彭成京

社區(qū)場(chǎng)景下，智能貨柜能行么？

一個(gè)月前，筆者居住的小區(qū)樓下出現(xiàn)了一組生鮮自助售貨柜。機(jī)柜分左右兩個(gè)貨柜箱，每個(gè)貨柜箱共56個(gè)水果存儲(chǔ)格間，兩個(gè)貨柜箱共112個(gè)格間；中間位置是顯示操作屏、制冷設(shè)備及出貨口。操作起來(lái)也比較簡(jiǎn)單：用戶在顯示屏上點(diǎn)選商品，確認(rèn)后出現(xiàn)微信支付二維碼，掃碼支付完成后，貨柜內(nèi)的自動(dòng)升降機(jī)會(huì)將所選水果運(yùn)抵出貨口。

該貨柜中的水果商品均價(jià)在15元左右（最低6.9元，最高不超過(guò)23元，曾有一段時(shí)間最高價(jià)不超過(guò)20元）。每個(gè)格間存放兩個(gè)水果（如蘋果），水果均以塑料透明盒盛裝，外觀視覺(jué)挺新鮮。

在貨柜儲(chǔ)滿的情況下，每日銷量大約有一半左右，最好“戰(zhàn)績(jī)”約在70%的量，按均價(jià)計(jì)算，每日流水在800?1200元。在最初的半個(gè)月內(nèi)，該貨柜曾出現(xiàn)兩次故障，每次都是一天一夜的設(shè)備斷電。在炎炎夏日的暴曬下，可想柜內(nèi)水果必然損失慘重。

筆者通過(guò)與貨柜運(yùn)營(yíng)商有過(guò)接觸的人了解到，該貨柜運(yùn)營(yíng)商是從某貨柜生產(chǎn)商內(nèi)部獨(dú)立出來(lái)的，目前與北京的兩大物業(yè)公司有合作（筆者所在小區(qū)的物業(yè)公司就是其中之一），現(xiàn)在已鋪設(shè)約40個(gè)小區(qū)。

通過(guò)以上信息大略推測(cè)：該設(shè)備商選擇合作物業(yè)做內(nèi)部項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，估計(jì)是希望將北京打造成樣板城市，其主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是設(shè)備的銷售與租賃。

實(shí)際上，就這一個(gè)月的觀察結(jié)果而言，貨柜的運(yùn)營(yíng)效果并不理想。

筆者所在小區(qū)共5棟樓，每棟樓6個(gè)單元，每個(gè)單元18層，每層8戶，總計(jì)4320戶，該貨柜實(shí)際每天銷售大約40?60份水果，勉強(qiáng)達(dá)到1‰的轉(zhuǎn)化率。即便假設(shè)合作物業(yè)免收點(diǎn)位費(fèi)，其每日營(yíng)收也無(wú)法覆蓋其采購(gòu)、配送、推廣、維護(hù)成本（曾經(jīng)有兩次看到有3個(gè)人來(lái)小區(qū)做地推，一個(gè)貨柜3個(gè)人做地推，可見(jiàn)其人力成本之高）。

如果再細(xì)化逆推，其團(tuán)隊(duì)人力規(guī)模至少在15人以上，甚至超過(guò)20人，其龐大的人力支出就不是40個(gè)貨柜的銷售額能夠覆蓋的。

其間，筆者還曾根據(jù)地圖獲悉北京豐臺(tái)區(qū)內(nèi)有一個(gè)生鮮柜運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，名叫“奧天農(nóng)場(chǎng)智能菜籃子工程”。筆者輾轉(zhuǎn)一個(gè)多小時(shí)到達(dá)地圖所示位置，此處小區(qū)云集，可就是沒(méi)看到智能菜柜。在地圖上搜索該項(xiàng)目旗下的其他菜柜時(shí)，地圖標(biāo)紅提示：“營(yíng)業(yè)狀態(tài)未核實(shí)，請(qǐng)確認(rèn)后前往?！焙髞?lái)經(jīng)查詢得知，這個(gè)叫“奧天農(nóng)場(chǎng)智能菜籃子工程”的項(xiàng)目早在去年5月就已經(jīng)停擺。

像這類在社區(qū)布置智能菜柜或者果蔬自提柜的項(xiàng)目，有很多已經(jīng)“掛”了，比如濮陽(yáng)菜幫子網(wǎng)、淇縣香巴拉、邯鄲百蔬園；有的則調(diào)整了業(yè)務(wù)或改變了戰(zhàn)略方向，如南充綠邦天天買菜網(wǎng)、武漢家事易；有的靠政府補(bǔ)貼勉強(qiáng)混個(gè)溫飽；有的煎熬數(shù)年仍然掙扎在生死線上。

社區(qū)生鮮智能貨柜，為何兇多吉少？

1.運(yùn)營(yíng)成本高

如本文一開(kāi)始就提到的水果智能貨柜，轉(zhuǎn)化率勉強(qiáng)達(dá)到1‰，銷量最高也才70%，刨去設(shè)備購(gòu)買（租賃）成本以及物業(yè)小區(qū)的場(chǎng)租成本，單人力成本就很難單純依靠水果銷售去覆蓋。如果再加上電力成本、水果分揀損耗、交通運(yùn)輸及設(shè)備的折舊維護(hù)，其成本之高儼如巨石壓身，除非能做到一天兩配，每天流水4000元以上（當(dāng)然，土豪有錢燒的例外）。

2.線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣

以筆者所在小區(qū)為例，如果以樓下水果智能貨柜為軸心往四周畫一個(gè)半徑1.5公里（或步行15分鐘路程）的生活圈，在圈內(nèi)有三大生鮮超市——?dú)W尚大賣場(chǎng)、京客隆超市、新發(fā)地生鮮超市，還有若干夫妻店和路邊水果攤，這些超市還經(jīng)常打折促銷，人們可挑可選。

再以那個(gè)“奧天農(nóng)場(chǎng)”智能菜柜所在的小區(qū)為例，其南面出口的街道上有三家平均間隔距離在50米的生鮮超市——聚購(gòu)生鮮、新發(fā)地、鮮果多，實(shí)體生鮮店密集扎堆，可想線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣程度。

為什么有人不斷打智能貨柜的主意？

原因主要有兩個(gè)方面。

一是成本。

實(shí)體店的受條件限制，需要有合適的位置與相應(yīng)的面積支撐實(shí)體店面的業(yè)務(wù)，這是實(shí)體店的第一個(gè)硬性成本——房租成本。另外，實(shí)體店面需要有人提供持續(xù)的服務(wù)，確保業(yè)務(wù)流程通暢和用戶體驗(yàn)良好，這是實(shí)體店的第二大硬性成本——人力成本。不幸的是，這兩大成本每年都在上漲。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。便利店成本不斷抬升，利潤(rùn)不斷壓縮，這是智能貨柜得以存在發(fā)展的必要條件。

二是渠道。

現(xiàn)代實(shí)體零售的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：百貨大樓/大賣場(chǎng)—便利店—智能貨柜。這三個(gè)階段從網(wǎng)點(diǎn)渠道上看，一個(gè)比一個(gè)更具備顆粒度，更能近距離觸達(dá)終端消費(fèi)者，就如同石塊、沙子和水，滲透力越來(lái)越強(qiáng)。

而日本無(wú)人貨柜作為發(fā)展先例更激發(fā)了國(guó)內(nèi)投資者的洶涌熱情。有數(shù)據(jù)顯示，日本自動(dòng)售貨機(jī)的數(shù)量達(dá)550多萬(wàn)臺(tái)，平均每23個(gè)人就擁有一臺(tái)，這比便利店的密度（日本東京每2000人一家便利店）要高出近百倍。

同時(shí)，智能貨柜具備占地面積小、用戶自助購(gòu)物而無(wú)需人員值守，直接縮減了實(shí)體店面的兩大固定成本。這是智能貨柜存在發(fā)展空間的充分條件。

為什么中國(guó)的無(wú)人貨柜并不多見(jiàn)？

既然無(wú)人貨柜的市場(chǎng)如此龐大，前景如此美好，優(yōu)勢(shì)又如此突出，那為什么中國(guó)的無(wú)人貨柜就不能像日本那樣鋪天蓋地呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先了解下日本為什么會(huì)有這么密集的自動(dòng)售貨機(jī)：

治安良好。在日本的鄉(xiāng)村甚至一些荒無(wú)人煙的高速路邊，都能經(jīng)常見(jiàn)到無(wú)人售貨機(jī)。無(wú)人售貨機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，遭受破壞的程度非常低。治安環(huán)境的良好使得廠商可以放心投放。

鼓勵(lì)民眾自發(fā)愛(ài)護(hù)無(wú)人售貨機(jī)。日本廠商會(huì)采取一些必要的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)民眾維護(hù)無(wú)人售貨機(jī)。如果發(fā)現(xiàn)有損壞故障，用戶可以電話告知廠商，經(jīng)確認(rèn)無(wú)誤后會(huì)得到一筆不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì)金。

工作壓力大，生活節(jié)奏快。日本上班族加班時(shí)間長(zhǎng)，很多時(shí)候忙得連走到附近便利店的時(shí)間都沒(méi)有，售貨機(jī)以其便利性大大地節(jié)省了許多人的時(shí)間。

有用零錢購(gòu)物的習(xí)慣。早在上世紀(jì)90年代，日本就開(kāi)始流行用零錢硬幣購(gòu)物。而無(wú)人售貨機(jī)除了快捷便利，還有一個(gè)特點(diǎn)就是商品的價(jià)格相對(duì)平民化，用零錢支付更方便。

雖然中國(guó)不需要完全依照日本的國(guó)情對(duì)號(hào)入座，但有必要借鑒日本的商業(yè)環(huán)境：

1.環(huán)境方面

日本的自動(dòng)售貨機(jī)隨處可見(jiàn)，放眼國(guó)內(nèi)，自動(dòng)售貨機(jī)主要布置在地鐵、機(jī)場(chǎng)、商廈、寫字樓及物業(yè)小區(qū)內(nèi)，這些基本都是封閉式場(chǎng)景，除了人流量這個(gè)重要的考量要素，安全度也是運(yùn)營(yíng)商選擇這些場(chǎng)景作為投放地點(diǎn)的原因之一。

2.目標(biāo)受眾所處市場(chǎng)環(huán)境

身為發(fā)達(dá)國(guó)家的日本，國(guó)土狹小，資源匱乏，老齡化嚴(yán)重，這迫使其必須付出更多的努力，在商業(yè)、技術(shù)等層面趕超他國(guó)，因此在日本生活的人普遍都感受過(guò)高強(qiáng)度的工作節(jié)奏。

國(guó)內(nèi)擁有快節(jié)奏生活的城市只有幾個(gè)一線城市，大多數(shù)城市居民的生活節(jié)奏都相對(duì)較慢，特別是三、四、五線城市，便利店的生存環(huán)境都顯堪憂，遑論無(wú)人售貨機(jī)。

3.自助消費(fèi)的支付環(huán)境

在支付便利性上，中國(guó)與日本不存在差別，甚至比日本更便利。中國(guó)已經(jīng)普及移動(dòng)支付，不再局限于固定的硬幣的幣面價(jià)值，甚至連變動(dòng)價(jià)格或臨時(shí)促銷都完全不會(huì)影響到消費(fèi)者的支付。

中國(guó)有兩個(gè)獨(dú)有的環(huán)境因素

1.消費(fèi)價(jià)格的門檻

日本的自動(dòng)售貨機(jī)基本都由品牌商負(fù)責(zé)投放和運(yùn)營(yíng)，比如飲料生產(chǎn)商、零食生產(chǎn)商，自動(dòng)售貨機(jī)投放在哪里，何時(shí)補(bǔ)貨，這些成本都是由品牌商擔(dān)負(fù)的。品牌商追求的是渠道網(wǎng)點(diǎn)的密集程度（除銷售商品外，自動(dòng)售貨機(jī)也是品牌露出的無(wú)聲廣告）。

中國(guó)則不同，自動(dòng)售貨機(jī)的投放由運(yùn)營(yíng)商和代理商負(fù)責(zé)，因此包括設(shè)備的采購(gòu)或租賃、商品的采購(gòu)和配送、點(diǎn)位的選擇和租賃在內(nèi)，諸多成本全壓在運(yùn)營(yíng)商身上，導(dǎo)致自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)商品的價(jià)格往往都要高于實(shí)體便利店。而就中國(guó)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)能力還沒(méi)有達(dá)到與日本持平的程度。

以2016年為例，日本人均可支配收入達(dá)到171.5萬(wàn)日元，按當(dāng)年匯率合8.9萬(wàn)人民幣，按即時(shí)匯率合10.7萬(wàn)人民幣；而中國(guó)同期人均可支配收入僅為23821元，如果按月度計(jì)算，中國(guó)消費(fèi)者每月可支配收入只有2165元，這點(diǎn)錢在北京五環(huán)以內(nèi)租個(gè)像樣的房間都有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。

2.消費(fèi)群體的心理安全

中國(guó)人多喜歡面對(duì)面交易，需要有人在場(chǎng)，不管是否需要咨詢或其他服務(wù)，無(wú)關(guān)便利，而是心理安全。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人受偽劣商品影響久矣，在心理上普遍缺乏安全感，面對(duì)無(wú)人零售商品常顯得無(wú)所適從，特別對(duì)于一些入口的關(guān)乎人身安全的食品和飲料，總會(huì)多留意一下商品的產(chǎn)地、有效期，甚至是否添加了對(duì)人體有害的化學(xué)成分等信息。

中國(guó)的無(wú)人售貨機(jī)前景如何

如此說(shuō)，中國(guó)的無(wú)人售貨機(jī)發(fā)展很困難了？有難度是肯定的，但也不是沒(méi)有突破路徑。

我們依然以社區(qū)場(chǎng)景為例。做無(wú)人貨柜始終要堅(jiān)守兩個(gè)信念：第一，無(wú)人貨柜是實(shí)體零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，而不是取代物；第二，無(wú)人貨柜是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)業(yè)態(tài)。

第一點(diǎn)好理解。無(wú)人貨柜始終要做的是補(bǔ)充實(shí)體零售的不足之處，比如夜間的時(shí)段補(bǔ)充，或者應(yīng)急商品的距離補(bǔ)充，再或者稀缺商品（樓下便利店沒(méi)有，但大賣場(chǎng)可以買到的長(zhǎng)尾商品或品質(zhì)更佳的高價(jià)商品）的品類補(bǔ)充，甚至還可以是玩法上多樣的娛樂(lè)補(bǔ)充（比如抓娃娃機(jī)，你可以把它看成是娛樂(lè)消遣，也可以看成是在自動(dòng)售貨機(jī)里加入了娛樂(lè)的成分，實(shí)際上現(xiàn)在的一些抓娃娃機(jī)已經(jīng)不局限于抓玩偶，還有小書包、小飾品等商品）。

第二點(diǎn)中所謂場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，無(wú)論是日本的自動(dòng)售貨機(jī)扎堆投放，還是國(guó)人喜歡逛商場(chǎng)體驗(yàn)一站式購(gòu)物，都是場(chǎng)景的創(chuàng)造和再現(xiàn)。日本有很多地方是將幾個(gè)甚至十幾個(gè)出售不同商品的自動(dòng)售貨機(jī)并排投放在一處，即便只有單獨(dú)一兩個(gè)售貨機(jī)，也是擺放在便利店或其他實(shí)體店門口，借便利店的場(chǎng)銷售自己的差異化產(chǎn)品。這種場(chǎng)景的創(chuàng)造和借用，實(shí)際是為了給用戶一種類似于一站式購(gòu)物的滿足感。

筆者先前考察過(guò)的兩家無(wú)人生鮮貨柜都出現(xiàn)了一個(gè)共同的問(wèn)題：無(wú)人柜孤零零地立在小區(qū)內(nèi)，在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下又受限于商品種類，無(wú)法構(gòu)成有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，因此人們更愿意多走幾步去附近商品更豐富的商超購(gòu)物。