蔣家亮

在給定收入、價(jià)格、時(shí)間約束的情況下，個(gè)人過往積累的消費(fèi)資本高低決定了消費(fèi)者的選擇。

最近幾年，在我們身邊，能夠切身感受到的一個(gè)顯著社會(huì)變化是——居民消費(fèi)升級正在加速推進(jìn)。文化娛樂、醫(yī)療健康、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)增長迅速，尤其是與IT產(chǎn)品、汽車、家電及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)呈爆發(fā)式增長。另一方面，我們也看到，以“80后”“90后”“00后”為代表的新一代消費(fèi)主體的消費(fèi)資本也在大幅度提升。

然而，在消費(fèi)升級與消費(fèi)資本提升的背后，又會(huì)有哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)遇呢？我們先從消費(fèi)資本說起，慢慢做個(gè)解析。

何為消費(fèi)資本

想一想你有沒有過這些感受——懂得閱讀后，使我們從一本書中獲得了更大的精神滿足；學(xué)會(huì)英語后，又使我們閱讀英文讀物或看英文電影獲得了更大的享受；如果對歷史人物了解更多，在玩王者榮耀時(shí)更能愉悅其中。如果有，那恭喜了，您是有“資本”的，準(zhǔn)確說，是有“消費(fèi)資本”的。

所謂消費(fèi)資本，是通過過往的生活經(jīng)驗(yàn)、教育、“在職”培訓(xùn)或不斷累積先前商品消費(fèi)的影響這一“邊做邊學(xué)”的方式，進(jìn)而提高消費(fèi)活動(dòng)的生產(chǎn)力或消費(fèi)能力，從而提升消費(fèi)者享受特定商品所帶來的非市場收益或消費(fèi)收益。

如果消費(fèi)資本提升，能提升消費(fèi)某種商品或服務(wù)的快樂程度，那么，個(gè)體自然就有動(dòng)力增加對消費(fèi)資本的投資；相反，若消費(fèi)資本提升減少了消費(fèi)的滿意度，相應(yīng)的需求便會(huì)受到抑制。例如，外出旅行若對當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史知識(shí)了解更多，將能提升旅行的方便和快樂，從而導(dǎo)致了對相關(guān)旅游攻略書籍的需求增加；吸煙損害將來健康的事實(shí)開始被越來越多的人所接受，從而導(dǎo)致了吸煙需求的大幅下降。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家在分析人力資本時(shí)，一般會(huì)按照能力所適用的范圍，把其分為一般性人力資本和專用性人力資本。同樣地，消費(fèi)資本也具有一般性和專用性之分。

譬如，讀書識(shí)字、通識(shí)教育所提升的一般性消費(fèi)資本，可以讓消費(fèi)者在購買各式各樣商品或服務(wù)的過程中提升快樂；對于普通消費(fèi)者來說，隨著一般消費(fèi)資本的提升，從而提高自身的藝術(shù)鑒賞力、審美趣味，至此就更能，也更喜歡欣賞更優(yōu)質(zhì)的文藝作品，從中獲得的快樂程度亦會(huì)更高。

隨著中國整體教育水平的不斷提升，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，我們能夠看到的電影、電視劇里的人物形象也在發(fā)生著明顯變化。過去的電影、電視劇中，正反面人物形象常常黑白分明，而現(xiàn)在的形象則更為豐滿，很多角色是讓觀眾用自己的價(jià)值觀去理解感悟。年輕的時(shí)候，我們欣賞文藝作品往往更重視明星，隨著生活的積累、閱歷的增長，我們對作品本身更看重。當(dāng)你忙碌一天、筋疲力盡之時(shí)，可能喜歡看一些輕松幽默、不用動(dòng)腦筋的節(jié)目；而當(dāng)你精力充沛之時(shí)，往往能夠且愿意欣賞一些有深度的文藝作品。

關(guān)于專用性消費(fèi)資本，則是指消費(fèi)者在特定類型商品或服務(wù)消費(fèi)過程中所積累的“資本”，如欣賞音樂、看話劇、打羽毛球等特定消費(fèi)活動(dòng)。我們以人們對“美妙”音樂的欣賞為例，一般而言，美妙的音樂聽得越多，人們就會(huì)對其產(chǎn)生越強(qiáng)烈的偏好，即多接觸美妙音樂會(huì)增加人們未來對美妙音樂的需求，這可以解釋為人們通過欣賞美妙音樂的過程，在心靈領(lǐng)悟方面獲得了收益，并提升了未來消費(fèi)美妙音樂的消費(fèi)資本存量（提高了音樂鑒賞力），進(jìn)而導(dǎo)致對更優(yōu)質(zhì)音樂的需求。

品質(zhì)決定需求

由于當(dāng)期的消費(fèi)影響未來的消費(fèi)，以及個(gè)人對消費(fèi)資本的投資致使個(gè)人消費(fèi)資本的積累，自然會(huì)對未來消費(fèi)商品的數(shù)量、品質(zhì)的需求發(fā)生改變。個(gè)人消費(fèi)資本越高，對商品的數(shù)量、質(zhì)量需求亦越高，而隨著優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品消費(fèi)的增加，個(gè)人消費(fèi)資本將進(jìn)一步提升，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)人對更多、更優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)需求增加，所以二者之間容易形成自我強(qiáng)化的良性循環(huán)，即自我增強(qiáng)效應(yīng)。

由上分析，音樂鑒賞力越高的人，越在高品質(zhì)音樂上獲得更高的滿意度，也就越有動(dòng)力增加在音樂上的投資，例如購買正版高品質(zhì)音樂、聽音樂會(huì)等；羽毛球打得越好的人，越會(huì)花更多的時(shí)間去打球，對球拍、球、場地等配件的要求也會(huì)越高；享受讀書樂趣的人，就會(huì)對書的要求越高，也會(huì)花更多時(shí)間與金錢去尋覓好書或好書店。

對于貧窮的國家而言，人們出于生存的目的，會(huì)把大量的時(shí)間放在勞動(dòng)上，只為了滿足自身的生存需求，閑暇時(shí)間少之又少，對生活品質(zhì)的追求則更是奢侈。

隨著中國經(jīng)濟(jì)跨過劉易斯拐點(diǎn)，適齡勞動(dòng)人口比率逐漸減小，勞動(dòng)工資不斷增加，人們收入增長的同時(shí)閑暇時(shí)間也已增加，為審美、消費(fèi)資本的提升奠定了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。

今天，人們所購買的家具、房屋裝修、所消費(fèi)的大部分食物以及所選擇的休閑活動(dòng)的類型，都不僅限于考慮個(gè)人基本生活需求，而是更多考慮個(gè)性化需求、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)?？梢哉f，在給定收入、價(jià)格、時(shí)間約束的情況下，個(gè)人過往積累的消費(fèi)資本高低決定了消費(fèi)者的選擇。

消費(fèi)升級的產(chǎn)業(yè)新時(shí)代

隨著“80后”“90后”“00后”新一代消費(fèi)群體受教育水平的不斷提升，讀書識(shí)字、學(xué)習(xí)新東西的能力不斷增強(qiáng)；大規(guī)模的人才流動(dòng)致使個(gè)體擺脫了地域限制，眼界、視野越來越開闊；互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為新一代消費(fèi)群體的生活標(biāo)配，通過對比加速了對高品質(zhì)生活的理解，提升了審美趣味。一句話，個(gè)體消費(fèi)資本已明顯提升。

伴隨而來的就是人們消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)升級和消費(fèi)行為變化。在當(dāng)下及未來一段時(shí)間內(nèi)，圍繞家庭消費(fèi)領(lǐng)域的升級與轉(zhuǎn)型將成大勢所趨，因而對圍繞家庭消費(fèi)的生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)金融投資機(jī)構(gòu)而言，關(guān)注以下相關(guān)消費(fèi)升級方向?qū)⒖赡艽笥兴鶠椋?/p>

一是圍繞消費(fèi)者最終消費(fèi)的中高端產(chǎn)品或服務(wù)。鑒于中國的大國特征，任何具有某一特定類型消費(fèi)資本的消費(fèi)者，對此領(lǐng)域中高端產(chǎn)品或服務(wù)的需求，都將讓此細(xì)分領(lǐng)域成為一大藍(lán)海。如文化藝術(shù)娛樂、健康保健服務(wù)、工藝品、家庭裝修等。

二是圍繞居民消費(fèi)資本投資需求的產(chǎn)品及服務(wù)。即消費(fèi)者為了提升消費(fèi)資本而產(chǎn)生的派生需求，如高質(zhì)量教育、文化藝術(shù)歷史地理類人文書籍、紀(jì)錄片、攝影器材、樂器、體育用品及其衍生的消費(fèi)金融市場等。

（作者為蘇寧金融研究院研究員）