李華波

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速前行，企業(yè)面對(duì)的市場也出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，更多的消費(fèi)者選擇了快速便捷的網(wǎng)絡(luò)通道購物。本文擬通過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，由此提出企業(yè)采取相應(yīng)的策略，唯有通過科學(xué)的營銷手段和方法，才能滿足消費(fèi)需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者；購買行為

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)是當(dāng)今最具影響力的兩個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)利益惠及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為新興商業(yè)銷售渠道，正在成為消費(fèi)者生活購物的重要載體。網(wǎng)絡(luò)營銷模式促進(jìn)了城市消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者購買行為方式變化又關(guān)乎企業(yè)營銷管理策略的制定。

一、網(wǎng)絡(luò)購物行為問卷和數(shù)據(jù)分析

筆者通過抽樣調(diào)查方式進(jìn)行問卷調(diào)查，用以提煉城市網(wǎng)購消費(fèi)者行為的群體特征、利益取向、實(shí)施障礙等方面信息，調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購行為變化現(xiàn)狀，調(diào)查對(duì)象來源于重慶城區(qū)社會(huì)服務(wù)人員、公司職員、產(chǎn)業(yè)工人、高校在職學(xué)生、教師等，共發(fā)放問卷2000余份，回收有效問卷1624份。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有網(wǎng)購經(jīng)歷1441份，無網(wǎng)購經(jīng)歷483份，以此作為研究樣本。

（一）職業(yè)差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

通過調(diào)研，網(wǎng)購參與群體已經(jīng)成長起來，總頻數(shù)占比70.26%的碩大有網(wǎng)購經(jīng)歷者群體，顯現(xiàn)網(wǎng)購參與行為在不同職業(yè)分布上的廣泛性，也表達(dá)了現(xiàn)代城市消費(fèi)群體對(duì)參與網(wǎng)購的較高認(rèn)同度。

（二）年齡差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)與年齡增長呈相反變化趨勢，年齡越低網(wǎng)購經(jīng)歷頻數(shù)則越大，年青人參與網(wǎng)購行動(dòng)迅速，表現(xiàn)出較高的參與度；相反，年齡越大對(duì)網(wǎng)購模式的認(rèn)知相對(duì)滯后，參與行為遲緩，表現(xiàn)出較低的參與度。

（三）收入水平差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

當(dāng)前較高收入群體參與網(wǎng)購現(xiàn)狀呈現(xiàn)出相對(duì)較高的參與度，較低收入群體的參與度也呈現(xiàn)較低現(xiàn)象。收入5-7萬元層次的群體參與網(wǎng)購比重最大92%，該收入層次消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購具有最高的認(rèn)同度和參與度。

（四）學(xué)習(xí)背景差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

較高文化程度者參與網(wǎng)購的比重均較大，較低文化程度者有網(wǎng)購經(jīng)歷的比重低的規(guī)律。較高學(xué)歷層次消費(fèi)群體對(duì)新生事物的參與較為主動(dòng)，初中及以下文化程度消費(fèi)群體無網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)極高，明顯缺乏網(wǎng)購參與的行為主動(dòng)性。

二、網(wǎng)上消費(fèi)者的共性特征

第一，消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。

第二，消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。

第三，消費(fèi)者更追求購物的樂趣

對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實(shí)際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外.網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂趣。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為建議

（一）產(chǎn)品策略

商家在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)符合市場潮流的新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場需求，形成商家自身的優(yōu)勢。要允許消費(fèi)者在商家的網(wǎng)站上提出產(chǎn)品定制的個(gè)性需求，商家要注意征求和收集消費(fèi)者的意見和有益的建議，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。要提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，通過交互式的咨詢，適時(shí)向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，使顧客在需要時(shí)能方便快捷地鏈接到本商家的相關(guān)網(wǎng)站，是商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中最需要關(guān)注的問題。

（二）價(jià)格策略

商家對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格咨詢要客觀準(zhǔn)確地提供本企業(yè)的同類產(chǎn)品，并且還應(yīng)提供不同廠商的產(chǎn)品目錄以及價(jià)格供消費(fèi)者參考。商家也可以開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場（成本和價(jià)格）的價(jià)格策略直接對(duì)話，在充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷整體特點(diǎn)的同時(shí)，要積極探索網(wǎng)上議價(jià)的消費(fèi)者心理行為環(huán)境（如一淘比價(jià)推薦等）。

（三）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)策略

網(wǎng)頁是商家與消費(fèi)者直接打交道的“門面”，直接影響著商家形象，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要求做到基于導(dǎo)航，下載速度快和界面精美生動(dòng)。要以利用如下拉菜單、開設(shè)廣告專欄、游戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網(wǎng)民復(fù)查點(diǎn)擊。

（四）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物，如果發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益能夠獲得的保障有哪些，保障的程度如何，保障的實(shí)際可靠性如何，等等。這些都是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物關(guān)心的底線。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物過程進(jìn)行有效的規(guī)范與控制，提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境是至關(guān)重要的。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法來規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償，反欺詐，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，稅收征管，廣告管制，交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序。

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