關(guān)鍵詞：回力運動鞋品牌；品牌定位；營銷推廣；傳承；創(chuàng)新

一、前言

對于回力運動鞋上世紀(jì)7、80年代的人們一定不會陌生，它是中國最早的橡膠底鞋，可以說是真正的“大哥大"在那些年的球鞋之中的。但如今回力運動鞋逐漸被阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等大牌所取代，開始失去了曾經(jīng)的“王者”的地位。不過令人驚訝的是，近些年在“中國商品熱潮”和“復(fù)古風(fēng)格”的影響下，回力運動鞋這種經(jīng)典的美越來越被大眾所關(guān)注。

如今的國內(nèi)運動鞋市場競爭非常激烈，回力運動鞋作為已經(jīng)沒落很久的民族品牌，回力運動鞋在當(dāng)今競爭激烈的市場中并不容易脫穎而出。本次的研究主要是針對在國貨潮影響下回力運動鞋品牌如何運用電商營銷的模式對品牌進行傳播。在分析回力運動鞋市場現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，對回力運動鞋品牌進行了重新定位。讓人們重新認(rèn)識運動鞋，重拾運動鞋的記憶，喚起人們對運動鞋的情感記憶。正如其官網(wǎng)上說的一句話：“時尚有很多種鞋，有的鞋為美麗而生，有的鞋為速度而生，還有的鞋，為故事而生。比如回力，正是如此”。

二、回力運動鞋品牌的背景介紹

回力運動鞋品牌的前身是正泰橡膠廠。當(dāng)時，回力當(dāng)時注冊的是一個圓形商標(biāo)“勇士”（Warrior，fighter）商標(biāo)，由西方科技設(shè)計，用來描繪古希臘戰(zhàn)士手持弓箭。崇尚勇敢、想做勇士的年輕人的態(tài)度受到廣大消費者的歡迎?！癢arrior”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“克服困難的強大力量”。因此，在1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊，回力品牌正式問世。

2.1回力運動鞋的全盛時期

當(dāng)年的回力運動鞋，憑借著產(chǎn)品質(zhì)量的良心與外觀設(shè)計的時尚簡約，深受消費者的喜愛。那時，擁有一雙回力鞋是年輕人“潮”的象征。不光如此，回力運動鞋品牌在當(dāng)時就開始采用靈活的銷售策略和廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時正值“全運會”的舉行，回力品牌就雇用飛機飛撒宣傳單，同時在運動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時間名聲大噪。

2.2回力運動鞋的沒落

改革開放之后，國家不再是國家進行統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)必須要自己進行推銷?；亓ζ放票绕渌髽I(yè)晚了10年，直到1993年和1994年，它才開始找到自己的市場并建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時，改革開放后，外國品牌紛紛涌入中國。阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國際知名品牌迅速吸引了龐大的消費市場和中國市場?；亓σ呀?jīng)不再是人們挑選運動鞋的首選。再加上回力企業(yè)沒有進行及時有效的宣傳推廣，在很長的一段時間，回力運動鞋都只是靜靜的待在小商小販的攤位上。

2.3回力運動鞋的機會與復(fù)蘇

隨著《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆身穿著一雙回力鞋的裝扮迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，吸引了越來越多的好萊塢明星開始穿回力鞋。就連最權(quán)威的時尚雜志《ELLE》法國版也曾這樣評價過回力鞋“這絕對是挑戰(zhàn)Converse在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位！”

這一意想不到的成功為回力運動鞋品牌提供了轉(zhuǎn)型的機會?；亓\動鞋品牌積極審視自己的經(jīng)營模式，努力提高核心競爭力，同時抓住機遇加大海外宣傳推廣力度。在2008年北京奧運會期間以及2010年上海世博會期間抓住特定的時期對其品牌進行宣傳與推廣。

三、回力運動鞋品牌的現(xiàn)狀

回力品牌逐步試行終端專賣模式，通過授權(quán)經(jīng)營的方式將產(chǎn)品擴展到多個系列和品種，迅速豐富其產(chǎn)品線。目前，回力已達(dá)上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際知名品牌一起歡迎客戶，回力運動鞋品牌霸氣歸來。

四、回力運動鞋品牌的市場定位

4.1品牌定位模糊

回力運動鞋品牌還沒有適應(yīng)當(dāng)下消費者需求主導(dǎo)市場的變化，還停留在幾十年前那套營銷模式，甚至品牌定位還不明確。作為一家公司，只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，我們才能在市場中找到他們的位置。

回力給自身的定位對于消費者來說并不明確。一些消費者認(rèn)為回力是一個運動品牌，而另一些消費者認(rèn)為回力是一個時尚品牌?；亓υ谙M者心中的定位模糊，說明回力在產(chǎn)品設(shè)計、新穎、美觀和懷舊的時尚創(chuàng)新趨勢上沒有得到消費者的認(rèn)可。在這種情況下，懷舊風(fēng)格帶來的銷售增長只能是曇花一現(xiàn)。要想真正成為時尚運動品牌，就必須加大創(chuàng)新力度，增加回力品牌的時尚元素，從而贏得消費者的青睞。

五、回力運動鞋品牌的推廣

在新的歷史背景下，要適應(yīng)當(dāng)下的運營模式，進行更多在線營銷活動。當(dāng)消費者心中清晰地明確了回力品牌的定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心。

首先是通過微博話題以及在線上進行主題推廣活動，在傳播上盡量凸顯回力運動鞋品牌的性質(zhì)。在第一階段的微博話題推廣中，回力運動鞋都以詼諧、幽默、潮的形象出現(xiàn)，推出#“回憶”+“潮”=？#的微博話題，引導(dǎo)網(wǎng)友聯(lián)想到回力運動鞋品牌，同時對增加“潮”元素的新品預(yù)熱。

第二階段，當(dāng)微博話題預(yù)熱三天之后，在微博、官網(wǎng)等各大官方線上平臺推出符合這次主題新品。并且與網(wǎng)絡(luò)紅人進行合作，利用微博紅人的影響力對回力新款運動鞋進行推廣，幫助買家下購買決策。同時也對回力運動鞋品牌之前的回憶、老舊的品牌形象進行重新的認(rèn)識，使消費者從廉價、老舊的刻板形象中抽離出來，變成當(dāng)先的復(fù)古、潮的全新形象。既傳承了回力的歷史、故事所帶給消費者的精神價值，又加入了年輕一代所喜歡的潮文化在其中。既保留了已有的消費群體和對品牌的忠誠度，又拓展了大批的年輕消費群體，提高品牌的知名度。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨特的定位。

作者簡介：陳相羽（1996.12-），女，滿族，遼寧鞍山人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，18級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計學(xué)（視覺傳達(dá)），研究方向：品牌整合研究。