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摘要：企業(yè)危機是影響企業(yè)形象及發(fā)展的主要因素之一?；诖耍疚闹饕槍ζ髽I(yè)危機的類型進行分析，并分別從管理制度優(yōu)化、建立信息管理系統(tǒng)、產品生產全過程管控、構建危機防控機制四方面，細化闡述企業(yè)市場營銷中的危機管理方法，以期為現(xiàn)代企業(yè)的危機管理工作提供可靠的理論參照依據。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；危機防控機制

市場營銷是指在創(chuàng)造、傳播及交換產品中，為消費者、合作伙伴及市場提供經濟價值的一種活動。而危機管理則是指企業(yè)為減輕或避免危機引發(fā)的損害，有計劃性地制定并實施一系列管理策略的過程。隨著我國經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的危機和風險也越來越大。因此，分析企業(yè)市場營銷危機管理方法具有一定的必要性。

一、企業(yè)危機類型

企業(yè)危機主要包含以下幾種類型：

（一）經營危機

經營危機是由企業(yè)策略或生產經營戰(zhàn)略失誤引發(fā)的一種產品危機。管理者綜合素質、市場變化、職業(yè)道德等均可引發(fā)企業(yè)經營危機[1]。例如，當企業(yè)管理者制定重視產品利潤生產戰(zhàn)略后，疏忽生產過程中的質量把控，導致產品出現(xiàn)質量問題，引發(fā)經營危機。

（二）管理危機

企業(yè)管理危機主要與企業(yè)行為、生態(tài)環(huán)境及社會環(huán)境等因素有關。例如，企業(yè)經濟活動并未遵循倫理準則及行為規(guī)范，誘發(fā)企業(yè)管理危機。

（三）安全危機

這種危機是指因企業(yè)資金、生產、技術等方面出現(xiàn)問題引發(fā)的危機。例如，企業(yè)所處行業(yè)技術市場壟斷，導致技術轉讓困難，影響企業(yè)技術水平的提升，阻礙其經營與發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷中的危機管理方法

結合目前企業(yè)的市場營銷工作來看，常用的危機管理方法主要包含以下幾種：

（一）管理制度優(yōu)化

企業(yè)內部行政管理制度、危機管理制度的完善性水平是影響危機管理效果的主要因素。為了抑制危機對企業(yè)經營發(fā)展的影響，企業(yè)可通過管理制度優(yōu)化的方式，為市場營銷危機管理提供完善的制度約束。

具體方法為：第一，危機管理制度優(yōu)化。于危機制度管理中明確企業(yè)危機的類型及各類危機的引發(fā)原因，以強化企業(yè)各部門員工的危機意識；制定危機應對策略規(guī)范，以確保危機應對工作的規(guī)范性、高效性。第二，內部管理制度優(yōu)化。于內部管理制度中對各個部門的責任義務及監(jiān)察職能進行明確，促使各部門形成相互監(jiān)察體系，降低企業(yè)危機發(fā)生率。

（二）建立信息管理系統(tǒng)

建立信息管理系統(tǒng)是互聯(lián)網信息時代對企業(yè)危機應對工作的基本要求，同時也是改善企業(yè)危機管理質量的重要方法。

企業(yè)應將產品研發(fā)、產品生產、產品銷售等經營活動全部納入信息管理系統(tǒng)的范疇，多方位收集企業(yè)經營過程中產生的信息，并利用信息管理系統(tǒng)的信息處理功能對收集到的信息進行處理。通過對海量信息的分析，識別出當前經營環(huán)境中的危機，以便企業(yè)公關部制定適宜的危機應對策略。

例如，某奶粉生產制造企業(yè)于2016年下半年度研發(fā)出一款新奶粉，該產品一經上市，廣受消費者好評，但上市2個月內，出現(xiàn)一起較為嚴重的消費者投訴事件。面對這一情況，該企業(yè)迅速利用信息管理系統(tǒng)調取與該奶粉產品質量、銷售狀況等有關的信息，確認奶粉質量無問題，并發(fā)現(xiàn)發(fā)生投訴事件的銷售商的產品訂購與銷量信息不符，經核實確認為本次奶粉質量安全事件系銷售商私自售賣偽劣產品。

（三）產品生產全過程管控

產品生產全過程管控應對市場營銷危機的原理為：從源頭上避免危機的發(fā)生，進而促進企業(yè)發(fā)展。

為了實現(xiàn)上述目的，企業(yè)可于產品生產管理中引入全過程管理方法：成立全過程管理專項小組，由該小組負責分別從產品設計研發(fā)、產品生產、產品包裝等環(huán)節(jié)收集資料信息，并通過信息分析、評估發(fā)揮監(jiān)督功能，保障產品質量，進而預防企業(yè)危機的產生[2]。

此外，全過程管理專項小組還應與企業(yè)公關部保持溝通，一旦發(fā)生危機，雙方立即就產品信息進行共享，為公關部的危機應對、外部溝通提供可靠的依據，有效維護企業(yè)的誠信形象。

例如，某企業(yè)2015年的產品質量問題投訴率為0.83%，自該企業(yè)于2016年中旬組建產品質量全過程管理專項小組后，該企業(yè)的產品質量問題及危機的產生得到了良好的控制。2017年全年的統(tǒng)計數據表明：該企業(yè)2017的產品質量問題投訴率降至0.12%，這一結果充分驗證了產品生產全過程管控在企業(yè)市場營銷危機管理中的應用價值。

（四）構建危機防控機制

經營危機、管理危機等危機的管理工作可通過構建危機防控機制方法來實現(xiàn)。企業(yè)構建危機防控機制的基本流程為：第一，危機信息整合。整理企業(yè)歷史危機事件，并收集同行業(yè)其他企業(yè)的既往危機信息，構建完善的企業(yè)危機數據庫。第二，危機預防方法分析。以企業(yè)危機數據庫為參照，對數據庫中危機預防方法的可靠性進行評估，如評估結果顯示可靠，則保留該預防方法；如評估結果為不可靠，則提出該方法，并通過專家會議、小組內頭腦風暴等方法提出可行的預防方法，最終將所有危機預防方法整合到一起。第三，危機控制方法分析。仍以企業(yè)危機數據庫為參照，逐一分析數據庫中不同企業(yè)危機控制方法的有效性與可靠性。危機控制方法的確立流程與上一環(huán)節(jié)相同。最后將上述步驟中獲取的危機預防、控制方法整合起來，構建危機防控機制。

為了確保危機防控機制對新型危機的有效性，企業(yè)應該秉承動態(tài)性原則，不斷結合自身經營發(fā)展狀況，將新的企業(yè)危機信息、應對模式等資料納入危機防控機制中，進而實現(xiàn)對企業(yè)危機的有效控制。

例如，某企業(yè)通過整合既往5年經營數據信息、同行業(yè)其他企業(yè)經典危機防控事件的方式，構建出一個危機防控系統(tǒng)。自引入危機防控系統(tǒng)以來，該企業(yè)的危機發(fā)生率得到有效控制，同時企業(yè)經營效益也隨之發(fā)生提升。如2017年全年的經營利潤達到523萬余元，較2016年同期增長10.2%。

三、結論

綜上所述，危機管理直接影響企業(yè)的正常經營及外部形象。為了確保自身的良性發(fā)展，企業(yè)需于市場營銷中采用適宜的危機管理方法，及時識別產品生產、產品銷售等環(huán)節(jié)中的風險隱患，并將其剔除，以避免危機的產生導致企業(yè)經濟效益受損。此外，隨著企業(yè)市場營銷的不斷發(fā)展，企業(yè)還需注意危機管理方法的變更，以保障危機管理方法的有效性與可靠性。

參考文獻：

[1]白建東.企業(yè)市場營銷危機管理策略探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018.10（01）：33-34.

[2]李曌穎.探討企業(yè)市場營銷危機管理的改進[J].企業(yè)改革與管理，2016（02）：97-99.