董金玉

摘要：經(jīng)銷商的選擇和管理直接影響企業(yè)業(yè)績(jī)，而經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)集中在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，市場(chǎng)需求，廠商的支持、服務(wù)、管理水平和長(zhǎng)期承諾以及資金需求和付款方式。選擇經(jīng)銷商要考察其營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷實(shí)力、市場(chǎng)銷售和管理能力以及聲譽(yù)、信譽(yù)和合作意愿等。文章就企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討。

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商；經(jīng)銷商選擇；經(jīng)銷商管理

全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域壁壘的逐漸消除，促使傳統(tǒng)流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。作為承上啟下的經(jīng)銷商，也開(kāi)始受上下游環(huán)節(jié)的強(qiáng)力擠壓，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明爭(zhēng)暗斗，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。基于此，研究企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理具有重要的意義。

一、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇

經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是企業(yè)的財(cái)富。如何能獨(dú)具慧眼，從眾多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者中，挑選出經(jīng)營(yíng)思想明確、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商，是企業(yè)產(chǎn)品步入市場(chǎng)快車道的關(guān)鍵。

（一）企業(yè)自我準(zhǔn)備，框定經(jīng)銷商范圍

對(duì)經(jīng)銷商的選擇，企業(yè)首先應(yīng)考慮產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、生產(chǎn)企業(yè)情況、市場(chǎng)環(huán)境影響等因素，框定經(jīng)銷商的范圍，為與經(jīng)銷商的談判、合作奠定基礎(chǔ)。

1.在了解市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策，確定“候選”經(jīng)銷商必須具備的條件。

2.派員前往目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)該市場(chǎng)情況掌握到何種程度，決定著在多大程度上有效地檢驗(yàn)與經(jīng)銷商日后的談話內(nèi)容。

3.預(yù)設(shè)投入該市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確知產(chǎn)品在行業(yè)中的差異性和優(yōu)劣地位等。這些有助于增加與經(jīng)銷商接觸成功的機(jī)會(huì)。

4.明確在該市場(chǎng)的銷售渠道方式、布點(diǎn)密度的基本方法、進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟程度以及市場(chǎng)期望目標(biāo)等。這些將有助于界定經(jīng)銷商，并對(duì)最終選定有指導(dǎo)意義。

5.選派有市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神強(qiáng)、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表，確保此項(xiàng)工作自始至終井然有序、不扣不折地開(kāi)展。

（二）通過(guò)一定渠道尋找潛在的經(jīng)銷商

1.通過(guò)營(yíng)銷隊(duì)伍獲得，如：①由市場(chǎng)部組織人員調(diào)查市場(chǎng)，發(fā)掘合適的經(jīng)銷商。②通過(guò)現(xiàn)有的銷售人員獲得潛在中間商。③發(fā)動(dòng)內(nèi)部人力資源關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得，但要經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查分析才能利用。

2.通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲得：很多行業(yè)有行業(yè)協(xié)會(huì)，有的行業(yè)協(xié)會(huì)還具有定期專業(yè)出版物，行業(yè)企業(yè)名錄.如：IT行業(yè)可通過(guò)《計(jì)算機(jī)世界》，《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》獲得經(jīng)銷商。

3.通過(guò)展覽會(huì)或交易會(huì)：如：哈洽會(huì)，廣交會(huì)等。

4.招商廣告：電視招商，報(bào)紙招商，雜志，網(wǎng)絡(luò)（①發(fā)郵件給企業(yè)、②在本公司網(wǎng)站發(fā)布招代理商）。

（三）甄別“入選“經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

1.行銷意識(shí)。行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。

2.經(jīng)營(yíng)能力，即經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。主要表現(xiàn)在：資金擁有的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的能力、營(yíng)業(yè)面積大小、鋪面位置優(yōu)劣、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施先進(jìn)程度。這些方面具有優(yōu)勢(shì)，表明經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力比較強(qiáng)。因而他們?cè)谏唐蜂N售上具有優(yōu)勢(shì)。

3.管理能力，指經(jīng)銷商對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制能力。這些能力強(qiáng)，就有利于貨暢其流，加速資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，迅速給生產(chǎn)廠家交清貨款，償還銀行貸款，繳清稅款，并取得盈利。倘若是雜亂無(wú)章，分工不明確，制度不健全或本無(wú)章可循，遇事推三阻四，無(wú)人負(fù)責(zé)，則該企業(yè)絕對(duì)不能做好各項(xiàng)工作。

4.道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力。這一點(diǎn)是十分重要的，它既關(guān)系到廠家的直接利益，又影響廠家產(chǎn)品的銷量?？疾旖?jīng)銷商的信譽(yù)度，主要觀其是否信守合同。這可通過(guò)同行口碑、廠家的評(píng)價(jià)（合作程度）、賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)，促銷是否到位）、當(dāng)?shù)卣⒐ど?、稅?wù)、銀行、媒體的評(píng)價(jià)加以了解。并且一個(gè)好的經(jīng)銷商，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多種需要。一些企業(yè)提出“道德第一，能力第二”的原則，就是根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況提出的選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。

二、經(jīng)銷商管理

（一）策略執(zhí)行的管理

市場(chǎng)營(yíng)銷策略雖然是由廠商與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要依靠經(jīng)銷商。而一個(gè)經(jīng)銷商常常經(jīng)營(yíng)許多種類產(chǎn)品，其中，可能單一代理一家產(chǎn)品，也可能代理多家產(chǎn)品。在市場(chǎng)運(yùn)作中由于難以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)具體監(jiān)控，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象：銷售投入比合同約束的少；廠商投入對(duì)

二、三級(jí)經(jīng)銷商的返利不能到位；低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行廠商的價(jià)格政策等。廠商要盡量避免“竄貨”，保護(hù)在市場(chǎng)不同區(qū)域的經(jīng)銷商利益，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。

（二）動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核

經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。廠商可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)開(kāi)拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，促進(jìn)其與廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏”。

（三）銷售報(bào)表的運(yùn)用

由于銷售產(chǎn)品定位、市場(chǎng)周期不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。市場(chǎng)導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度；隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大，這一過(guò)程給銷售的決策增加了一定難度，所以廠商必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報(bào)表。從合作開(kāi)始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)。

三、結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，企業(yè)、經(jīng)銷商都會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)在選定好經(jīng)銷商后，通過(guò)日常的溝通、合作、管理等方式，使經(jīng)銷商成為企業(yè)的一部分，與經(jīng)銷商建立一種長(zhǎng)期、緊密、誠(chéng)信的合作關(guān)系，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷渠道的暢通，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品覆蓋率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商雙贏，才是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商選擇和管理的目的。

參考文獻(xiàn)：

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