李瑤

不應(yīng)成為另一個(gè)噱頭，圍繞IoT做好這件“過(guò)冬棉襖”，更重要。

在全球手機(jī)出貨量持續(xù)遇冷的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商似乎找到了一種新的取暖方式——新零售。

8月10日，OPPO新零售策略再落一子：其全球第二家超級(jí)旗艦店在深圳正式開(kāi)業(yè)。

再往前數(shù)10天，榮耀總裁趙明在榮耀Note 10發(fā)布會(huì)上稱，榮耀手機(jī)2018年上半年中國(guó)市場(chǎng)銷量穩(wěn)居行業(yè)第五、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，海外銷量同比增長(zhǎng)150%，新零售策略功不可沒(méi)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也在接受媒體采訪時(shí)表示，應(yīng)對(duì)全球手機(jī)出貨量下降，華為未來(lái)除了要進(jìn)行AI等技術(shù)升級(jí)，新零售也是一場(chǎng)重要的大戰(zhàn)。

與OPPP同出一脈的vivo雖未像OPPO那般高調(diào)，新零售策略也沒(méi)落下。而小米則更是手機(jī)廠商里最早舉起“新零售”大旗的一家，小米董事長(zhǎng)雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合也多次提及新零售策略對(duì)小米手機(jī)出貨量回升的貢獻(xiàn)。

看上去，新零售要成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商抵御“寒冬”的一件必備棉襖了？

手機(jī)版“新零售”

“新零售”概念最早出現(xiàn)在電商行業(yè)，將它發(fā)揚(yáng)光大的人是阿里巴巴董事局主席馬云。進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，新零售則被手機(jī)廠商們演繹出了至少三個(gè)版本。

2015年，頂著“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的小米在發(fā)覺(jué)線上銷售紅利見(jiàn)底、線下銷售崛起的趨勢(shì)后，迅速開(kāi)設(shè)線下門店，把自己的發(fā)展模式向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，開(kāi)始嘗試線上線下全渠道的新零售模式。

公開(kāi)信息顯示，截止到目前，小米已在全國(guó)開(kāi)設(shè)300余家“小米之家”，其新零售的含義變成以手機(jī)為主，以電視、路由器和其他小米生態(tài)鏈智能硬件為周邊，形成泛物聯(lián)網(wǎng)（IoT）硬件產(chǎn)品矩陣，然后結(jié)合小米商城、有品商城和全網(wǎng)電商，以及線下的小米之家，進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。

OPPO、vivo方面沒(méi)有改變一貫的重資產(chǎn)模式，它們的數(shù)千家線下門店以直接零售為主，同時(shí)也可供消費(fèi)者線下體驗(yàn)，為線上導(dǎo)流。一旦有新品推出，線上線下全渠道迅速鋪貨，打法謹(jǐn)慎全面。

OPPO方面透露，開(kāi)設(shè)超級(jí)旗艦店意在探索出一套新的線下門店模式，調(diào)整整個(gè)新零售體系，未來(lái)探索出完整模式后，也會(huì)考慮對(duì)第三方合作伙伴開(kāi)放。

華為系的榮耀則對(duì)重資產(chǎn)模式不感興趣。趙明認(rèn)為小米的新零售“在生態(tài)打造上采用中心化、封閉式的投資或者是控股方式”不夠開(kāi)放，而對(duì)于OPPO、vivo式的門店開(kāi)設(shè)，他又覺(jué)得租金、裝修、運(yùn)維代價(jià)和成本太高昂，“一旦你的產(chǎn)品遇冷，這種新零售很容易出現(xiàn)問(wèn)題?！?/p>

在趙明看來(lái)，榮耀走的是一條“共享共贏共創(chuàng)”的輕資產(chǎn)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，榮耀不建直營(yíng)店，而是授權(quán)零售商幫其進(jìn)行產(chǎn)品專區(qū)、專柜甚至體驗(yàn)店的設(shè)立及運(yùn)營(yíng)，榮耀則幫助零售商進(jìn)行爆款選品、庫(kù)存管理、物流管理等，降低其試錯(cuò)成本。

“未來(lái)的新零售，不能夠自己玩，不能一家去掌控，一定是大家共享和共贏的模式?！边@句話，趙明對(duì)媒體說(shuō)了多次。

到底“新”在哪

無(wú)論是圈地自營(yíng)的小米，還是打算翻新門店調(diào)整銷售體系的OPPO、vivo，抑或是巧借零售商之力的榮耀，相比傳統(tǒng)手機(jī)零售，其新零售策略在形式、觀念、格局上都有著明顯的區(qū)別。

全渠道營(yíng)銷是最直接、最明顯的特點(diǎn)之一。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)一窩蜂扎堆線上渠道，再到后來(lái)OPPO、vivo憑借線下渠道崛起，手機(jī)廠商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，線上線下不再是獨(dú)立的兩個(gè)體系，要想保證出貨量穩(wěn)妥，必須進(jìn)行全渠道、全場(chǎng)景營(yíng)銷，加固與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

與此同時(shí)，線下渠道尤其是門店銷售，也被賦予了傳統(tǒng)零售里“賣貨”以外的價(jià)值。在新零售中，門店不再只是商品的陳列及銷售，更多的意義是進(jìn)行商品的多元化展示，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間，讓門店從從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變。

雷軍說(shuō)，小米之家不僅是線上小米走到線下的戰(zhàn)略突破，更優(yōu)化了消費(fèi)者線下體驗(yàn)，“對(duì)小米品牌有很大的宣傳意義”；OPPO中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人嚴(yán)濤也表示，目前OPPO超級(jí)旗艦店主要目的不在于賣貨賺錢，而在于提升服務(wù)，升級(jí)品牌形象。

更有意思的是，手機(jī)廠商還探索出了跨行業(yè)聯(lián)盟的形式，一方面以自身的技術(shù)、資本、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，吸引多行業(yè)商家行銷互惠，獲得更多客源；另一方面則以手機(jī)為基礎(chǔ)，開(kāi)始涉足泛IoT硬件圈，擴(kuò)大新零售品類及生態(tài)范圍。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小米構(gòu)建智能家居生態(tài)鏈，不僅銷售自家手機(jī)、電視、路由器，還銷售孵化品牌的智能硬件產(chǎn)品，上下互相導(dǎo)流，進(jìn)而擴(kuò)大整個(gè)小米生態(tài)圈影響力。

今年7月初，OPPO、vivo也與TCL、美的等家電廠商，以手機(jī)為入口，成立IoT生態(tài)開(kāi)放聯(lián)盟。這意味著，這兩家手機(jī)廠商的新零售可能會(huì)與家電廠商的營(yíng)銷零售進(jìn)行深度結(jié)合。

趙明則在榮耀Note10的發(fā)布會(huì)上透露，未來(lái)榮耀以手機(jī)為入口，通過(guò)華為HiLink協(xié)議與業(yè)界TOP廠商展開(kāi)深度合作，在保留各自品牌的前提下共建豐富的IoT生態(tài)。

價(jià)值幾何

從追逐線上紅利，到轉(zhuǎn)而發(fā)力線下，從請(qǐng)流量明星代言，到拼命渲染技術(shù)進(jìn)步，再到如今盯上“新零售”，過(guò)去的五年里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為了出貨量，可謂絞盡腦汁。

這不禁讓人質(zhì)疑：“新零售”會(huì)不會(huì)是廠商為了營(yíng)銷，制造出來(lái)的又一個(gè)噱頭？

一位手機(jī)實(shí)體賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們也去考察過(guò)那些手機(jī)廠商的旗艦店，人流量是會(huì)加大，但那樣投入成本對(duì)我們來(lái)說(shuō)太大了，我們單個(gè)賣場(chǎng)沒(méi)有那么大的自主權(quán)和資金成本去搞?！?/p>

他認(rèn)為，線下門店的升級(jí)可能對(duì)用戶體驗(yàn)升級(jí)效果明顯，但對(duì)促進(jìn)新款旗艦機(jī)的銷量的作用究竟有多少，很難說(shuō)。反倒是清理老機(jī)型庫(kù)存上，新零售似乎起了點(diǎn)作用。

以店內(nèi)銷售的榮耀品牌手機(jī)為例，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)：“相對(duì)于其他手機(jī)品牌，目前沒(méi)切實(shí)感到突出優(yōu)勢(shì)，但從去庫(kù)存這塊感覺(jué)挺明顯?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，OPPO、小米這種著力線下整合全渠道的新零售雖然有助于品牌形象提升，但短期內(nèi)資金壓力相對(duì)較大，成本較高。榮耀方面走的輕資產(chǎn)路子雖然跑步速度快，但耐力如何尚未能確定，與合作伙伴的利益捆綁相對(duì)松散，未來(lái)可能就是個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。

在他看來(lái)，新零售是一場(chǎng)實(shí)力與耐力的比拼，銷售是貫穿手機(jī)廠商發(fā)展始終的，而在全球手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和的情況下，圍繞更大的格局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)做好新零售這件棉襖，更為重要。

“最大的變數(shù)還來(lái)自于IoT領(lǐng)域，手機(jī)廠商都瞄上了以手機(jī)及其他硬件為入口的整個(gè)泛IoT生態(tài)圈，這將催生出一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。一切才剛開(kāi)始?！彼f(shuō)。