出現(xiàn)這么大的反差？說好的消費升級呢？說好的物美價廉呢？

考量實體門店兩個最基本的要素就是坪效和人效。

坪效和人效如何計算

坪效=銷售額÷門店營業(yè)面積。

①產(chǎn)品品類的數(shù)量不同，坪效不同。樓下的這個夫妻店，SKU達(dá)到了驚人的4000種，兩邊簡陋的貨架上挨挨擠擠地堆滿了商品，看上去確實有點low，但你要是想買個什么家庭日用品，基本都能找到。反觀便利店，店內(nèi)格局很不錯，室內(nèi)燈光明亮，貨架寬敞美觀，商品排列也井然有序，這些都不錯；但是——話說實在不想用這個詞——店內(nèi)的商品種類只有區(qū)區(qū)幾百個，用戶要這個沒有，要那個沒有，一問三沒有，時間久了，顧客自然會在心里形成思維定勢——這家店啥啥都沒有！

②產(chǎn)品側(cè)重點不同，坪效不同。夫妻店賣的東西都很實用，除了日用快消品，還有水果蔬菜、蛋奶肉禽，甚至還賣起了饅頭、餡餅，簡直就是一站式購物，價格也很親民。再對比便利店，零食快餐、酒水飲料，將這些商品單個拎出來，個個看上去都不賴，算是比較符合年輕人的調(diào)性，不過小區(qū)里的人好像更多是拖家?guī)Э凇⒁橙碎g煙火的。如果勉強(qiáng)給便利店開脫，那就是符合便利店的用戶群體占比不多，不足以支撐起店面日常運營。

③店鋪租金不同，坪效不同。樓下夫妻店已經(jīng)扎根此處3年之久，3年前此處租金定然比現(xiàn)在便宜。如果夫妻店簽的合同是5年甚至更長一些，那么其店租成本肯定比新開的便利店更有優(yōu)勢。

人效=銷售額÷門店總?cè)藬?shù)。

店面人數(shù)不同，人效不同。夫妻店，顧名思義就是夫妻兩人共同經(jīng)營，不用給自己發(fā)工資，除春節(jié)外基本沒有節(jié)假日。他們的經(jīng)營時間從早上8點到深夜11點，滿足社區(qū)居民在早中晚及深夜的購物需求。反觀品牌便利店，至少要雇傭4人（要考慮輪崗休息），有上下班時間（早9點到晚9點；現(xiàn)在有24小時便利店，但人力成本肯定又要增加），如果再加上采購、配送環(huán)節(jié)，成本更高（夫妻店自己開個面包店，一人留守一人采購；便利店估計還要再增加人手，或者麻煩第三方）。

②店員責(zé)任心不同，人效不同。對于夫妻店經(jīng)營者而言，店面就是他們的全部，店倒了，生計就沒了，擺在他們面前的只有全力以赴，發(fā)自內(nèi)心地滿足顧客要求，拉近和顧客的關(guān)系，增進(jìn)顧客的信任感。再看便利店的員工，他們基本都是合同制雇傭工，免不了心存打工意識，店面的生死對于他們來說只是用不用換一份工作的事情。

便利店如何在保持高大上的同時不被坪效局限

要有調(diào)性，與夫妻店拉開檔次差異。便利店跟夫妻店比接地氣，肯定比不過，要跟他們比不一樣的地方。比如，依據(jù)用戶群的不同設(shè)計不同的店面主題，為自己服務(wù)的用戶群量身定制，像一些高端店、主題店。買東西不是目的，要讓用戶感到買東西的過程是一種享受，一種尊貴身份的體現(xiàn)，比如增加儀式感，讓采購的產(chǎn)品兼顧功能與美感，等等。以上只是一些思路，具體實踐還需要結(jié)合實際情況作調(diào)整。自然，前期肯定會面臨一個成本周期（即用戶從嘗試到喜歡，再到傳播的一個漸進(jìn)沉淀的過程，這個過程所消耗的時間成本通常被歸為沉默成本）。

②發(fā)揮線上無限邊界的優(yōu)勢。線下店的主要功能不是銷售，是體驗，是建立用戶信任感。線上才是銷售和客戶維護(hù)，比如設(shè)計外賣起送價，白天30元起送，晚上22點后50元起送；再比如建個小區(qū)微信群，同樓層某個時間段購物可以（集中訂單）減免配送費，甚至享受一定額度的優(yōu)惠，讓用戶喜歡上同樓棟拼團(tuán)的甜頭，培養(yǎng)其拼團(tuán)的購物習(xí)慣；也可以借助第三方平臺，比如入駐各類本地服務(wù)平臺（美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家、愛鮮蜂等），借助他們的流量和運力消化自己的庫存。