鄒火明 李博 唐磊利

(長(zhǎng)江大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430100)

《尚書(shū)》載禹分九州中就有“荊州”，荊州建城歷史也長(zhǎng)達(dá)2700多年；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，20代楚王在此建都411年，創(chuàng)造了堪與古希臘雅典文化相媲美的楚文化，此后又有14位帝王定都于此，并走出了130多位宰相，是名副其實(shí)的“帝王之都”“宰相之城”；[1]從愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人屈原到李白、杜甫，大批文人墨客在荊州吟詩(shī)作賦，也是實(shí)至名歸的詩(shī)詞之市。悠久的歷史、光輝燦爛的楚文化、享譽(yù)世界的三國(guó)文化尤其是關(guān)公文化和獨(dú)特的水文化更是讓荊州美名遠(yuǎn)揚(yáng)。歷史的荊州為生息于斯的人們鑄就了一座形象的豐碑。改革開(kāi)放初期，大荊州乘勢(shì)而上，也一度以其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嶄新面貌而被人交口稱(chēng)贊。但荊州的發(fā)展不盡如人意，荊州的形象也因此不那么突出。為什么歷史的荊州與現(xiàn)實(shí)的荊州會(huì)呈現(xiàn)出不同的形象，如何應(yīng)對(duì)這一迫切問(wèn)題，重塑荊州形象，傳揚(yáng)荊州精神，就成為荊州人民必須跨越的難關(guān)。

荊州“十三五” 規(guī)劃科學(xué)地提出了未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)——把荊州打造成湖北經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“第四極”、江漢平原現(xiàn)代化中心城市、長(zhǎng)江中游重要的中心城市。在建設(shè)“一極兩中心”的過(guò)程中 ，大開(kāi)放、大交通、大產(chǎn)業(yè)、大城市、大保護(hù)、生態(tài)建設(shè)等固然至關(guān)重要，但荊州地方形象的塑造和傳播也不能等閑視之。地方形象是反映在媒介和人們心中對(duì)于一個(gè)地方及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀等的綜合印象——其中既包含著對(duì)于該地的認(rèn)知，也包含著感性態(tài)度和理性評(píng)價(jià)，具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)地方整體實(shí)力的體現(xiàn)。本研究從荊州形象的現(xiàn)實(shí)性考察所反映的問(wèn)題出發(fā)，探討與荊州城市形象定位相適應(yīng)的策略，希冀為構(gòu)建荊州形象做一些有益的探索。

一、荊州形象的現(xiàn)實(shí)性考察

本研究選擇兩家中央級(jí)報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》和兩家湖北省級(jí)報(bào)紙《湖北日?qǐng)?bào)》《楚天都市報(bào)》作為研究樣本，以讀秀為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“荊州”作為檢索詞進(jìn)行標(biāo)題搜索。在時(shí)間選擇上，中央級(jí)報(bào)紙因?qū)ηG州的報(bào)道相對(duì)較少，所以選擇了2008～2016年的新聞，而湖北省的報(bào)紙則因?yàn)閷?duì)比襄陽(yáng)市和宜昌市媒體的報(bào)道數(shù)量，選取的時(shí)間段越長(zhǎng)，樣本數(shù)量越大，達(dá)到上萬(wàn)篇，故僅選取2015～2016這兩年的新聞報(bào)道。通過(guò)精確檢索并剔除相關(guān)度低的文章后，確定總樣本為364篇，分析時(shí)則以報(bào)道數(shù)量、報(bào)道主題、報(bào)道傾向等類(lèi)別進(jìn)行定量研究(見(jiàn)表1)。通過(guò)分析報(bào)道內(nèi)容，得出荊州影響力弱、荊州政治、經(jīng)濟(jì)、民生、環(huán)境領(lǐng)域較受關(guān)注和媒體呈現(xiàn)的荊州形象以中性為主等結(jié)論。

表1 媒體報(bào)道荊州襄陽(yáng)宜昌總數(shù)據(jù)表

(一)從報(bào)道總體數(shù)量看，數(shù)量偏少，荊州影響力弱

我們選取與荊州相鄰的宜昌、襄陽(yáng)來(lái)進(jìn)行比較。從報(bào)道總體數(shù)量看，四家媒體對(duì)荊州的報(bào)道總量為364篇，襄陽(yáng)為814篇，宜昌為825篇。荊州分別比襄陽(yáng)、宜昌少450篇和461篇，相差比較大。主流媒體的報(bào)道數(shù)量是城市曝光度的相關(guān)指標(biāo)，代表著主流媒體對(duì)該城市的關(guān)注度。中央級(jí)和湖北省級(jí)媒體對(duì)荊州關(guān)注度不夠，尤其是比周邊城市少得多，表明荊州影響力弱，不及周邊城市，荊州自身的城市形象需要加強(qiáng)傳播。

從報(bào)道頻率來(lái)看，2008～2016年之間，《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)荊州的報(bào)道數(shù)量少，平均每年三篇左右，報(bào)道的頻率很低，報(bào)道趨于平緩。近兩年來(lái)，湖北省內(nèi)報(bào)紙對(duì)荊州的報(bào)道數(shù)量也不是很多。盡管荊州市在加大對(duì)外宣傳方面有許多新的舉措，長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金會(huì)議、楚文化國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)等能夠?qū)ηG州城市形象宣傳起到良好的提升作用。從本研究統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，各大媒體對(duì)荊州的報(bào)道在近兩年并未呈現(xiàn)大幅度上漲的趨勢(shì)。

(二)從報(bào)道的主題類(lèi)型看，荊州政治、經(jīng)濟(jì)、民生、環(huán)境領(lǐng)域較受關(guān)注

四家媒體對(duì)荊州市的報(bào)道主題涉及面較廣，每類(lèi)主題基本上都有所報(bào)道。其中，政治、經(jīng)濟(jì)、民生、旅游文化、社會(huì)治理、環(huán)境保護(hù)是報(bào)道數(shù)量最多的主題，教育新聞報(bào)道相對(duì)較少。具體而言，四家媒體對(duì)荊州市不同主題的報(bào)道數(shù)量有所不同。《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)荊州的報(bào)道主要涉及到政治議題，占32%；《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)荊州的報(bào)道更多的關(guān)注到旅游文化議題，占36%；《湖北日?qǐng)?bào)》對(duì)荊州的報(bào)道關(guān)注點(diǎn)在政治、旅游文化和經(jīng)濟(jì)議題，分別占25%、17%和16%；《楚天都市報(bào)》對(duì)荊州的報(bào)道主要涉及社會(huì)人物、社會(huì)治理和民生，分別占24%、19%和17%。盡管四家報(bào)紙對(duì)荊州市各個(gè)方面都有涉及報(bào)道，但由于報(bào)道的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較少，特別是央視媒體的報(bào)道數(shù)量，因而給公眾呈現(xiàn)不出完整的荊州形象(見(jiàn)表2)。

表2 媒體報(bào)道荊州的主題數(shù)據(jù)表

(三)從報(bào)道傾向看，媒體呈現(xiàn)的荊州形象以中性為主

從報(bào)道傾向看，四家報(bào)紙對(duì)荊州市報(bào)道以中性報(bào)道為主，其次是正面報(bào)道，而負(fù)面報(bào)道數(shù)量最少，僅為44篇，占總量的12%。盡管整體上是以正面報(bào)道和中性報(bào)道為主，負(fù)面報(bào)道的比例較少，但具體到不同報(bào)紙的報(bào)道傾向各不相同，以中性報(bào)道為主，正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道比例相差不大。(見(jiàn)表3)

表3 媒體報(bào)道荊州的傾向數(shù)據(jù)表

綜上所述，媒體呈現(xiàn)的荊州形象不夠全面立體。這主要是因?yàn)樵诘胤叫蜗笏茉爝^(guò)程中由于缺少頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致沒(méi)有整體思路來(lái)統(tǒng)領(lǐng)形象建構(gòu)，以致于地方各亮點(diǎn)之間沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系，不能形成荊州整體形象，導(dǎo)致荊州形象碎片化、片面化。媒體小篇幅的報(bào)道集中于對(duì)荊州城市形象的簡(jiǎn)單描述，缺乏對(duì)城市所蘊(yùn)含的物質(zhì)、精神內(nèi)涵等多方面的深度挖掘，也是荊州形象呈現(xiàn)出碎片化、片面化的一個(gè)原因。

二、荊州形象建構(gòu)的五點(diǎn)探索

地方形象是一個(gè)有機(jī)的整體，要避免地方形象的片面性或不完整性，既需要全方位地探討地方形象的構(gòu)成因素，進(jìn)行科學(xué)地塑造和建構(gòu)，還需要采取必要的措施，使廣大公眾真實(shí)地感受地方形象，從而在公眾心目中形成地方總體印象。

(一)政府做好形象建構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)

為了應(yīng)對(duì)上述媒體報(bào)道中荊州形象出現(xiàn)的問(wèn)題，在荊州形象塑造和提升方面首先需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。荊州市委、市府要高度重視荊州形象建構(gòu)問(wèn)題。由于受到局部利益和“政績(jī)觀”的驅(qū)使，各行業(yè)、各部門(mén)在思考問(wèn)題時(shí)很容易受各種因素的干擾，造成一些重要的決策不利于荊州形象的建構(gòu)。因此，涉及到荊州形象的頂層設(shè)計(jì)事務(wù)時(shí)都需要荊州市主要領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)，在聽(tīng)取專(zhuān)家建議的基礎(chǔ)上高屋建瓴地給出全局指導(dǎo)性意見(jiàn)。具體而言，就是要從“重地位、建機(jī)構(gòu)、選方案、訂時(shí)間”四個(gè)步驟入手。重地位就是荊州市委、市政府要將塑造和提升荊州城市形象列入主要議事日程；建機(jī)構(gòu)就是要成立由市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭的跨部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和部門(mén)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)荊州形象建構(gòu)的各類(lèi)事務(wù)；選方案就是在荊州形象的塑造和提升方面形成系統(tǒng)、全面的總體性定位、總體性戰(zhàn)略和總體性工作安排；訂時(shí)間就是專(zhuān)職部門(mén)要制訂落實(shí)荊州形象塑造和提升方案的時(shí)間表，搶抓機(jī)遇，有效落實(shí)每一項(xiàng)工作。四個(gè)步驟的落實(shí)會(huì)對(duì)荊州形象的良性建構(gòu)起到推動(dòng)作用。

(二)找準(zhǔn)城市形象塑造的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)

對(duì)荊州形象塑造而言，尋找戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，必須圍繞“荊州實(shí)力”“荊州活力”“荊州魅力”“荊州潛力”來(lái)展開(kāi)?！扒G州實(shí)力”主要表現(xiàn)在荊州的經(jīng)濟(jì)總量、新型產(chǎn)業(yè)基地、華中農(nóng)高區(qū)和區(qū)域中心等方面，“荊州活力”主要表現(xiàn)在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新等方面，“荊州魅力”主要表現(xiàn)在光輝燦爛的楚文化、享譽(yù)世界的三國(guó)文化尤其是關(guān)公文化和獨(dú)特的水文化，“荊州潛力”主要表現(xiàn)在區(qū)域中心城市、“一極兩中心”和“五城同創(chuàng)”示范區(qū)建設(shè)等方面。“四力荊州”應(yīng)該成為城市形象塑造和提升戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)。荊州形象的塑造只有不斷彰顯其自身的實(shí)力，才能夠增強(qiáng)人們對(duì)荊州的自信心、凝聚力和向心力；荊州形象的塑造要在活力方面做文章，才能加快城市形象提升的速度，使城市形象的塑造步入快車(chē)道；城市形象的塑造只有強(qiáng)化城市的魅力，才能發(fā)揮城市建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，使其走向良性循環(huán)；城市形象的塑造只有抓住荊州的潛力，才能使荊州形象塑造和提升工程走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

(三)拓寬形象傳播的渠道

荊州形象的建構(gòu)曾過(guò)于單一，局限于電視廣告的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，多媒體的發(fā)展與融合，應(yīng)該適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整策略，科學(xué)的選擇形象傳播的渠道，推動(dòng)荊州形象的構(gòu)建。在宣傳荊州形象時(shí)首先就要立足于傳統(tǒng)媒體。要充分利用傳統(tǒng)媒體的廣闊渠道，綜合報(bào)刊、電視、廣播豐富多樣的宣傳報(bào)道模式，通過(guò)在主流媒體渠道發(fā)聲，加大對(duì)荊州城市形象的宣傳力度。當(dāng)然要避免出現(xiàn)荊州形象宣傳片的“同質(zhì)化”，拍出千篇一律的都市形象宣傳片反而會(huì)起負(fù)面作用；也不要這座城市擁有的就“全盤(pán)收錄”，人無(wú)我有的獨(dú)家特色才能真正展示荊州魅力，才能在觀眾心中留下獨(dú)一無(wú)二的荊州形象。良好的形象能夠帶來(lái)巨大的榮譽(yù)和利益，是一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)。而荊州形象很大程度上是由媒體的報(bào)道決定的，尤其在媒體多元化的當(dāng)代社會(huì)，多種渠道、不同層次、不同領(lǐng)域的傳播媒介為城市的形象傳播和品牌塑造提供了多樣選擇?？傊襟w時(shí)代為當(dāng)代城市形象的構(gòu)建和宣傳提供了豐富多彩的方式和無(wú)限廣闊的空間。荊州應(yīng)該充分、合理地運(yùn)用各類(lèi)媒體宣傳荊州的形象。

在構(gòu)建與傳播荊州形象過(guò)程中，還要更充分、合理地利用網(wǎng)站、博客、微博、論壇、移動(dòng)終端等新興網(wǎng)絡(luò)媒體，打破傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播格局，使傳者與受者之間能實(shí)現(xiàn)信息的直接連通與互動(dòng)，讓新興網(wǎng)絡(luò)媒體的直達(dá)性與精準(zhǔn)的定向傳播補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷。以網(wǎng)絡(luò)為代表，荊州政府可以充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播城市形象，對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行形象宣傳。通過(guò)在網(wǎng)站發(fā)布信息、論壇發(fā)帖、互動(dòng)版塊等多種形式讓公眾了解荊州形象塑造工作的進(jìn)程，參與到荊州形象構(gòu)建的工作中，在網(wǎng)絡(luò)中感受城市文化，凝聚城市精神。此外，還需進(jìn)行輿論的引導(dǎo)，如持續(xù)不斷地制造正面熱門(mén)話(huà)題，主動(dòng)吸引受眾關(guān)注，保持黏度與關(guān)注度，將良好的城市形象推向受眾。

當(dāng)然，負(fù)面信息的處理也不能忽視。要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)可能造成荊州形象污點(diǎn)的負(fù)面信息要在其還沒(méi)有放大前淡化處理，善于做好危機(jī)傳播管理，轉(zhuǎn)危為機(jī)，把對(duì)負(fù)面事件的處理轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘麄鳌?/p>

(四)注重形象建構(gòu)的傳播策略

作為地方形象建設(shè)與傳播的前提和核心，形象定位永遠(yuǎn)是重中之重。荊州政府公關(guān)務(wù)求將歷史感與時(shí)代感、本土性與全球性、獨(dú)特性與開(kāi)放性相結(jié)合，策劃和創(chuàng)新形象傳播內(nèi)容。準(zhǔn)確的荊州形象定位需要綜合考慮城市發(fā)展目標(biāo)、城市資源狀況、形象傳播定位經(jīng)驗(yàn)和傳播受眾分析，對(duì)城市形象資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分挖掘，使得形象定位既有現(xiàn)代都市感，又有城市特色感。需要考慮到的是，對(duì)于荊州形象的定位不是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該被納入百年大計(jì)之中，成為一項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的重要工程。

荊州形象要形成符合城市發(fā)展的主旋律，形象關(guān)鍵詞要簡(jiǎn)潔鮮明，獨(dú)具特色且便于記憶，既能高度濃縮城市的特點(diǎn)，又可以展示城市散發(fā)的氣質(zhì)與面貌，從而不僅在媒體報(bào)道中反復(fù)出現(xiàn)加深記憶，而且在網(wǎng)絡(luò)搜索中也能方便查詢(xún)。形象關(guān)鍵詞也屬于城市形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分，是能代表城市品牌形象的總結(jié)詞匯，是在城市形象構(gòu)成要素中去粗取精，是在城市形象符號(hào)中提煉的精華。形象關(guān)鍵詞必須能夠完全為城市代言，代表城市在公眾腦海中的最深刻印象，且便于記憶，易于傳播。這也是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵部分。

城市的協(xié)調(diào)發(fā)展需要硬實(shí)力與軟實(shí)力的相互協(xié)作，這就需要荊州形象傳播與突發(fā)事件應(yīng)對(duì)聯(lián)系緊密，良好的形象可能因?yàn)橐淮问〉耐话l(fā)事件應(yīng)對(duì)而毀于一旦，默默無(wú)聞的城市也有可能因?yàn)橥话l(fā)事件的成功應(yīng)對(duì)而知名度大幅度提升。

面對(duì)信息的即時(shí)傳播，需要進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合，將歷史故事與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行精準(zhǔn)融合，形成有新意、有創(chuàng)意的文化特色。通過(guò)開(kāi)展特殊的有意義的城市傳播活動(dòng)，有利于城市形象深入民心：政府可以結(jié)合城市風(fēng)格特色,以塑造城市形象為目的,創(chuàng)造性地開(kāi)展形式多樣、體裁豐富的政府公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)與公眾的互動(dòng)，了解城市形象傳播策略的局限性，修正不當(dāng)之處，調(diào)整不適之處，使得城市形象傳播不是處于單一的靜態(tài)，而是處于不斷改善、日臻完美的動(dòng)態(tài)之中。

(五)提升干部和民眾綜合素質(zhì) ，彰顯地方人文特質(zhì)

任何一個(gè)城市都有一種公眾印象，它是許多人印象的疊合；或者有一系列的公眾印象，每個(gè)印象都是某些一定數(shù)量的市民所共同擁有的。[3](P57)荊州形象為人們提供了對(duì)于荊州歷史、現(xiàn)狀、自然、人文、生活方式和價(jià)值觀的綜合印象。隨著大眾媒介的日益發(fā)展并逐漸滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，“電視問(wèn)政”“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的形式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，從前作為政府的形象代表——新聞發(fā)言人，也逐步開(kāi)始走向大眾化，每一位政府官員都開(kāi)始參與到城市形象的建設(shè)和維護(hù)工作之中。政府領(lǐng)導(dǎo)人不能唱獨(dú)角戲，要改變工作模式，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，讓大眾更容易接觸到政府部門(mén)，進(jìn)行信息的傳達(dá)和反饋；也要高效、及時(shí)地處理民眾的反饋意見(jiàn)。通過(guò)科學(xué)地在政務(wù)工作中運(yùn)用大眾媒介，使得政府部門(mén)與大眾之間架起一座座溝通交流的橋梁。

“因?yàn)橐粋€(gè)人，愛(ài)上一座城”從側(cè)面說(shuō)明了城市的每一個(gè)市民都是這座城市的形象代言人。作為一個(gè)荊州人，應(yīng)該對(duì)自己的家鄉(xiāng)感到驕傲和自豪。荊州雖然在發(fā)展中經(jīng)歷過(guò)陣痛的時(shí)期，但是在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)和全體荊州人的共同努力下又步入了發(fā)展的快車(chē)道?，F(xiàn)在需要每個(gè)荊州人為建構(gòu)荊州形象貢獻(xiàn)力量。只要我們上下齊心，軟硬齊抓，矢志不渝，我們一定能夠建構(gòu)美好的荊州形象。