巫德富　譚雪燕

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維成為先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，推動社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)的跨界發(fā)展。在理清跨界合作、團(tuán)隊跨界和跨界搜索的基礎(chǔ)上，提出跨界搜索的二維度，認(rèn)為跨界搜索其實是一種組織跨越了認(rèn)知維度和地理維度的邊界；在價值鏈及價值網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上，提出價值鏈重構(gòu)與商業(yè)模式的關(guān)系，并闡述價值網(wǎng)絡(luò)視野下的跨界競爭與合作關(guān)系。最后，以阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)為例，對互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；跨界；價值鏈；價值網(wǎng)絡(luò)理論

中圖分類號：F490 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0041-03

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代來臨

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的一種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進(jìn)及其催生的一種經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)思維隨著時代的進(jìn)步而進(jìn)一步發(fā)展的實踐成果?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)思維代表了社會上的一種先進(jìn)生產(chǎn)力，并推動著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷的向前，直至質(zhì)變導(dǎo)致量變發(fā)生演變，從而帶動整體的社會實體經(jīng)濟(jì)的生命力，并且為創(chuàng)新、改革以及發(fā)展提供了廣闊的機(jī)會以及網(wǎng)絡(luò)平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”簡單來講就是“互聯(lián)網(wǎng)加上各個傳統(tǒng)的行業(yè)”，但是需要清楚的是，兩者之間的關(guān)系并不是公式上的簡單相加，而是要求轉(zhuǎn)型的企業(yè)充分利用好各種網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，并且達(dá)到讓傳統(tǒng)的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行深度融合的最終目的。目前看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)潛移默化地改造和影響了原有的多個傳統(tǒng)行業(yè)，比如當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、在線的旅游、影視以及房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下跨界研究

1.跨界合作與團(tuán)隊跨界。其實，對于“跨界”的認(rèn)識早在1999年的服裝行業(yè)就有了相關(guān)描述以及定義，品牌與品牌間的跨領(lǐng)域融合被視為“跨界合作”。團(tuán)隊跨界團(tuán)隊為了實現(xiàn)所有成員共同的、最終的目標(biāo)而選擇與組織中的其他團(tuán)隊或者是組織以外的團(tuán)隊進(jìn)行互動，并建立一定的關(guān)系與聯(lián)系的一種行為。當(dāng)團(tuán)隊自身缺少進(jìn)行創(chuàng)新所需要的必要資源或知識時，團(tuán)隊內(nèi)的成員就應(yīng)該主動地參與來自外部的學(xué)習(xí)以便獲取新的知識進(jìn)行補充，并與其他團(tuán)隊的隊員交換彼此的資源以達(dá)成自己團(tuán)隊的最終目標(biāo)。通過跨界合作建立與外部相關(guān)方的各種聯(lián)系，這些聯(lián)系會使得原有團(tuán)隊能夠準(zhǔn)確、及時地獲取到新信息，并且在必要的時候爭取到來自于外部的支持（如政治承諾與資源），從而做到促使團(tuán)隊利用網(wǎng)絡(luò)位置以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來獲取創(chuàng)新收益的目的。

2.跨界搜索及其二維度。“跨界搜索”是指“跨界”了技術(shù)邊界以及組織邊界的行為，但是“跨界搜索”在微觀視角下的定義并不明確，更多的學(xué)者給出的是站在多角度、宏觀的概念，同時這也是由于“搜索”與“探索”之間的概念模糊不清導(dǎo)致的定義不明確。目前，對跨界搜索的界定缺少了微觀層次上的概念。Rosen Kopf & Neckar（2001）指出，跨界搜索的本質(zhì)是對新知識的探索，跨界搜索本質(zhì)的外在體現(xiàn)是突破其現(xiàn)有的組織邊界的限定以及突破了其所依賴的知識基礎(chǔ)的限定?？梢哉f，跨界搜索中的跨界同時包含了對技術(shù)邊界的跨越以及對組織邊界的跨越。一些學(xué)者利用資源基礎(chǔ)觀的相關(guān)理論證明了這種說法，比如Katila & Abuja（2002）在他們2004年的文章中指出的，資源異質(zhì)化產(chǎn)生的創(chuàng)造搜索是對特殊情境的反映，而資源的出現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。Huber （1991）認(rèn)為：“跨界搜索其實是一種解決問題的方法或者說是一種組織學(xué)習(xí)的方式?！边€有不少學(xué)者將跨界搜索定義為，一種“組織在產(chǎn)品創(chuàng)新活動中，為解決問題而對外部不同來源的技術(shù)知識進(jìn)行創(chuàng)造性的整合活動”（Daimeels，2002）。另外，在定義跨界搜索的概念時，還應(yīng)該注意區(qū)分“搜索”與“探索”。March（1991）提出：“探索包括了搜索、變化、實驗、發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)新等等這樣的條目所描述的東西；而搜索則包括了像精煉、選擇、挑選、履行以及執(zhí)行等等這樣的東西?！比绻f探索是在追求事物或現(xiàn)象的變化或風(fēng)險，那么搜索就是通過努力減少變化以及效率帶來的導(dǎo)向（March，1991）。這種說法也獲得了國外很多專家和學(xué)者的贊同（He& Wong，2004；Sidhuetal，2007）。在總結(jié)了諸多研究后，認(rèn)為跨界搜索其實是一種組織跨越了認(rèn)知維度和地理維度的邊界，尋求和發(fā)現(xiàn)技術(shù)知識以及市場知識的行為。認(rèn)知維度的跨界搜索是指，組織跨越了認(rèn)知維度的邊界，尋求以及發(fā)現(xiàn)技術(shù)和市場知識的一種行為。而地理維度的跨界搜索是指，組織跨越了地理維度的邊界，尋求以及發(fā)現(xiàn)技術(shù)和市場知識的一種行為。

三、基于價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)視角下的跨界研究

1.價值鏈及價值網(wǎng)絡(luò)理論。波特認(rèn)為，價值鏈?zhǔn)且粋€由制造廠、外部供應(yīng)商以及運輸公司、零售商和用戶這些自主的或者說半自主的企業(yè)實體構(gòu)成的一種網(wǎng)絡(luò)，并且始于原材料的供應(yīng)商終止于最終用戶。從運行機(jī)制角度來看，價值鏈代表著一個過程，從最開始根據(jù)顧客自定義所下的定單，到原材料的供應(yīng)，其間進(jìn)行材料的存儲以及產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終將產(chǎn)品送到有需要的顧客手中，這是一個物品的移動過程。波特認(rèn)為價值鏈一共有五個要素，包括了時間、地點、物料、數(shù)量以及交易的對象。價值鏈?zhǔn)且粋€最終以實現(xiàn)客戶價值為目標(biāo)的綜合過程，這種過程既存在于制造行業(yè)也存在于服務(wù)行業(yè)之中，且該過程的有機(jī)聯(lián)系也就形成了所謂的企業(yè)價值鏈。而在價值鏈中，每一個能創(chuàng)造價值的活動都被稱為價值活動。價值鏈理論因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而被再次時代化了，《哈佛商業(yè)評論》以及《管理沙龍》這兩大陣營里的理論家們提出了“虛擬價值鏈”的概念。新的價值鏈其實是一個全部由虛擬的企業(yè)構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)，它經(jīng)常因環(huán)境而改變形狀。國內(nèi)的研究中，李垣、劉益在研究了價值鏈的特點以及價值網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于價值鏈所獨具的特征。杰伊·巴尼等（2012）指出，由于同一個產(chǎn)業(yè)中的不同企業(yè)，對于價值鏈活動的側(cè)重點是不同的，這也導(dǎo)致了它們在不同的能力、資源以及優(yōu)勢上有著明顯的顯著差異。價值鏈理論中，還有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的主要活動可以被劃分為五種主要的基本價值活動以及四種支持活動。價值網(wǎng)絡(luò)的概念為：一種由合伙人以及合伙人的聯(lián)盟組合起來的合作系統(tǒng)，它的作用是創(chuàng)造公司的資源、進(jìn)行擴(kuò)展以及交付貨物。價值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是，通過了特定的價值傳遞機(jī)制，將處于價值鏈不同節(jié)點的企業(yè)及其利益相關(guān)者聯(lián)系起來，并且將他們分別擁有的財產(chǎn)、資源或者說不同的功能進(jìn)行整合，共同為顧客群創(chuàng)造價值。換句話說，產(chǎn)品或服務(wù)的價值其實是由價值網(wǎng)絡(luò)中的所有成員一起努力，經(jīng)過了價值網(wǎng)絡(luò)的重新整合，共同創(chuàng)造并且合力完成的最終成果，因此見得，企業(yè)最終價值（產(chǎn)品或服務(wù)）的獲取是離不開價值網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員的。同時，價值網(wǎng)絡(luò)也體現(xiàn)出了價值的生成、分配、轉(zhuǎn)移以及使用等復(fù)雜的關(guān)系，它的形成基于利益相關(guān)者之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系。并且，價值網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)獲取必要的信息、資源、技術(shù)以及市場，使企業(yè)有可能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且還有推動企業(yè)實現(xiàn)長期目標(biāo)的作用。價值網(wǎng)絡(luò)的概念最先由 David等（2000）提出，認(rèn)為企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)是指采用了信息化供應(yīng)鏈的概念，并且在某種程度上達(dá)成了高水平的顧客滿意度，以及促成了超常的公司利潤的一種模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，許多跨國公司選擇通過有效地管理以及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，并且積極地創(chuàng)造客戶價值來提升本公司在市場上的競爭力，由于這種網(wǎng)絡(luò)的形成以及發(fā)展是以實現(xiàn)客戶的價值為中心的，因此David（2001）稱之為價值網(wǎng)絡(luò)。衍生而出的“價值網(wǎng)絡(luò)”則是一種打破了時間以及地理限制的新型的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，然而國內(nèi)在“價值網(wǎng)絡(luò)”這方面的研究與討論并不算多，目前搜索得到的現(xiàn)有的文獻(xiàn)也更多的是國外專家學(xué)者對于這個概念的介紹與整理，而國內(nèi)對于“價值網(wǎng)絡(luò)”的概念目前沒有一個明確的定義則是由于觀察分析的角度不同導(dǎo)致的。

2.價值鏈重構(gòu)與跨界商業(yè)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)環(huán)境也在不斷地變化，相應(yīng)的也引起了企業(yè)競爭形式的變化，當(dāng)今的企業(yè)之間競爭已經(jīng)逐漸演變成了企業(yè)商業(yè)模式的競爭，科學(xué)有效的跨界商業(yè)模式有助于企業(yè)明確自身所處的位置，根據(jù)市場需求進(jìn)行快速發(fā)展，以此提高自己的競爭力。價值鏈作為一種比較直觀和清晰的分析工具，可以用來很好地解釋和分析商業(yè)模式以及企業(yè)的演進(jìn)機(jī)理。因此，從價值鏈重構(gòu)的角度分析，商業(yè)模式是有一定價值的。通過價值鏈的創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新、價值鏈的概念和價值分析體系能夠指導(dǎo)跨界商業(yè)模式的創(chuàng)新、設(shè)計以及實施。

跨界商業(yè)模式的四個要素是可以與價值鏈的不同活動對應(yīng)起來的。價值鏈的市場營銷活動與顧客價值主張有對應(yīng)關(guān)系，內(nèi)部價值鏈與運營模式有對應(yīng)關(guān)系，外部價值鏈與界面模式有對應(yīng)關(guān)系，而內(nèi)外部價值鏈與盈利模式也有對應(yīng)的關(guān)系。

平臺之間的跨界競爭對行業(yè)間競爭帶來的影響，移動行業(yè)是最有發(fā)言權(quán)的，這么多年一直以為電信、聯(lián)通是其對手，直到企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用越來越熟練時才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊公司才是他們真正的競爭對手。甚至可以說，最徹底的競爭是“跨界競爭”，你認(rèn)為的收費主營業(yè)務(wù)，對于一個跨界的公司來說是免費的，因為人家根本就不靠這個業(yè)務(wù)來賺錢。

對于線上運營為主，而競爭企業(yè)沒有跨越原有行業(yè)被稱為原生式跨界，其相關(guān)渠道商如京東以3C起家的例子；再者，品牌商 Vancl也是如此，Vancl上的衣服都是簡約型以及標(biāo)準(zhǔn)化的，它之所以能夠給人一種產(chǎn)品很豐富的感覺，是因為它注重對設(shè)計的每款衣服做一些細(xì)節(jié)上的修改。例如前段推出一系列的T恤以及同系列的女靴，其實T恤還是那種款式的T恤，靴子還是那種款式的靴子，只是在每種產(chǎn)品的圖案和色彩上稍稍改動一下，這樣就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對于客戶來說，線上和線下的體驗是差不多的，所以對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說線下線上可以打個平手。因此，若采用原生式跨界模式的企業(yè)能夠提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，是有能力占有市場的。

延伸式跨界競爭與合作主要體現(xiàn)為線下與線上的競合關(guān)系。以高跟鞋這種鞋類來說，雖然網(wǎng)上看起來賣得很火，但那其實只不過是因為我們看不到線下整體的銷售數(shù)據(jù)，沒辦法做對比而已，其實線下是線上的N次方規(guī)模，因為對于高跟鞋來說，不進(jìn)行試穿一下就買下的話，十之八九是會后悔的，而如果線上也采用提供試穿的方法，時間成本和物流成本對于企業(yè)來說也是很難承擔(dān)的。因此，線下經(jīng)營的延伸式跨界模式在體驗產(chǎn)品以及服務(wù)方面有著很大的優(yōu)勢。

四、互聯(lián)網(wǎng)跨界案例分析——以阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)為例

阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)是一種平臺式跨界模式，這是一種原企業(yè)的運營模式為線上，而新企業(yè)的運營模式跨越了原有的行業(yè)邊界的移動醫(yī)療跨界的商業(yè)模式。對于阿里巴巴來說，其本身經(jīng)營了多項業(yè)務(wù)，包括淘寶、天貓、支付寶等等，其相信移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個更加公平的競爭環(huán)境，能夠讓小企業(yè)通過創(chuàng)新以及科技來擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，并在參與國內(nèi)甚至全球的市場競爭時有更多的優(yōu)勢。2014年11月20日，在烏鎮(zhèn)的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云表示：“今后我們想干的就是健康、快樂兩個產(chǎn)業(yè)，讓人更加健康更加快樂不是建更多的醫(yī)院或是找更多的醫(yī)生，更不是建更多的藥廠，而是我們（投資）做對的話，三十年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院也越來越少了，這才說明我們做對了。”而阿里巴巴之所以大舉介入移動醫(yī)療領(lǐng)域，看中的就是移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來的廣闊市場前景。不過，阿里巴巴在移動醫(yī)療方面的盈利模式也還處在摸索階段。

阿里的大健康戰(zhàn)略主要有阿里健康、未來醫(yī)院、天貓藥館。2014年10月，中信21世紀(jì)更名為阿里健康。2015年1月，阿里與衛(wèi)寧軟件進(jìn)行合作，此舉直指醫(yī)院的處方藥，有利于阿里搶占電子處方這一業(yè)務(wù)。2015年1月，由阿里推動的北京軍區(qū)總醫(yī)院電子處方業(yè)務(wù)上線，表明國內(nèi)首家醫(yī)院實現(xiàn)了電子處方的技術(shù)。2015年2月，阿里健康云醫(yī)院平臺的啟動，實現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)全流程的線上管理。2015年4月，阿里健康宣布與迪安診斷達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，引入了第三方檢查業(yè)務(wù)。2014年5月，支付寶錢包推出“未來醫(yī)院”的計劃，將阿里支付寶的支付能力、賬戶體系能力、數(shù)據(jù)能力、云計算能力輸出到了醫(yī)療行業(yè)。截至2015年1月6日，支付寶未來醫(yī)院已在北京、上海、杭州、廣州、南昌、鄭州、長沙、昆明、武漢等25個省市落地，覆蓋了37家醫(yī)院，累計為超過30萬個患者提供服務(wù)。2012年上線的天貓醫(yī)藥館，是天貓旗下的一個醫(yī)藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫(yī)療器械、計生用品、隱形眼鏡、品牌保健品、傳統(tǒng)滋補品等網(wǎng)購服務(wù)項目。

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