■曾 悅／大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

提到“成都”二字，我們腦海會(huì)聯(lián)想出什么樣的畫面或者文字，或許是天府之國(guó)、清茶愜意、休閑之都、熊貓樂園、火鍋或是一首歌《成都》。不知道出于什么原因，“成都”這兩個(gè)字感覺自帶光芒有著一種吸引力。許多去成都旅行過的小伙伴回來都會(huì)說一句：“轉(zhuǎn)不夠，想要留在成都，有機(jī)會(huì)一定會(huì)在去旅行一次”。所以我也帶著一份迫切的心準(zhǔn)備去成都轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)感受它的魅力之處，結(jié)果真的應(yīng)了那句話“成都一座來了就不想走的城市”。這也佐證了成都城市旅游形象營(yíng)銷的成功。

一、過往的成都

成都作為歷史文化名城有著45000年的發(fā)展歷史，是我國(guó)古代文明起源中心之一。公元前256年，秦國(guó)太守李冰建造的都江堰水利工程，使得成都開啟了“水旱從人，不知饑饉，十無(wú)荒年，天下謂之，天府也”的輝煌章程。幾千年來經(jīng)久不衰，至今依舊在灌溉著這塊寶地，發(fā)揮著越來越大的效益。公元759年，杜甫為避“安史之亂”輾轉(zhuǎn)來到成都，在友人嚴(yán)武的幫助下修建了茅屋居住，在此期間杜甫創(chuàng)作了許多關(guān)于成都的詩(shī)歌。成都的過往使得成都外攬山水之秀，內(nèi)得人文之勝，人杰地靈，物華天寶。不僅為我國(guó)的歷史文化添上濃厚一筆，同時(shí)也奠定了今日成都的文化氛圍和旅游形象的印象基調(diào)，泡一盞清茶，吃一頓火鍋，愜意而休閑。

二、當(dāng)下的成都——城市旅游形象的塑造

（一）政府政策支持

初去一座城市，第一步就是提前查攻略，網(wǎng)上信息繁多無(wú)法分辨真假，查來查去尋找真實(shí)可靠的信息，偶爾還是會(huì)受騙。成都市政府適應(yīng)現(xiàn)當(dāng)代人們多選擇自駕游、自由行的旅行方式，設(shè)立景區(qū)直通車及景區(qū)直通車官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，可以輕松查到真實(shí)可靠的景點(diǎn)信息和直通車發(fā)車時(shí)間提前預(yù)定。方便游客進(jìn)行行程規(guī)劃和游覽，同時(shí)樹立成都旅游形象和品牌建設(shè)。

（二）城市經(jīng)營(yíng)理念的定位

找到準(zhǔn)確的城市經(jīng)營(yíng)理念和成都旅游形象品牌的定位，也就是找到成都的“魂”，從而決定了城市的影響力。成都旅游局確立了成都的城市定位——“休閑之都”。站在全球化的時(shí)代發(fā)展背景之下，“休閑”就是軟實(shí)力，是在城市轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下升級(jí)發(fā)展的“法寶”。

（三）城市形象細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)

在城市迅速的發(fā)展中，成都的旅游綜合接待能力逐漸增強(qiáng)，在發(fā)展過程中成都旅游形象注重細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)決定城市形象。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)帶來小驚喜和小樂趣之外，同時(shí)能夠提升城市形象，增加對(duì)城市的認(rèn)同感。

圖1 為寬窄巷子防洪物資的裝置設(shè)計(jì)，順應(yīng)周邊環(huán)境的風(fēng)格基調(diào)，不會(huì)顯得突兀。圖2是一面破損的墻面，在破損墻面的基礎(chǔ)上進(jìn)行修護(hù)設(shè)計(jì)，有溫度有情感的融入成都文化。

圖1

圖2

（四）城市營(yíng)銷

城市營(yíng)銷是一項(xiàng)牽一發(fā)動(dòng)全身的系統(tǒng)工程。找到城市“魂”解決了“我是誰(shuí)”的根本問題之后，城市營(yíng)銷就是將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的方法。但是城市營(yíng)銷與一般營(yíng)銷行為不同，主要的一點(diǎn)就是營(yíng)銷主體的不同，政府作為城市營(yíng)銷的主體起著關(guān)鍵的作用。成都城市旅游形象的塑造，與政府“有為而治”的城市營(yíng)銷密切相關(guān)。

成都重要城市營(yíng)銷事件：（1）用電視媒介將城市戰(zhàn)略與理念呈現(xiàn)出來。邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演監(jiān)制城市形象宣傳片，將“一座來了就不想離開的城市”推向世界，使“休閑之都”名揚(yáng)天下。（2）構(gòu)建豐富的城市營(yíng)銷平臺(tái)。通過“第四城”、音樂劇、作家話成都、微博熊貓動(dòng)圖等事件，無(wú)論是出版物還是電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介關(guān)注成都的聲音接踵而至。（3）2016年獲批的《成渝城市群發(fā)展規(guī)劃》提出將成都定位為國(guó)家中心城市。成都因此成為第六座被定位為國(guó)家中心城市的城市。這對(duì)于成都來說面臨著重大的發(fā)展機(jī)遇。（4）2017年11月，香奈兒早春度假系列發(fā)布會(huì)在成都舉辦。大會(huì)前香奈兒官微在微博發(fā)起了一場(chǎng)“香奈兒在成都”的預(yù)熱活動(dòng)，許多一線明星紛紛為活動(dòng)宣傳，繼而掀起了一陣“我要去成都”的浪潮?。?）趙雷的一首《成都》促使成都一時(shí)間爆紅，大家都爭(zhēng)先恐后的要到這座城市品位其的生活風(fēng)味。

（五）文創(chuàng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)

購(gòu)物是旅途中必不可少的一個(gè)項(xiàng)目，購(gòu)買文創(chuàng)紀(jì)念品用來贈(zèng)送朋友亦或是自己留念，高質(zhì)量有創(chuàng)意的文創(chuàng)紀(jì)念品是對(duì)城市的再次營(yíng)銷，刺激潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步提升城市品牌形象［1］。

成都發(fā)展成為我國(guó)最具影響力的城市之一，準(zhǔn)確而有效的城市旅游形象塑造起到了重要的作用。一方面成都政府踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷傳播，虛實(shí)結(jié)合成功打造了成都旅游形象的品牌，同時(shí)成都的城市營(yíng)銷與城市發(fā)展做到了同頻同拍，不會(huì)出現(xiàn)虛假營(yíng)銷。成都城市旅游形象的成功塑造值得許多旅游城市進(jìn)行學(xué)習(xí)并效仿。