鄭馨悅

近期，以“食補養(yǎng)生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請，中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人。根據(jù)招股書顯示，五谷磨房2017年收入達到15.76億元，毛利率達到76%。

僅僅販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利？此外，五谷磨房的產品雖然個性化，但卻難以標準化；雖然模式獨特，但卻是可復制的。這些問題都是五谷磨房需要盡快解決的。

行業(yè)現(xiàn)井噴 五谷磨房利潤高

據(jù)了解，五谷磨房是天然“食補養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領跑者。五谷磨房的產品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅果、果干等原料制成的產品，主要分為四類，包括標準配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他產品。原料包括經烘制與研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗等。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的680億元增長至2017年的1031億元，復合年增長率為11%，預計2022年將達到1839億元，自2017年起計算的復合年增長率將達到12.3%。在這樣的大趨勢下，2015年、2016年、2017年，五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，復合年增長率為29.7%，超過行業(yè)的增長率。

五谷磨房在招股書中稱，按2017年零售額計算，五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司，市場份額為1.7%?！霸谥袊刑烊唤】凳称菲放浦?，我們在最先想到的品牌認知度和客戶滿意度方面排名第一，并在中國所有天然健康食品中為最常購買的品牌”。

“這個行業(yè)目前處于發(fā)展井噴期，潛力巨大，而五谷磨房能夠脫穎而出，達到如此高的毛利率，在于其定位精準。”著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊如是表示。

難以標準化 模式可復制

2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。記者查詢得知，五谷磨房的600克紅豆薏米粉售價78元，而京東自營產品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價19.9元。從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農產品，廣告開支不高。其五大供應商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應商，非國外進口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房花費了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發(fā)費用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

如此低的成本，緣何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率？五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。

營銷專家蔣軍則表示，五谷磨房能夠達到這個毛利率，關鍵在于其提供的是個性化產品，通過搭配定制，按需求給予消費者解決方案。這樣的產品沒有價格可比性，容易賣出能讓消費者接受的高價。“五谷磨房的模式很獨特，在專柜、大型賣場等人流量很大的地方，讓自家的導購人員對有需求的消費者進行說服、演示、動員，這是最重要的環(huán)節(jié)?！笔Y軍表示，尤其在重視食補的廣州等地區(qū)，五谷磨房幾乎已經做到了每個大賣場都有專柜，實力強勁。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬贊同上述觀點，“五谷磨房最大的優(yōu)勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產品和品牌的推廣?！?朱丹蓬強調，中國農產品毛利很低，產業(yè)結構較為低端，這樣的情況給定位于農產品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。但其主要的毛利不是源自農產品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

不過，蔣軍還提出，雖然五谷磨房已經做到了申請上市的階段，但公司面臨一個非常矛盾的問題：個性化產品，難以標準化。“如果一家企業(yè)要做大做強，必須走上標準化的道路，而這跟個性化是矛盾的，五谷磨房也在為此尋求解決方案。另外，五谷磨房的模式獨特，卻是可復制的，并且獨立性差，必須依賴于大平臺，也難以做成剛需（目前只是選購品），就這些來說，五谷磨房上市后還是任重道遠”。