陳瑾

摘 要：如今正處于網(wǎng)絡(luò)交易的大時代環(huán)境下，客戶的需求特征呈現(xiàn)需求個性化，產(chǎn)品和服務(wù)趨向于定制化，客戶趨向于資源化。在此趨勢下，客戶關(guān)系管理對企業(yè)來說顯得越發(fā)重要。選擇具有代表性的京東的成功例子，深入研究京東的發(fā)展現(xiàn)狀及在客戶關(guān)系管理方面所面臨的問題，得出京東仍未將客戶關(guān)系管理思想納入企業(yè)戰(zhàn)略、缺乏對顧客的深入了解和對客戶數(shù)據(jù)信息的集成及利用等一系列的問題。綜合分析后得出基于京東模式的企業(yè)客戶管理內(nèi)、外部優(yōu)化對策，以及對我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶管理的經(jīng)驗，以期為京東建立和實施CRM 戰(zhàn)略方案提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；京東；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0188-01

一、京東發(fā)展現(xiàn)狀

首先，京東發(fā)展現(xiàn)狀。京東商城，自1998年創(chuàng)始人劉強東用12 000元從中關(guān)村租下4平方米攤位，從賣光磁產(chǎn)品、刻錄機等批發(fā)零售業(yè)務(wù)，到目前作為中國最大的自營式電商企業(yè)，京東現(xiàn)在所銷售的產(chǎn)品包含家電、手機、服裝、電腦、居家、母嬰、個護、食品等13個大品類。在這十幾年的時間里，京東逐步邁入電子商務(wù)領(lǐng)域，并以優(yōu)質(zhì)的商品和完美的服務(wù)保證著銷售額的持續(xù)高速增長。

其次，京東客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。京東提出了“一對一”的營銷團隊，也就是給每一位客戶專門安排一位客服人員進行一對一的個性化服務(wù)。在不斷挖掘新顧客的同時，也注重對于老顧客業(yè)務(wù)關(guān)系的維持。由業(yè)務(wù)拓展部門挖掘來的新客戶，經(jīng)過一到兩年之后，將由客戶發(fā)展部門對客戶關(guān)系進行維護，并進行更深度的挖掘。但目前，京東仍然沒有全面、系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，仍然沒有建立起完善的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化，而且員工的服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及內(nèi)部組織機構(gòu)、業(yè)務(wù)流程還沒有跟上客戶管理的要求。

二、京東客戶關(guān)系管理存在的問題

第一，缺乏對顧客的全方位認識與溝通。如今，許多公司經(jīng)常忽略企業(yè)未來發(fā)展的利益發(fā)展，最終對客戶的理解做出不同的判斷，錯過商機。很多京東賣家只是在乎眼前的利潤，態(tài)度敷衍，不關(guān)注客戶感受，忽略了很多真正有需求的寶貴客戶，久而久之便落于競爭對手之后，喪失上升發(fā)展的機會，一些很重要的客戶資源被丟掉，非常不利于企業(yè)今后的發(fā)展。

第二，缺乏對顧客的科學(xué)管理。對客戶進行科學(xué)的管理和分類，在一定程度上能夠使得企業(yè)在客戶管理方面更有針對性。對客戶的分類不科學(xué)，使得客戶資源的維系度不夠。因此，對客戶的詳細定位是一個企業(yè)必修的課程。對客戶的需求進行精確的定位，仔細分析客戶的心理需求。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)的分類客戶，做出準確的判斷和合理的管理，進一步鞏固自己的客戶資源。

第三，客戶關(guān)系管理流程脫節(jié)。顧客關(guān)系管理過程是一個條理清晰的過程，在交易過程中，如果新的客服人員沒有做到對客戶的信息了如指掌，也就無法及時跟進交易狀態(tài)，導(dǎo)致對客戶的流失。企業(yè)人員變動是一種常見的現(xiàn)象，但也是每個企業(yè)最頭疼的事情，這常常會導(dǎo)致混亂的企業(yè)管理運作，以及客戶關(guān)系管理流程的脫節(jié)。例如，銷售部一個負責(zé)與顧客進行交涉的員工離職，如果其沒有做好詳細的交易記錄，接替其職位的員工則很難熟悉其之前負責(zé)的顧客群體，往往這時就很容易流失客戶資源。

三、針對京東的客戶關(guān)系管理的對策和建議

（一）市場細分

1.明確不同潛在客戶的基本需求。客戶的基本需求包括具體需求和潛在需求。具體需求是指客戶明確知道自己想要什么，而客戶的潛在需求比較抽象、模糊，它或許只是客戶的一種意識。為了了解不同潛在客戶的各種基本需求，我們可以采用多種方式進行調(diào)查。首先，可以通過直接向客戶提問，直接詢問客戶對的需求，然后再圍繞客戶的需求展開宣傳。其次，通過對客戶各項信息的分析，深入挖掘客戶的潛在需求。最后，可以嘗試引導(dǎo)客戶將的潛在需求轉(zhuǎn)到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品上來。只有通過調(diào)查、了解潛在客戶的需求后，才能夠更好地迎合這些需求。

2.選取重要的差異需求為細分標準。選擇市場細分的標準時，可以適當忽略顧客的一部分共同需求，而把顧客的特殊需求作為市場細分的標準，這樣可以更加具體地滿足顧客的多方面需求。

3.根據(jù)標準細分市場分析各個市場的購買行為。根據(jù)潛在顧客在需求上的差異，我們可以將其細分為各個子市場。企業(yè)的目的是盈利，因此，應(yīng)當選擇能夠帶來更大收益的子市場。這就需要我們再進一步地分析各個細分后的子市場的需求和購買行為，然后在此基礎(chǔ)上決定是否可以合并這些子市場，或是對子市場做進一步的細化。

（二）建立完善的客戶關(guān)系管理流程

1.針對不同類型的客戶制定相應(yīng)的針對性策略。企業(yè)要像了解企業(yè)自身的產(chǎn)品一樣了解顧客，像管理企業(yè)資源一樣對顧客資源進行管理，也要像了解企業(yè)庫存變動一樣了解顧客的變化。因此，需要建立一套完整的客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，這對于做到客戶滿意經(jīng)營是非常必要的。該管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)隨時了解顧客的狀態(tài)，對客戶類型進行劃分，并制定出針對不同類型客戶的策略。

2.收集、歸納、研究客戶的需求?？蛻絷P(guān)系的管理的本質(zhì)是企業(yè)與客戶之間的合作型競爭的博弈關(guān)系，企業(yè)要了解客戶需求，以客戶為中心以此留住客戶，同時與客戶之間存在這一點的競爭關(guān)系。在一個企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，必須要不斷通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集、歸納和研究目標客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)需求，及時向戰(zhàn)略管理人員做出有效的反饋，總結(jié)出經(jīng)驗，然后將其對自身產(chǎn)品的營銷策略進行適當調(diào)整。同時，后臺人員還需要不斷對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行更新維護。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，提供高效率的服務(wù)。提高員工的服務(wù)質(zhì)量，首先需要提高他們的服務(wù)意識，這是任何一個擁有客戶關(guān)系的企業(yè)都必須重視的問題。一個企業(yè)的員工服務(wù)意識能體現(xiàn)出這個企業(yè)整體的服務(wù)意識和水平，它能締造出優(yōu)秀的企業(yè)文化。同時，還要提高全員的服務(wù)質(zhì)量和效率，通過業(yè)務(wù)分工、整合資源、按部就班，加強客戶關(guān)系維護服務(wù)隊伍的建設(shè)，提高員工的客戶關(guān)系維護服務(wù)水平。

四、結(jié)語

京東商城客戶關(guān)系管理存在的問題在于，缺乏對顧客的全方位認識與溝通及科學(xué)管理、客戶關(guān)系管理流程脫節(jié)、客服人員缺乏實施客戶關(guān)系管理的能力，以及客戶數(shù)據(jù)信息的集成和利用等。對此，本文提出劃分市場和客戶類型、提高服務(wù)質(zhì)量和效率等客戶關(guān)系管理策略實施的保障性建議。同時，提出了明確不同潛在客戶的基本需求、為不同類型的客戶制定針對性的策略、理順業(yè)務(wù)流程等建議。