李振興

近期，由華彬集團(tuán)引入中國(guó)，一直主打挪威水源地的高端水品牌VOSS芙絲宣布，VOSS芙絲實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)并上市。記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)后，相同規(guī)格的VOSS芙絲國(guó)產(chǎn)版較進(jìn)口版售價(jià)降低近3倍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華彬推出VOSS國(guó)產(chǎn)高端水，能夠降低成本并獲得更高利潤(rùn)，還能分擔(dān)紅牛商標(biāo)案懸而未決的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，作為高端品牌，售價(jià)的大幅下滑，使得VOSS的高端水光環(huán)不再亮眼。

VOSS芙絲高端水推出低價(jià)國(guó)產(chǎn)版

VOSS芙絲高端水分為含氣與不含氣兩種，本次國(guó)產(chǎn)的均為不含氣的版本，共推出375毫升與500毫升兩種規(guī)格，產(chǎn)品為塑料瓶包裝，售價(jià)分別為5元和6元。據(jù)了解，其目標(biāo)消費(fèi)群體是追求更高生活品質(zhì)的一、二線(xiàn)城市中高收入群。按照華彬集團(tuán)方面的規(guī)劃，首批國(guó)產(chǎn)VOSS芙絲礦泉水將在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等24座城市上市。

同時(shí)，目前進(jìn)口版的VOSS芙絲高端水分為330毫升、375毫升、500毫升和800毫升4種容量包裝。以京東商城為例，375毫升含氣水售價(jià)為19.6元/瓶，500毫升礦泉水15元/瓶、800毫升含氣水售價(jià)為39元/瓶。以500毫升裝礦泉水為例，進(jìn)口版價(jià)格比國(guó)產(chǎn)版售價(jià)高出2.5倍。

記者發(fā)現(xiàn)，VOSS芙絲高端水的售價(jià)也已經(jīng)低于部分國(guó)產(chǎn)品牌高端水。其中，VOSS芙絲國(guó)產(chǎn)高端水售價(jià)略高于昆侖山510毫升裝5元左右的售價(jià)，但低于鉆石版PET瓶裝5100西藏冰川弱堿性天然礦泉水每瓶11元的售價(jià)，更低于350毫升裝農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山莫涯泉玻璃瓶礦泉水每瓶40元的價(jià)格。

對(duì)于本次VOSS芙絲高端水國(guó)產(chǎn)版接地氣的售價(jià)，有消費(fèi)者質(zhì)疑稱(chēng)，是原來(lái)VOSS芙絲的價(jià)格虛高，還是VOSS芙絲水本來(lái)就一般。對(duì)此，華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，VOSS芙絲高端水被引入國(guó)內(nèi)后，快速在星級(jí)酒店、高端出行和知名電商等渠道布局，但面對(duì)高端包裝水市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，依賴(lài)進(jìn)口已經(jīng)明顯制約VOSS滿(mǎn)足日益攀升的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，VOSS國(guó)產(chǎn)化瓶裝水應(yīng)運(yùn)而生。

食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊分析認(rèn)為，在飲料行業(yè)其他領(lǐng)域增速放緩的背景下，華彬集團(tuán)在布局VOSS芙絲國(guó)產(chǎn)高端水，是希望獲得更大的市場(chǎng)空間和高利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，目前每瓶售價(jià)4元以上的國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模在30億元左右，2017年市場(chǎng)增速約16%。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，該品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元。

采用雙品牌戰(zhàn)略

華彬意在減小風(fēng)險(xiǎn)

事實(shí)上，VOSS芙絲高端水在華一直主打水源地優(yōu)勢(shì)。2016年，華彬?qū)OSS引入中國(guó)，一直以挪威水源地的身份在中國(guó)高端水市場(chǎng)布局。今年，華彬用VOSS這個(gè)國(guó)外品牌推出的國(guó)產(chǎn)高端水，也是主打高品質(zhì)的水源地。

資料顯示，VOSS芙絲對(duì)水源地極為苛刻，目前中國(guó)進(jìn)口的VOSS高端水的水源地位于斯堪的納維亞半島的挪威南部名為Iveland小鎮(zhèn)上。VOSS芙絲國(guó)產(chǎn)高端水的水源地位于湖北竹溪丹霞山，該水源在神農(nóng)架西麓，森林覆蓋率高達(dá)96%，是VOSS在挪威境外唯一被認(rèn)可的礦泉水水源地。這里的水具有低鈉、富鍶、天然弱堿性等特點(diǎn)，同時(shí)擁有匹配VOSS高端品質(zhì)的純凈、清冽口感。

據(jù)了解，主打挪威水源地的VOSS芙絲，選擇使用國(guó)內(nèi)水源地進(jìn)行落地生產(chǎn)，這在國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)尚屬首次?！皳?jù)我所知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)使用國(guó)外高端水品牌，生產(chǎn)國(guó)內(nèi)水源地的產(chǎn)品?！毙煨劭「嬖V記者。

VOSS芙絲品牌隸屬于挪威高級(jí)瓶裝水制造商Voss of Norway ASA（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VOSS公司”）。2016年1月，華彬集團(tuán)以約1.05億美元的價(jià)格收購(gòu)VOSS公司50%以上的股權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，VOSS公司營(yíng)收增長(zhǎng)約25%至7750萬(wàn)美元，70%的收入來(lái)自美國(guó)，而來(lái)自中國(guó)的收入總額僅為200萬(wàn)美元左右。當(dāng)時(shí)，之所以能夠完成這筆交易，VOSS也是看中了華彬在中國(guó)龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，希望借此能夠切入迅速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)。華彬?qū)OSS引入中國(guó)，除電商渠道外，VOSS一直將星級(jí)酒店、高端餐廳、精品超市作為品牌最重要的線(xiàn)下渠道。

徐雄俊表示，進(jìn)口水價(jià)格高的主要原因在于運(yùn)輸成本和關(guān)稅，再加上品牌溢價(jià)，進(jìn)口礦泉水的價(jià)格就會(huì)增加。不過(guò)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者判斷高端水的標(biāo)準(zhǔn)首先是價(jià)格，VOSS芙絲高端水國(guó)產(chǎn)后，價(jià)格的下降，加之水源地的變更，可能會(huì)使得VOSS芙絲品牌在消費(fèi)者心中的高端形象大打折扣。

對(duì)于華彬集團(tuán)在VOSS芙絲同一品牌下，在國(guó)內(nèi)同時(shí)售價(jià)懸殊的進(jìn)口版與國(guó)產(chǎn)版高端水的做法，業(yè)內(nèi)人士表示，紅牛商標(biāo)的官司仍懸而未決，華彬集團(tuán)將高端水國(guó)產(chǎn)等多元化布局也有減小風(fēng)險(xiǎn)的考慮。而且部分國(guó)際企業(yè)在進(jìn)口水和國(guó)產(chǎn)水的品牌運(yùn)營(yíng)上也有采用雙品牌策略的先例。以進(jìn)口高端水品牌依云為例，依云母公司達(dá)能集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“達(dá)能在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)飲用水品牌為益力，進(jìn)口高端水都有自身品牌，并且水源地也不同。”雀巢旗下的高端水品牌巴黎水、圣培露也是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)的飲用水則包括雀巢深泉飲用天然礦泉水和雀巢優(yōu)活飲用水。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴認(rèn)為：“達(dá)能、雀巢等企業(yè)實(shí)力雄厚，有能力打造新品牌，更重要的是采用分品牌運(yùn)作能夠防止品牌之間互相影響。相對(duì)實(shí)力較弱的企業(yè)如果需要快速推廣品牌，則采用單品運(yùn)作，市場(chǎng)初期的認(rèn)可度相對(duì)較高，但是也存在新產(chǎn)品拖累品牌的風(fēng)險(xiǎn)。”