李曄

摘要：我們首先要給電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行一個明確概括，即那些在管理及生產(chǎn)經(jīng)營過程中企業(yè)的生存環(huán)境使用了電子網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)稱。我們再繼續(xù)以營銷渠道管理和電子網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)理論知識為中心，對營銷渠道管理的程序框架進(jìn)行了分析，分別從不同方面對電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境喜愛營銷渠道管理的特點(diǎn)變化進(jìn)行了不同討論，并以此對其得出初步認(rèn)知結(jié)論，產(chǎn)生對企業(yè)進(jìn)行有利指導(dǎo)的推論意義。

關(guān)鍵詞：電子網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；分析

一、營銷渠道的管理內(nèi)容及程序

營銷渠道通暢是指產(chǎn)品或進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)移時其經(jīng)過的路徑。因為它的服務(wù)轉(zhuǎn)移也好，還是產(chǎn)品也好，都是所有消費(fèi)或使用的組織構(gòu)成，所以它的管理就是一直用與他人工作進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)的過程，合作是營銷渠道的根本目的，便于更好的進(jìn)行工作任務(wù)的完成，提高效率跟效力。它的特點(diǎn)是管理跨組織，因此常常所涉及的都不是同一個企業(yè)的當(dāng)事人，而是不同的利益主體。因為除自己開設(shè)的專賣店或分支機(jī)構(gòu)下屬，其他一切合作關(guān)系都是平等的，所以也就決定著營銷渠道管理必須要有一個跨組織目標(biāo)，這個特點(diǎn)也決定了營銷渠道管理與一般企業(yè)內(nèi)部管理對比，具有更多的不確定及變數(shù)因素，所以執(zhí)行起來也就更加的困難復(fù)雜。

二、基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道設(shè)計

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)除了需要用傳統(tǒng)渠道設(shè)計方法進(jìn)行渠道目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策及管理方法的考慮外，還需要進(jìn)行以下4個特殊方面的思考，第一，企業(yè)是不是要進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)渠道的使用？第二，企業(yè)要建立一個什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道？第三，需要對第二個問題的回答進(jìn)行否定或肯定，第四，電子網(wǎng)絡(luò)可不可以在企業(yè)原有營銷渠道當(dāng)中產(chǎn)生并進(jìn)行積極作用的發(fā)揮？這些問題都需要企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的思考策劃后，進(jìn)行精密的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計來實(shí)現(xiàn)具體管理。

三、基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇問題

既然互聯(lián)網(wǎng)給了渠道成員新的途徑與內(nèi)容選擇，新內(nèi)容為決定用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)做中間商渠道的那些企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)中間商是必選；新途徑是通過電子網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行各類企業(yè)的找尋，還可以從中對企業(yè)進(jìn)行了解，還可以進(jìn)行傳統(tǒng)渠道中成員的選擇。

（一）網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇

如果一個企業(yè)選擇了使用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作中間商渠道，他們對網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇就等于建立了網(wǎng)絡(luò)渠道，所以想讓自己選擇的網(wǎng)絡(luò)中間商更加優(yōu)秀，就需要進(jìn)行五要素考慮，一，成本。成本即中間商的必須支出，通常支出分兩類，一是建立網(wǎng)絡(luò)中間站的主頁維護(hù)費(fèi)，二是維持成本的基礎(chǔ)費(fèi)用。二，信用。信用是指相對于其他基礎(chǔ)建設(shè)投資來說，網(wǎng)絡(luò)中間商所需要的信用度高低，因為網(wǎng)絡(luò)中間商近年來多如牛毛，常常魚龍混雜所以必須謹(jǐn)慎選擇。三，覆蓋。覆蓋指的是一種影響，是指中間商可以影響到的人數(shù)地區(qū)等，往往看知名度就可以。四，特色。即中間商的規(guī)模、文化素質(zhì)和財力，這些都會對其網(wǎng)站設(shè)計產(chǎn)生影響從而表現(xiàn)在中間商的特色上面。五，連續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)中間商和站點(diǎn)壽命區(qū)別很大，長短不一，必須保證其具備良好的連續(xù)性，建立品牌信譽(yù)。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道成員選擇

很多企業(yè)都不能通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行絕對及完全交易，所以在這種環(huán)境下進(jìn)行渠道成員選擇，依舊成為很多企業(yè)的重要營銷決策，電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就好比是多了一個渠道成員選擇的新尋找及了解途徑而已，它十分便捷，所以在渠道成員選擇早期，它的作用還是十分重要的。

（三）電網(wǎng)下的物流配送

即使電子網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，也無法完全依靠它來進(jìn)行營銷活動全過程的實(shí)現(xiàn)，因為一部分實(shí)物是需要進(jìn)行運(yùn)輸?shù)?，網(wǎng)站可以通過自建配送體系或與郵政或普通快遞的第三方合作形式，進(jìn)行物品的配送。物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、信息數(shù)據(jù)庫化及代碼化、處理的電腦、電子化，物流信息傳遞的實(shí)時、標(biāo)準(zhǔn)化及物流存儲信息的數(shù)字化等具體內(nèi)容。

（四）渠道協(xié)調(diào)

具備互聯(lián)網(wǎng)支持功能的營銷渠道，并不是完全自動的，也不是理想的自動導(dǎo)航系統(tǒng)，其營銷渠道中依舊會有這樣那樣的問題與矛盾出現(xiàn)，甚至還會伴有新的沖突，例如，電子網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道可能會共存生產(chǎn)制造企業(yè)，會發(fā)生領(lǐng)域、目標(biāo)幾不同渠道上的沖突，這些都需要進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。

（五）渠道控制

因為電子網(wǎng)絡(luò)的特性可以幫助企業(yè)進(jìn)行很多問題的解決，還可控制渠道，比如電子網(wǎng)絡(luò)的互動、全球及開放性，都突破了市場與時空界限，讓價格更加透明化，傳統(tǒng)營銷渠道中有不少分銷商之間的竄貨與價格戰(zhàn)問題的出現(xiàn)，這些問題在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有望得到部分解決，網(wǎng)絡(luò)平臺協(xié)議的簽訂，讓交易過程更加人性化，減少投機(jī)行為，但安全交易等新問題的出現(xiàn)，又是一輪新的使命，有待企業(yè)在電網(wǎng)環(huán)境下更好的進(jìn)行渠道控制：關(guān)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易安全問題，完全是一個嶄新課題，還需要很多研究方面進(jìn)行積極的措施配合，第一，技術(shù)方面，如網(wǎng)絡(luò)防毒及防火墻，身份認(rèn)證授權(quán)與信息加密，通信存儲等，第二，管理方面。內(nèi)容有交易制度及實(shí)時監(jiān)控的安全，應(yīng)該備制具體的安全策略實(shí)時改變能力，如有安全系統(tǒng)出現(xiàn)檢查漏洞及教育問題，可以進(jìn)行補(bǔ)救。第三，法律保障問題。網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法與立法問題都在這個措施的內(nèi)容之內(nèi)。只有做好網(wǎng)絡(luò)交易的安全工作，才能更好的促進(jìn)企業(yè)的管理發(fā)展，包括渠道的開拓創(chuàng)新問題，因此需要我們共同努力。

四、總結(jié)

本文就電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理問題展開了具體闡述，希望可以幫助相關(guān)人士引以借鑒，對其產(chǎn)生策略上的輔助作用。

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