夏若嵐

摘要：近幾年來，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷對優(yōu)質IP進行挖掘和開發(fā)，逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈的布局，傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運營模式已經(jīng)慢慢從被動轉為主動。作為專業(yè)的傳統(tǒng)出版社，應該以出版社原始用戶為基礎，以用戶需求為導向，發(fā)揮內容集聚、內容精細化加工等專業(yè)優(yōu)勢，內部整合資源，整體策劃，融合運營，建立以用戶為導向的出版社IP整合運營模式。

關鍵詞： IP整合運營模式 用戶需求導向 融合出版

一、IP整合運營的背景及目前存在的問題

IP 是“互聯(lián)網(wǎng) +”時代發(fā)展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權）的縮略詞。但這兩年在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權，從某種意義上說，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所說的 IP，是知識產(chǎn)權和品牌的結合體。

就目前以內容研發(fā)為主體，集聚大量IP資源的傳統(tǒng)出版社而言，IP整合運營既符合技術、市場等需求，也是自身轉型的需要。

（一）IP運營是傳統(tǒng)出版社適應市場需求的必然出路

由于技術不斷發(fā)展，讀者閱讀習慣的改變及紙張的瘋漲等內部原因影響了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版社作為內容集聚之地，在內外沖壓力之下，不得不將目光投向IP運營。

自此，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷對優(yōu)質IP進行挖掘和開發(fā)，逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈的布局。傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運營模式已經(jīng)慢慢從被動轉為主動。

（二）IP運營是出版產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展方向

IP作為一種優(yōu)質內容資源，有助于坐擁大量IP的出版企業(yè)。在盤活內容資源的同時，掌控產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權，實現(xiàn)對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的變革與創(chuàng)新，并借助IP所依托的互聯(lián)網(wǎng)“平臺”實現(xiàn)由“+互聯(lián)網(wǎng)”向更高層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，這不僅從根本上為數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)轉型升級提供了新思路，而且為出版產(chǎn)業(yè)解決了發(fā)展的方向問題。

（三）傳統(tǒng)出版社IP運營中存在的問題

在傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展道路中，從數(shù)字化出版到IP運營，仍舊走了一段彎路，存在著運營定位不清晰、運營主體分裂，無法融合產(chǎn)生聯(lián)動效應等問題。

具體問題如下：

（1）出版社自己制作內容，完成整個產(chǎn)品線。造成戰(zhàn)線過長，投入過大，短期內無法收回成本。

（2）出版社單獨成立數(shù)字公司、數(shù)字部門發(fā)展數(shù)字項目從事IP運營，導致數(shù)字化出版等IP衍生項目和紙媒出版兩張皮，沒有做到真正的融合出版。

（3）出版社數(shù)字部門為了做數(shù)字化出版而做數(shù)字化出版，沒有立足需求，大量投入做資源，無法短時間收回成本，收效甚微。

基于以上情況，筆者認為，作為專業(yè)的傳統(tǒng)出版社，應該以出版社原始用戶為基礎，以用戶需求為導向，發(fā)揮內容集聚、內容精細化加工等專業(yè)優(yōu)勢，內部整合資源，整體策劃，聯(lián)合運營，建立以用戶需求為導向的出版社IP整合運營模式。

二、以用戶需求為導向的IP整合運營方式

運營IP就是延續(xù)價值，就是要走融合出版之路，同時要考慮到整合資源，合理布局。

要想做好以用戶需求為導向的IP整合運營，出版社應該梳理自身的內容資源，分析出版社的用戶，結合用戶需求和內容資源，尋找IP內核；通過整體策劃、融合運營的形式，合理拓展IP外延，才能使出版社發(fā)揮自身最大優(yōu)勢，發(fā)揮IP運營的最大價值。

（一）傳統(tǒng)出版社的IP內容整合，尋找以用戶為導向的IP內核

傳統(tǒng)出版社經(jīng)過幾十年耕耘，具有一大批優(yōu)質資源，經(jīng)典名著、暢銷書籍，許多傳統(tǒng)出版社常常以一本書為一個獨立IP來運營。筆者認為，作為傳統(tǒng)出版社，以技術、資金等條件來說，這樣分散運營IP不僅造成了資源的浪費。同時，由于資金有限，不能夠產(chǎn)生很好的效益。

傳統(tǒng)的專業(yè)出版社擁有的用戶群往往是一個比較穩(wěn)定、有著共同閱讀需求的群體；專業(yè)出版社研發(fā)的書籍也因著用戶需求、出版社特點、編輯專業(yè)，也具有緊密的相關性。如果將這些內容資源加以研究整合，確定傳統(tǒng)出版社的IP內核，會有助于傳統(tǒng)出版社做好IP整合運營。

以某少兒出版社C社為例，該社的主營業(yè)務是兒童文學、少兒科普，中小學教輔（文教圖書）。這三大板塊的用戶是一致的，都是中小學學生，這個以用戶為導向的，圍繞著學生課內外學習等內容集聚在一起，形成了該社的IP內核。

該社經(jīng)過了三十多年的經(jīng)營，積累了一大批優(yōu)質IP內容，創(chuàng)建了一些中外經(jīng)典名著、暢銷讀物等一系列圖書品牌，擁有一大批忠實的讀者。這些構成了該少兒社圖書板塊的IP運營基礎。（見圖1）

該社抓住粉絲剛需，以文教圖書為突破口，整合主營業(yè)務的三大板塊資源，開發(fā)基于紙質圖書的多維度、多形式的衍生數(shù)字產(chǎn)品，整體策劃、整體布局、聯(lián)合運營，挖掘最大的價值，促進我社從傳統(tǒng)出版向融合出版的轉型。

（二）根據(jù)IP內核，完成本社IP運營整體布局

在確定IP內核之后，出版社可以根據(jù)用戶需求，從用戶剛需入手，根據(jù)自身資金情況，合理布局，做好產(chǎn)品IP關聯(lián)，最終達到全社產(chǎn)品聯(lián)動發(fā)展，互相促進。

以C出版社為例，經(jīng)過分析，該社文教產(chǎn)品有龐大的用戶基礎，用戶黏度高，用戶群體基本囊括了整個少兒教育的用戶群體。文教產(chǎn)品為用戶剛需，因此，該社以文教產(chǎn)品為入口，集聚用戶，再以文教產(chǎn)品帶動文學、科普圖書的需求路徑，整體布局少兒教育的文學、科普、教育等板塊，使少兒IP運營項目更具核心競爭力、凝聚力和關聯(lián)性。

如圖2所示，C社先做的教輔圖書的數(shù)字產(chǎn)品，以粉絲剛需為刺激點，迅速積累了30多萬粉絲，完成了粉絲積累和公眾號品牌的建立，摸索了運營成功經(jīng)驗。然后，該社著手文學圖書，圍繞兒童文學圖書系列IP，在出版的紙質圖書中鋪設了二維碼，為用戶提供睡前故事音頻、中英文對照聽力歌詞、閱讀小檢測等多元化的數(shù)字產(chǎn)品，使該書系具備了一般圖書和教輔圖書、紙質圖書與數(shù)字圖書的多重屬性。同時，二維碼關聯(lián)學習微信公眾號，將原有兒童文學閱讀粉絲和30多萬的教輔粉絲整合，形成了一般圖書與教輔圖書、紙質圖書+數(shù)字產(chǎn)品的互推互動模式，構建了一個大的IP環(huán)境，將IP發(fā)揮更大的價值。

（三）“紙質圖書+數(shù)字產(chǎn)品”整體策劃，細化IP結點

在出版業(yè)，我們看到過在IP運營等方面很多失敗的例子。我們分析了原因，發(fā)現(xiàn)許多公司、出版社會單獨成立數(shù)字部門或者數(shù)字公司來進行IP數(shù)字化運營。這些部門會基于技術來開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，這樣脫離了成熟的內容，遠離了用戶需求，沒有IP基礎，往往不能夠成功。因此，筆者認為：作為一個項目，紙媒和數(shù)字化媒體必須由策劃編輯整體策劃，每一個策劃編輯必須成為融合出版的整體策劃人和運營者。作為一個項目，我們不能夠在內容制作和運營上有個人英雄主義，我們不能包打天下，在現(xiàn)在這個“術業(yè)有專攻”的時代，我們沒有必要親自掌握數(shù)字化技術，我們要牢牢掌握的是我們的IP，然后借助專業(yè)技術團隊以合作開發(fā)等形式完成IP資源開發(fā)和運營；作為一個出版社，要打破科室內容壁壘，對全社現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品進行整合，做到整體布局，才能使出版社的IP運營發(fā)揮出最大的價值。

IP開發(fā)就是文化創(chuàng)意，只有最了解原始IP內容的編輯才能進一步策劃出新的IP產(chǎn)品，才能繼續(xù)延伸IP的價值。在項目中，沒有圖書編輯和數(shù)字編輯之分，紙質圖書和IP衍生產(chǎn)品的策劃都是該書的編輯，編輯所策劃的是紙質圖書、音視頻、電子書、動畫等產(chǎn)品形態(tài)的一種融合策劃。同時，編輯在策劃過程中，會打破科室壁壘，實現(xiàn)編輯間的聯(lián)合策劃。比如，在開發(fā)兒童文學經(jīng)典閱讀IP產(chǎn)品的過程中，兒童文學編輯聯(lián)合文教編輯，基于學習微信公眾號的大數(shù)據(jù)，分析兒童文學IP的潛在用戶需求，策劃出能滿足少兒教育用戶多元化需求的線上線下作家活動、讀者定制頭像、作家直播等IP產(chǎn)品。這種融合策劃針對性強，營銷精準，能擴大IP盈利版圖。

（四）“出版+技術+基金”IP聯(lián)合商業(yè)運營模式，實現(xiàn)盈利

對于傳統(tǒng)出版社來說，如果自行運營，很難形成規(guī)模，實現(xiàn)盈利。因此，傳統(tǒng)出版社應該利用自己的內容優(yōu)勢，對外聯(lián)合技術方和資金運作方，共同運營，獲得最大價值。

目前，一些傳統(tǒng)出版社開始嘗試采用了“出版+技術+基金”聯(lián)合運營模式。如圖3所示：

在這一模式中，出版社將自己定位于內容提供及服務商，堅守主業(yè)——出版圖書、做好內容開發(fā)及精加工。同時，傳統(tǒng)出版社向技術公司IP產(chǎn)品的策劃方案及內容，這些技術公司對IP內容進行數(shù)字化處理和加工，雙方基于各自的內容策劃優(yōu)勢和技術優(yōu)勢聯(lián)合運營數(shù)字產(chǎn)品。最后，專業(yè)的文創(chuàng)基金在知識產(chǎn)權交易所購買IP產(chǎn)品的收益權并商業(yè)化運營IP產(chǎn)品，出版社和技術公司獲取穩(wěn)定的收益權交易收益，基金獲取所購買的收益權期限內的收益。

三、總結和反思

總的來說， IP是知識版權，IP開發(fā)是文化創(chuàng)意。但是，對于傳統(tǒng)出版社的整體運營來說，IP不僅僅是知識版權，IP整體運營是一個出版社內容的沉淀，是思想的凝聚，是團隊的融合，是戰(zhàn)略的部署。

（一）內容的沉淀

出版社經(jīng)過多年在內容市場的耕耘，逐漸形成了自身的特色，其內容是可以融合的，目標用戶是可以融合的，而內容的沉淀、用戶的需求，決定了出版社對自己的定位。

對于一家出版社而說， 區(qū)別于專門做數(shù)字化內容的公司，出版社做的是內容的精加工，目標是高質量內容的引導者和掌控者。因此，作為出版社，應該牢牢抓住自己做了這么多年沉淀下來的品牌、內容，充分運用編輯對內容的把控和精加工等優(yōu)勢，立足內容，把握內容，才能把握IP。

（二）思想的凝聚

要想做到IP整體運營，將出版社的現(xiàn)有內容資源整合，必須有一個思想貫穿才能做到有機整合。

C社從文教入口，牢牢抓住課上教學，然后拓展課外。這里面需要有先進的教育理念支撐。通過這一教育理念支撐，將文學、科普作為課外資源整合并入，能夠抓住線上線下用戶剛性需求，才能激發(fā)用戶的購買欲望，也使自己的運營思路更加清晰。同時，對于后續(xù)產(chǎn)品有更加準確的定位和策劃方案。

（三）團隊的融合

對于IP的整體運營，需要出版社的決策者和執(zhí)行者真正參與、研究、沉淀，都要有全局意識和開放者的心態(tài)，只有相互合作，以開放的心態(tài)貢獻思想和產(chǎn)品IP，才能使全社順利完成IP的整合。

（四）戰(zhàn)略的部署

一個項目的運營的成功，需要決策者對于IP整體運營進行戰(zhàn)略部署，鼓勵團隊開拓，只有通過戰(zhàn)略部署，制造出鼓勵融合出版的氛圍，喚醒編輯做融合出版IP運營的熱情，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，同時讓出版社走出去，激發(fā)出版社與出版社之間的合作，編輯與編輯之間的碰撞，資源與資源的整合，才能使IP整體運營模式創(chuàng)造出更大的價值。