李文勇蔡秀清

（1.西藏大學(xué)科研處，西藏 拉薩 850000；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 611130）

近年來(lái)，文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)收名義增長(zhǎng)11.4%，其中，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)和文化休閑娛樂(lè)服務(wù)業(yè)兩個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)最快，分別增長(zhǎng)32.7%、16.8%.《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，到2020年，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在文化部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下，各省市先后出臺(tái)相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。2017年5月，西藏自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)了《西藏自治區(qū)“十三五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃》，明確將文化產(chǎn)業(yè)作為提質(zhì)增效的重要任務(wù)，納入高原特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，提出大力發(fā)展文化旅游業(yè)、民族演藝業(yè)、民族手工業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域。西藏作為中國(guó)藏文化集聚區(qū)域，具有得天獨(dú)厚的豐碩文化資源，而目前以西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為載體的產(chǎn)業(yè)集群相對(duì)較少，已有產(chǎn)業(yè)園區(qū)的價(jià)值鏈缺乏系統(tǒng)化、規(guī)?；?，限制了文化產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展。因此，探索符合西藏實(shí)際的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展路徑，為西藏文化產(chǎn)業(yè)提供因地制宜的理論指導(dǎo)具有重要意義。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展現(xiàn)狀

英國(guó)早在1997年就提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，通過(guò)運(yùn)用個(gè)人創(chuàng)造力、技能及智慧等開(kāi)發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且能夠創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、演藝藝術(shù)、游戲、時(shí)尚等?！侗本┦形幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》提出，文化創(chuàng)意是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是在一定的時(shí)空范圍內(nèi)，聚集文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)、文化設(shè)施，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為文化產(chǎn)出，并提供文化生產(chǎn)、消費(fèi)、體驗(yàn)的配套服務(wù)的區(qū)域。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要載體，在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，形成了以北京為中心的環(huán)渤海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以上海、南京、杭州為中心的長(zhǎng)三角創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以廣州、深圳為中心的珠三角創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以長(zhǎng)沙為中心的中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以昆明、大理、麗江為中心的滇海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，以西安、成都和重慶為中心的川陜創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，建立了798藝術(shù)區(qū)、張江文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、曲阜新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園、橫店影視城、常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、大芬油畫(huà)村等一大批國(guó)內(nèi)外知名的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，支持了公共文化服務(wù)體系的健全和藝術(shù)家創(chuàng)造力的提升，而且有效拓展了社會(huì)與政府看待文化的視野，強(qiáng)有力地推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)人觀念的改變［1］。

一般而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園可以分為四種類(lèi)型：一是產(chǎn)業(yè)型，建立在地方文化、藝術(shù)和工藝傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上。二是機(jī)構(gòu)型，以產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓和象征價(jià)值為核心。三是博物館型，依托歷史悠久的博物館網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展基石。四是都市型，以現(xiàn)代信息技術(shù)、休閑產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)為基礎(chǔ)而建立［2］。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為新趨勢(shì)，城市主題公園、影視動(dòng)漫基地、藝術(shù)園區(qū)、文化演藝中心以及新興街區(qū)等新業(yè)態(tài)層出不窮，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

在此背景下，西藏自治區(qū)精心打造了以西藏文化旅游創(chuàng)意園為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。西藏文化旅游創(chuàng)意園規(guī)劃面積8.14平方公里，總投資300億元，定位為“藏文化的世界總部基地、藏文化旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)輸出地、藏文化創(chuàng)意發(fā)祥地、高端休閑度假地”。園區(qū)整體規(guī)劃為“一園兩城三區(qū)”，分為文成公主文化旅游主題公園、藏民族民俗風(fēng)情體驗(yàn)園、藏民族手工藝品生產(chǎn)體驗(yàn)區(qū)、西藏出版文化產(chǎn)業(yè)園、藏醫(yī)藥文化創(chuàng)意園、西藏非遺文化體驗(yàn)園、拉薩影視城、藝術(shù)家創(chuàng)意創(chuàng)作村落、高端旅游服務(wù)配套設(shè)施九大功能片區(qū)。具體而言，“一園”即文成公主主題公園，以大型實(shí)景劇《文成公主》為核心，融合觀光、教育、游樂(lè)、休閑等多種功能?！皟沙恰奔此囆g(shù)城和民俗城，藝術(shù)城以特色工藝美術(shù)產(chǎn)品、藏醫(yī)藥產(chǎn)品為主體；民俗城以高原生態(tài)農(nóng)牧體驗(yàn)、民俗活動(dòng)展示為主體?！叭齾^(qū)”即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)、生態(tài)休閑商務(wù)區(qū)和文化名流居住區(qū)。截止2017年，園區(qū)文化貿(mào)易從業(yè)人員1100余人，文化貿(mào)易收入達(dá)3.1億元，其中文化貿(mào)易出口額為642萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.7%，顯示出十分廣闊的發(fā)展前景。

2 基于價(jià)值鏈的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展路徑

波特的價(jià)值鏈理論提出，每個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合［3］。特里·斯密斯認(rèn)為，價(jià)值形成的模式是先產(chǎn)生，后匯集，再之后形成價(jià)值通道、價(jià)值線(xiàn)，最終形成價(jià)值鏈［4］。在市場(chǎng)的作用下，以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，文化現(xiàn)象和文化資源的內(nèi)在價(jià)值不斷被開(kāi)發(fā)、生成、匯聚、延伸和消費(fèi)，最終形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?；趦r(jià)值鏈的視角，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展路徑可以分為文化資源、創(chuàng)新創(chuàng)意、文化商品、營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)體驗(yàn)六個(gè)環(huán)節(jié)，以及資本、人才、技術(shù)、政策等保障因素。各環(huán)節(jié)要素相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展路徑。

圖1 基于價(jià)值鏈的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展路徑

文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的基礎(chǔ)。文化資源從形式上可分為物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源，前者包括歷史遺址、故居、文物、民族服飾、民間工藝等，后者包括風(fēng)俗、習(xí)慣、音樂(lè)、舞蹈、喜劇、神話(huà)等。西藏歷史悠久，擁有十分豐富的文化資源。以著名歷史人物為例，除了已經(jīng)成功打造的《文成公主》實(shí)景劇外，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，松贊干布、倉(cāng)央嘉措、金城公主、格薩爾王等都是備受全民關(guān)注的超級(jí)IP，可以進(jìn)一步打造具有濃郁民族風(fēng)情的藏族歌曲、戲劇精品?。ü?jié)）目等，充分凸顯原生態(tài)、民族化和地域化的文化特色。

創(chuàng)新創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指南，創(chuàng)新創(chuàng)意為文化資源注入了靈魂，使其能夠向各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，形成有助于產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的資源結(jié)構(gòu)。創(chuàng)意是一種抽象的概念，創(chuàng)意需要由客觀物質(zhì)或某種具體形式向消費(fèi)者傳達(dá)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)造是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，內(nèi)容的原創(chuàng)能力和更新速度是價(jià)值呈現(xiàn)的重要指標(biāo)。

文化商品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的核心。文化資源的商品化，就是依靠創(chuàng)意智慧和現(xiàn)代技術(shù)將文資源轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品，以藝術(shù)品、影視、表演、技藝等不同的載體，實(shí)現(xiàn)文化資源的邊際效用遞增。“一源多用”是文化商品開(kāi)發(fā)的有效方式，即用全產(chǎn)業(yè)鏈的思維模式，在商業(yè)環(huán)境下通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)，把一種文化資源開(kāi)發(fā)為影視、出版、電影、游戲、漫畫(huà)、主題公園、觀光旅游等多種相關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)產(chǎn)品［5］。同時(shí)，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，充分考慮產(chǎn)品的核心價(jià)值、一般價(jià)值、附加價(jià)值和潛在價(jià)值等，實(shí)現(xiàn)文化資源的價(jià)值最大化。

營(yíng)銷(xiāo)推廣是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的支撐。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)網(wǎng)站流量的導(dǎo)入，能夠有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果。與此同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)挖掘并分析消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和行為傾向，能夠更加科學(xué)和準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的消費(fèi)需求和未來(lái)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更加具有個(gè)性化、針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。西藏以其自身獨(dú)特的文化魅力，在市場(chǎng)上具有良好的口碑，通過(guò)新媒體渠道與傳統(tǒng)渠道的組合營(yíng)銷(xiāo)，將市場(chǎng)口碑轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

消費(fèi)體驗(yàn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)體驗(yàn)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終環(huán)節(jié)，不僅能充分實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值，而且通過(guò)消費(fèi)過(guò)程能夠反饋價(jià)值再造的有效信息。隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，提出了更高的文化消費(fèi)要求。因此，以顧客需求為導(dǎo)向，實(shí)時(shí)關(guān)注和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品服務(wù)的交換價(jià)值、使用價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值等多重價(jià)值的訴求十分重要。此外，重視和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，尤其是對(duì)西藏有情感依戀的客戶(hù)群體，增強(qiáng)美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

資本、人才、技術(shù)和政策是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的保障。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展必須以文化市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)配套資源為前提。要充分發(fā)揮政府產(chǎn)業(yè)基金在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展過(guò)程中的帶動(dòng)引領(lǐng)作用，廣泛吸引社會(huì)資本投入，建立市場(chǎng)化、多元化的投融資體系，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園提供資金支持。大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，積極引進(jìn)和開(kāi)發(fā)新技術(shù)，制定稅收、政府采購(gòu)、版權(quán)保護(hù)等有效的政策制度，為文化創(chuàng)意園發(fā)展提供良好的軟硬環(huán)境。