（萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 萊蕪 271100）

1 中國快遞行業(yè)的“低價困境”

在電子商務(wù)的帶動下，中國快遞行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)國家郵政局發(fā)布的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，全國快遞業(yè)務(wù)量擴(kuò)大了三倍，年同比增長率平均達(dá)53.3%（如圖1所示），2016年，中國快遞業(yè)務(wù)量313.5億件，穩(wěn)居世界第一。

雖然業(yè)務(wù)量世界第一，但中國快遞與世界一流快遞公司相比依然存在較大差距，主要體現(xiàn)在：行業(yè)覆蓋面積小，服務(wù)體驗(yàn)差，科技化、自動化和智能化水平不高，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展初期以低價爭奪市場，低進(jìn)入門檻導(dǎo)致市場競爭激烈，讓中國快遞服務(wù)的平均單價持續(xù)下降，從2008年的27元/件降至2016年的12.8元/件（如圖2所示）。

圖1 2013年-2016年我國快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量與同比增長率

圖2 2012年-2016年快遞平均單價

高業(yè)務(wù)量和持續(xù)低價導(dǎo)致快遞企業(yè)缺乏資金，難以轉(zhuǎn)型，人員流失，服務(wù)滿意度降低，“漲價”是快遞服務(wù)價格的理性回歸，但是，快遞行業(yè)的價格競爭和消費(fèi)者心理預(yù)期，讓“漲價”之路困難重重，中國快遞行業(yè)陷入了“漲價找死，不漲等死”的低價困境（如圖3所示）。

圖3 中國快遞行業(yè)的低價困境

2 美國UPS和亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)借鑒

從勞動密集型向技術(shù)服務(wù)密集型轉(zhuǎn)化是中國快遞行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，這種轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變目前的服務(wù)和定價策略，以便為轉(zhuǎn)型提供資金支持。UPS和亞馬遜分別作為世界最大的快遞承運(yùn)商和網(wǎng)絡(luò)零售商，在快遞服務(wù)方面均有不俗表現(xiàn)，其服務(wù)與定價策略值得中國快遞行業(yè)借鑒。

2.1 UPS的服務(wù)與定價策略

（1）細(xì)化服務(wù)對象，差別服務(wù)價格，根據(jù)不同行業(yè)需求提供綜合解決方案。UPS根據(jù)服務(wù)對象的特點(diǎn)，細(xì)化服務(wù)，差別價格。UPS為美國國內(nèi)的包裹運(yùn)輸項(xiàng)目提供十種不同產(chǎn)品和價格，其中僅次日航空達(dá)一項(xiàng)就包括三種不同的時效：次日上午八點(diǎn)前送達(dá)、次日上午十點(diǎn)半送達(dá)，次日下午三點(diǎn)送達(dá)。針對不同時效的服務(wù)收取不同價格，以滿足不同的顧客需求。此外，UPS針對制造業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生、政府機(jī)關(guān)、高科技、零售等不同行業(yè)提供定制性服務(wù)和全套行業(yè)供應(yīng)鏈流程優(yōu)化方案。

（2）不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的附加服務(wù)，流程規(guī)范，確保執(zhí)行，減少爭執(zhí)。UPS提供43種附加服務(wù)，每一項(xiàng)均有明確解釋，規(guī)范了具體流程和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保服務(wù)的執(zhí)行。以Delivery Confirmation（簽收）為例，根據(jù)2017年5月1日發(fā)布的最新附加服務(wù)指南，UPS提供四種不同級別的簽收服務(wù)，分別收取不同價格，見表4。

表1 UPS簽收服務(wù)內(nèi)容與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

UPS會確保所有附加服務(wù)的執(zhí)行，并有標(biāo)準(zhǔn)流程。例如上述簽收服務(wù)，如果需要提供簽收的包裹無法找到收件人，會在家門上留下一個Door Tag（門標(biāo)），提醒你有未簽收的快件，第二天繼續(xù)派送。兩次派送無人，就自動轉(zhuǎn)為消費(fèi)者自己前往UPS提取點(diǎn)提取。這樣做也可以提高效率，減少糾紛。

（3）與商家合作，為消費(fèi)者提供便利，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。UPS一直將消費(fèi)者需求放在首位，還致力于幫助合作企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度。UPS與網(wǎng)站對接系統(tǒng)，方便直接跟蹤物流信息。此外，根據(jù)2015年UPS的在線調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者會在線上購物前查閱相關(guān)退貨政策，55%的消費(fèi)者期待更方便的退貨方式，39%的消費(fèi)者期待免費(fèi)退貨，34%的消費(fèi)者會投訴，抱怨退貨不便。調(diào)查顯示，快捷的物流、方便的退貨可以提高消費(fèi)者滿意度，建立消費(fèi)者忠誠度。為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，UPS推出了更方便的退換商品解決方案，提供電子或打印退換貨標(biāo)簽，消費(fèi)者可以直接貼上退換貨標(biāo)簽，將退換商品投置UPS收集點(diǎn)。

2.2 亞馬遜的物流服務(wù)

亞馬遜的公司目標(biāo)不僅是“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”，還把“最以客戶為中心的公司”確立為努力的目標(biāo)。面對龐大的客戶群體，以及訂單數(shù)量多、產(chǎn)品類目多、配送地點(diǎn)分散的特點(diǎn)，亞馬遜借助自己強(qiáng)大的物流體系，不僅為消費(fèi)者提供滿意的快遞服務(wù)，還為第三方賣家提供外包物流服務(wù)Fulfillment by Amazon（FBA），其中的一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

亞馬遜獨(dú)具特色的解決方案是通過Prime會員制度區(qū)分服務(wù)，為購買Prime會員的用戶提供更具優(yōu)勢的服務(wù)，包括：特定商品限定會員購買、特價商品會員優(yōu)先搶購、免費(fèi)音像制品等，其中快遞服務(wù)是亞馬遜會員的最重要優(yōu)惠。表2顯示了亞馬遜會員與非會員享受的不同服務(wù)和運(yùn)費(fèi)，其中的運(yùn)費(fèi)價格以同一商品同一地址為例。

表2 亞馬遜會員與非會員的快遞服務(wù)區(qū)別

通過這種方式，不僅可以緩解快遞處理壓力，同時還能提高客戶滿意度和忠誠度，據(jù)美國調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第一季度，美國已有超過6 400萬會員，近40%的美國家庭使用會員服務(wù)，會員的成交總金額占亞馬遜成交總金額的60%。

3 柔性定價策略的理論依據(jù)與調(diào)查分析

通過對美國UPS和亞馬遜快遞服務(wù)及定價策略的研究，可以發(fā)現(xiàn)兩個公司都高度關(guān)注客戶需求，根據(jù)不同需求提供了差異化的服務(wù)和定價，保證消費(fèi)者滿意度。他們所采取的這種策略就是柔性定價策略。

3.1 柔性定價策略的理論依據(jù)

“柔性”（flexibility），是指柔軟性與靈活性，泛指應(yīng)變能力和特征。對企業(yè)來說,就是適應(yīng)內(nèi)、外環(huán)境變化的能力，包括感知變化和調(diào)整應(yīng)變的能力。Sanchez（1997）認(rèn)為戰(zhàn)略柔性就是組織在變化的競爭環(huán)境中滿足不同組織需求的能力，并提出柔性戰(zhàn)略依賴于企業(yè)資源的獲取能力和服務(wù)的提供能力。

柔性定價是指綜合考慮內(nèi)部和外部影響因素，整合資源，調(diào)整產(chǎn)品，為不同客戶提供不同類型產(chǎn)品或服務(wù)的定價方式。柔性定價的內(nèi)部影響因素主要指企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本，外部影響因素主要指客戶的需求和滿意度。

學(xué)術(shù)界對客戶需求和滿意度有很多理論研究，其中，Phlip Kotler在1994年提出了“讓客價值”（Customer delivered value），即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。他認(rèn)為，顧客在購買時，傾向于選擇“讓客價值”最大的方式，因此，企業(yè)必須提高顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等，同時，減少顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等。

“柔性定價策略”就是在保證消費(fèi)者滿意度的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶的不同需求，靈活調(diào)整商品或服務(wù)的內(nèi)容，并進(jìn)行區(qū)分定價的策略。

3.2 快遞行業(yè)柔性定價策略影響因素的調(diào)查研究

柔性定價策略的內(nèi)部影響因素是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本，在快遞行業(yè)中主要包括：快遞包裹重量與體積、快遞運(yùn)輸方式與速度、快遞服務(wù)質(zhì)量、快遞人工成本等。

外部影響因素主要指消費(fèi)者需求和滿意度。為了解消費(fèi)者對快遞服務(wù)的需求和滿意度，采用調(diào)查問卷的方式，針對快遞服務(wù)的類別、價格、消費(fèi)者意愿和滿意度進(jìn)行調(diào)查，并收集反饋數(shù)據(jù)，本次調(diào)查共發(fā)放325份問卷，收回有效問卷286份。主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

快遞價格方面：84%的消費(fèi)者認(rèn)為目前快遞價格合理，12%的消費(fèi)者認(rèn)為快遞價格偏低，4%的消費(fèi)者認(rèn)為價格偏高。89%的消費(fèi)者可以接受旺季小幅漲價，38%的消費(fèi)者表示愿意對更快速安全的服務(wù)額外付費(fèi)。

快遞服務(wù)方面：78%的消費(fèi)者表示對快遞服務(wù)基本滿意。不滿意主要集中在包裹破損丟失、快遞送達(dá)不及時，快遞送貨不上門和快遞員態(tài)度幾個方面。其中，下列三項(xiàng)服務(wù)被超過一半消費(fèi)者認(rèn)為形同虛設(shè)：送貨上門（76%）、簽收（68%）、驗(yàn)貨（84%）。

快遞配送時限方面：67%的消費(fèi)者表明所購買的商品并非急需，75%的消費(fèi)者愿意接受延長收貨并減運(yùn)費(fèi)的方式。

快遞簽收方面：79%的消費(fèi)者出現(xiàn)過“被簽收”情況，46%的消費(fèi)者認(rèn)為非貴重物品無需簽收，可使用快遞柜或附近自提點(diǎn)，55%的消費(fèi)者擔(dān)心取消簽收會提高丟件和包裹損壞的幾率。

快遞退貨方面：26%的消費(fèi)者認(rèn)為退貨方便，38%的消費(fèi)者認(rèn)為一般，36%的消費(fèi)者認(rèn)為不太方便，主要不便集中于：退貨費(fèi)用過高，需要填寫回郵單據(jù)，等待快遞員取貨時間太長，快遞點(diǎn)距離偏遠(yuǎn)。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，可以得出的結(jié)論是：

（1）消費(fèi)者對目前快遞價格基本認(rèn)同，不宜大幅提價。

（2）消費(fèi)者可以接受旺季小幅漲價，或額外付費(fèi)保證時效，可進(jìn)行階段性選擇性漲價服務(wù)。

（3）目前快遞“送貨上門”、“簽收”和“驗(yàn)貨”三項(xiàng)服務(wù)基本形同虛設(shè)，可以取消，或定為付費(fèi)服務(wù)。

（4）大部分消費(fèi)者對快遞時效要求并不高，愿意接受延長收貨并減運(yùn)費(fèi)的形式。

（5）消費(fèi)者對快遞的退換貨服務(wù)滿意度較低，快遞企業(yè)可幫助商家提供更高效便捷的退換貨服務(wù)。

上述結(jié)論分析了影響中國快遞行業(yè)服務(wù)定價的內(nèi)外部因素，為實(shí)施“柔性定價策略”提供了可行性指導(dǎo)。

4 柔性定價策略在中國快遞行業(yè)中的具體實(shí)施建議

中國快遞行業(yè)的低價困境正在阻礙其良性發(fā)展，借鑒美國UPS和亞馬遜在快遞服務(wù)與定價方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查問卷分析，綜合考慮影響快遞行業(yè)定價的內(nèi)外部因素，實(shí)施柔性定價策略具有可行性。該策略通過調(diào)整快遞服務(wù)項(xiàng)目和價格，來實(shí)現(xiàn)兩個主要目標(biāo)：第一，價格理性回歸，節(jié)約成本，增加利潤；第二，增加靈活性和便利性，提升快遞消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿意度。具體實(shí)施建議如下：

4.1 差別服務(wù)，差別定價；靈活服務(wù)，靈活定價

目前中國快遞公司提供的快遞服務(wù)較單一，價格受體積、重量、距離影響較大。根據(jù)美國UPS公司的快遞服務(wù)定價策略，以差別服務(wù)、差別定價為基礎(chǔ)，建立豐富的產(chǎn)品服務(wù)體系，基于時效進(jìn)行階梯定價。以山東省從濟(jì)南市槐蔭區(qū)寄至青島市市北區(qū)1kg包裹為例，通過官網(wǎng)和客服查詢，對“三通一達(dá)”四家主流快遞公司進(jìn)行運(yùn)費(fèi)和配送時長預(yù)估，結(jié)果見表3。

表3“三通一達(dá)”省內(nèi)快遞時效和運(yùn)費(fèi)預(yù)估

通過表3可看到，目前國內(nèi)主流快遞的運(yùn)費(fèi)和時效單一，到貨期限一般為省內(nèi)3，省外7。雖然有次日達(dá)、隔日達(dá)等服務(wù)，但一方面，各快遞公司并未主動告知不同時效的快遞服務(wù)，多數(shù)消費(fèi)者毫不了解，另一方面，由于和基礎(chǔ)派送時效差別不大，選擇該類服務(wù)的消費(fèi)者較少。

參考UPS服務(wù)與定價方式，基于時效進(jìn)行階梯定價。首先，適當(dāng)延長基本到貨期限，如：省內(nèi)5-7d，省外10-14d。其次，在此基礎(chǔ)上，提供不同時效的服務(wù)，制定不同價格。最后，在選擇服務(wù)類型時，提供不同價位不同時效的服務(wù)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者自主選擇。以某快遞公司省內(nèi)快遞服務(wù)為例，經(jīng)過柔性定價調(diào)整后，預(yù)計(jì)時效和運(yùn)費(fèi)見表4。

表4 柔性定價調(diào)整后省內(nèi)快遞時效和運(yùn)費(fèi)預(yù)估

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，超過一半的消費(fèi)者所購買的商品并非急需，這部分快件可以選擇普通派送方式，價格不變，對應(yīng)延緩的派送時間將有效緩解各網(wǎng)點(diǎn)壓力，減輕派送人員工作量，確保其他服務(wù)的準(zhǔn)時性。

同時，還可以實(shí)施淡旺季區(qū)分定價。在雙十一、春節(jié)等旺季期間，用適當(dāng)調(diào)高價格的方式保障速度，對速度敏感的消費(fèi)者可以選擇通過加價來保障到貨時間，對價格敏感的消費(fèi)者可以選擇價格不變，延緩收貨時間。

4.2 減少服務(wù)，降低價格；增值服務(wù)，付費(fèi)執(zhí)行

中國快遞漲價的重要阻礙之一來自消費(fèi)者。一方面，由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，尚未建立有償服務(wù)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的意識。另一方面，快遞行業(yè)發(fā)展初期，通過價格競爭搶奪市場，已經(jīng)形成“高服務(wù)低價格”的印象，打破消費(fèi)者心理預(yù)期價格較難。

保留基礎(chǔ)服務(wù)，維持價格不變，將原有的簽收、電話短信通知、送貨上門等免費(fèi)項(xiàng)目剔除，從“加價”轉(zhuǎn)為“減服”。甚至可以適當(dāng)降低基礎(chǔ)服務(wù)價格，比起直接漲價，消費(fèi)者更容易接受這種“明降暗漲”的方式。具體見表5。

表5 柔性定價調(diào)整后的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目

將簽收、電話短信通知、送貨上門、上門取件等項(xiàng)目從基礎(chǔ)免費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)化為附加收費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)情況選擇購買?？爝f公司應(yīng)確保附加收費(fèi)服務(wù)的良好執(zhí)行，避免現(xiàn)在很多服務(wù)形同虛設(shè)的狀態(tài)。同時要逐步引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確消費(fèi)意識，建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的觀念。

4.3 鼓勵自助服務(wù)，節(jié)約費(fèi)用，提供便利

目前由于中國快遞業(yè)務(wù)量猛增，快遞價格下降，服務(wù)大打折扣。暴力分揀已成常態(tài)，丟件、損毀時有發(fā)生，大部分快遞員服務(wù)態(tài)度欠佳，做不到門到門服務(wù)，客戶投訴增多，滿意度下降。

為提高消費(fèi)者滿意度，一方面要提高服務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)相關(guān)工作人員的服務(wù)意識，加強(qiáng)日常培訓(xùn)。另一方面，要降低消費(fèi)成本，通過自助式服務(wù)，減少消費(fèi)者的交易時間和精力，提高便利性。

仿照美國大部分快遞公司做法，為消費(fèi)者提供自助服務(wù)選項(xiàng)。在寄件方面，可在網(wǎng)上填寫并打印快遞單，以節(jié)約成本和時間，快遞公司也可以提供自助打印快遞單服務(wù)，減少工作量；在交通便利處設(shè)置快遞投放點(diǎn)，方便消費(fèi)者自助發(fā)寄快遞。在配送方面，可設(shè)立服務(wù)站和快遞柜，尤其是學(xué)校、社區(qū)等快遞量大且不容易一次投遞的區(qū)域。用降價優(yōu)惠、發(fā)放代金卷等方式鼓勵消費(fèi)者采用自助服務(wù)，減少人工服務(wù)，在價格上予以區(qū)分，見表6。

表6 自助服務(wù)項(xiàng)目與人工服務(wù)項(xiàng)目價格對比

4.4 針對不同行業(yè)客戶需求，提供專業(yè)高附加值服務(wù)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，快遞業(yè)已經(jīng)與各行各業(yè)建立了服務(wù)關(guān)系?，F(xiàn)有的中國快遞服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏高端專業(yè)服務(wù)，難以拉開價格檔次。大部分快遞公司的服務(wù)能力單一，主要集中在低附加值的配送服務(wù)，缺乏高附加值的服務(wù)。服務(wù)的同質(zhì)化導(dǎo)致競爭充分，利潤透明化，難以提高利潤率。

快遞公司應(yīng)針對目前不同行業(yè)急需解決的問題，提高技術(shù)水平，加大自動化智能化設(shè)施的投入，大力發(fā)展高端專業(yè)性服務(wù)，例如冷鏈快遞、及時配送等，為生鮮、醫(yī)藥、快消品等不同行業(yè)提供專業(yè)服務(wù)支持。

以中國快遞行業(yè)最依賴的電子商務(wù)行業(yè)為例，快遞公司應(yīng)該幫助合作的電商企業(yè)建立完整的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化流程。目前，從供應(yīng)商到零售商、從零售商到消費(fèi)者的正向物流系統(tǒng)已經(jīng)基本流暢，而逆向物流還有待完善，退換貨難是電商消費(fèi)者主要投訴的問題之一。

根據(jù)美國UPS和亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，快遞公司可為電商企業(yè)提供專業(yè)化的便捷退換貨服務(wù)：發(fā)貨時提供預(yù)先打印好的退換貨表格，以及包含完整收寄地址信息的標(biāo)簽，在退換期限內(nèi)，只要符合退換貨條件，消費(fèi)者無需與客服協(xié)商，也無需聯(lián)系快遞公司，只需填寫好退換信息，將退換表格放入包裝內(nèi)，將地址標(biāo)簽貼在外包裝上即可免費(fèi)退回。

以產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者選擇退貨的情況為例，圖4顯示了原有退貨流程和專業(yè)退貨流程的對比。前者步驟繁瑣，消費(fèi)者需要先墊付運(yùn)費(fèi)，事后由商家返還；后者簡單清晰，消費(fèi)者和商家都無需再支付運(yùn)費(fèi)。

圖4 退貨流程對比

目前中國還沒有一家快遞公司提供專業(yè)便捷的退換貨服務(wù)，從消費(fèi)者角度看，退換貨免費(fèi)，且流程簡單，解決了網(wǎng)絡(luò)購物的后顧之憂。從電商企業(yè)角度看，與快遞公司簽訂長期專業(yè)退換貨服務(wù)，平均每單退換貨成本并不高，一方面提高了消費(fèi)者信任度和售后評價，另一方面可以減少大量由退換貨問題引起的客服工作與客戶投訴。

各行業(yè)對快遞公司提供服務(wù)的具體要求具有差異性，中國快遞行業(yè)不應(yīng)滿足于簡單低附加值服務(wù)，而應(yīng)針對不同行業(yè)特征，細(xì)化服務(wù)類型，以解決客戶問題為出發(fā)點(diǎn)，提供專項(xiàng)服務(wù)。

5 結(jié)論

快遞行業(yè)的發(fā)展既關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)，也關(guān)系到民生和就業(yè)。目前中國快遞規(guī)模位于世界首位，但覆蓋范圍、技術(shù)水平依然落后。服務(wù)價格偏低、發(fā)展資金短缺也讓快遞發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。通過向美國UPS和亞馬遜借鑒學(xué)習(xí)，實(shí)施“柔性定價策略”，可以幫助中國快遞實(shí)現(xiàn)價格的理性回歸，實(shí)現(xiàn)服務(wù)細(xì)化與精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出的：“到2020年基本建成普惠城鄉(xiāng)、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、安全高效、綠色節(jié)能的快遞服務(wù)體系，形成覆蓋全國、聯(lián)通國際的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>