文/龍 睿 吳旭云 李 明

2018年6月，國家廣電總局發(fā)布的《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國廣播電視實(shí)際創(chuàng)收收入為4841.76億元，比2016年同比增長12.02%。雖然2017年全國廣播電視服務(wù)業(yè)實(shí)際創(chuàng)收收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，但依舊危機(jī)重重。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，我國電視人均收視時(shí)長一直處于下滑態(tài)勢，截至2017年上半年，電視平均收視時(shí)長下降為144分鐘，且到達(dá)率僅為57.1%，相比2012年下降了11.3個(gè)百分點(diǎn)，電視受眾分流問題越來越嚴(yán)重。截至2017年6月底，我國在線視頻用戶人數(shù)高達(dá)8.2億人，并同時(shí)以23%的增速持續(xù)擴(kuò)大?？梢?，視頻網(wǎng)站崛起和受眾移動分流，正在日益倒逼電視媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尤其是以“互聯(lián)網(wǎng)+電視”為核心的電視融媒體產(chǎn)業(yè)競爭格局初步形成，以及以跨界經(jīng)營為重點(diǎn)的市場競爭成為常態(tài)，如何整合優(yōu)勢資源，采取有效措施推動電視媒體產(chǎn)業(yè)升級，拓展電視媒體生存發(fā)展空間，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外需要深入思考與研究的課題。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局

融媒體時(shí)代，電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)單向的內(nèi)容提供商——電視臺——受眾產(chǎn)業(yè)鏈正在向平臺化、生態(tài)化視頻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，如圖1所示。隨著寬帶支撐能力的提高，以及智能移動終端的廣泛應(yīng)用，許多網(wǎng)絡(luò)公司、內(nèi)容提供商、終端服務(wù)商等電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主體，都能夠利用信息技術(shù)直接向受眾提供相關(guān)視頻服務(wù)，最終促使當(dāng)前電視視頻服務(wù)出現(xiàn)了立體生態(tài)化變化。而這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可稱之為OTT服務(wù)，就是通過利用信息技術(shù)繞過傳統(tǒng)媒體和平臺，直接向用戶提供視頻服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

從圖1所描繪的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，面對全新的產(chǎn)業(yè)變遷，傳統(tǒng)電視媒體必須及時(shí)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，積極構(gòu)建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，以推動產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重聚與生發(fā)，具體來說：第一，電視臺可利用視頻網(wǎng)站或自媒體平臺直接向受眾提供視頻服務(wù)；第二，電視臺可通過與第三方互聯(lián)網(wǎng)公司的合作或自主研發(fā)，打造符合自身實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，對視頻內(nèi)容服務(wù)和電子商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行集中推廣；第三，電視臺要充分發(fā)揮內(nèi)容牌照優(yōu)勢，向電視終端制造領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，并通過多種合作方式向受眾直接提供視頻服務(wù)；第四，在全新的產(chǎn)業(yè)格局下，許多平臺服務(wù)商開始在電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用，這就需要電視臺進(jìn)一步加強(qiáng)與上下游的合作，積極建構(gòu)以自身為中心的生態(tài)化戰(zhàn)略局面，并將平臺服務(wù)商的大數(shù)據(jù)服務(wù)納入自身產(chǎn)業(yè)布局中。

圖1 生態(tài)化視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

目前，以阿里巴巴為代表的許多互聯(lián)網(wǎng)公司，都在積極探索視頻平臺化、生態(tài)化運(yùn)作，而這種產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)對傳統(tǒng)電視媒體來講既是重大挑戰(zhàn)，也是難得機(jī)遇。電視媒體要盡快布局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建立體化產(chǎn)業(yè)鏈，成立專門的組織機(jī)構(gòu)開展上游內(nèi)容運(yùn)作、業(yè)務(wù)平臺重構(gòu)、下游終端制造等，與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行全面合作，通過不同的資本運(yùn)作方式，對產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面布局，進(jìn)而加快完成電視媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)化結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動智能電視媒體的建設(shè)發(fā)展。

加強(qiáng)臺企聯(lián)動，打造市場主體

電視媒體在改革發(fā)展中，必須要厘清產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系，明確集團(tuán)與子公司之間的管理權(quán)限，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，推進(jìn)臺企一體化運(yùn)營，避免出現(xiàn)無序管理的不利局面。電視媒體要積極探索企業(yè)化管理改革，加強(qiáng)電視臺與傳媒集團(tuán)之間在人員、技術(shù)、體制等維度的整合，盡快實(shí)現(xiàn)資源集約和統(tǒng)一，充分釋放冗余生產(chǎn)力，打造具有核心競爭優(yōu)勢的市場主體。

第一，電視媒體要構(gòu)建完善的財(cái)務(wù)管理體系，實(shí)施現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管理模式，明確利潤導(dǎo)向，加強(qiáng)成本管控，不僅要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一預(yù)算，而且要做好分類核算。第二，打造合格的市場主體，需要構(gòu)建相應(yīng)的創(chuàng)新激勵(lì)體系，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的人事管理體制和分配制度實(shí)施改革，全面調(diào)動媒體內(nèi)部人員的積極性，激發(fā)電視媒體創(chuàng)新的活力。第三，做好試點(diǎn)工作，以地方衛(wèi)視為龍頭，拉動整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集中優(yōu)勢力量發(fā)展衛(wèi)視，培育整合廣電集團(tuán)的核心競爭力。第四，構(gòu)建電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化格局，全面參與市場競爭，做大做強(qiáng)電視媒體企業(yè)，加快推進(jìn)競爭主體市場化改革。

總而言之，電視媒體要做好體制改革的頂層設(shè)計(jì)，積極推行資本運(yùn)作，提高投融資能力，利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造生態(tài)化、立體化電視媒體企業(yè)，并根據(jù)現(xiàn)代化企業(yè)管理模式布局未來戰(zhàn)略走向。當(dāng)然，電視媒體要結(jié)合自身實(shí)際，選擇最佳的體制機(jī)制實(shí)施改革，如湖北廣電在電視媒體集團(tuán)之下針對不同的垂直領(lǐng)域開展制播分離改革，還有河南大象融媒體集團(tuán)推行了區(qū)域化整合等。因此，對于廣大地方電視臺來講，在內(nèi)部體制的升級轉(zhuǎn)型過程中，要結(jié)合發(fā)展實(shí)際進(jìn)行靈活的、科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，充分學(xué)習(xí)借鑒其他電視媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，找到符合自身實(shí)際的最佳改革模式，并最大程度爭取到政府傾向性支持，培育全新的市場化電視傳媒集團(tuán)。

試水跨界經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)多維整合

電視媒體的跨界經(jīng)營，主要包括跨媒體、跨地域和跨行業(yè)“三跨”經(jīng)營，其中跨媒體和跨地域經(jīng)營能夠有效消除電視媒體橫向整合的障礙，而跨行業(yè)經(jīng)營能夠打破電視媒體產(chǎn)業(yè)的壟斷局面，促使其參與更為廣闊的產(chǎn)業(yè)市場循環(huán)中，以拓展自身生存發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的電視媒體更多的扮演著商品角色，其不單單是視頻信息的傳播平臺，而且是匯聚各類資源的整合平臺。這就決定了電視媒體在產(chǎn)業(yè)升級的道路上，必須靈活選擇市場經(jīng)營模式，以達(dá)成經(jīng)營效益的最大化目標(biāo)。隨著行業(yè)競爭激烈程度的不斷提高，會有越來越多的產(chǎn)業(yè)要素和市場要素參與進(jìn)來，其中不僅包括與電視媒體密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，如音像出版、大型商演、節(jié)目經(jīng)營等，而且包括與電視媒體產(chǎn)業(yè)不存在直接邏輯關(guān)系的行業(yè)，如制造業(yè)、餐飲業(yè)、服裝業(yè)等。因此，當(dāng)前最可行的方式就是電視媒體產(chǎn)業(yè)依托自身專業(yè)優(yōu)勢和受眾基礎(chǔ)，向其他行業(yè)注資，通過對資金、技術(shù)、人才、市場等要素的有效整合，構(gòu)建多元化經(jīng)營體系。

目前，電視媒體的跨界經(jīng)營方式，主要包括四種，即媒體購物、臺網(wǎng)聯(lián)動、節(jié)目附加產(chǎn)業(yè)、頻道全產(chǎn)業(yè)鏈，如央視的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋了全球；湖南電視臺憑借自身的品牌優(yōu)勢，在旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行了業(yè)務(wù)探索；河北電視臺抓住京津冀一體化發(fā)展、雄安新區(qū)戰(zhàn)略部署、北京冬奧會等重大契機(jī)，積極引入資金、技術(shù)和人才，全面布局集影視生產(chǎn)、線上購物、旅游休閑等為一體的“傳媒+”產(chǎn)業(yè)格局，取得了非常顯著的成效。因此，電視媒體要結(jié)合自身實(shí)際，找準(zhǔn)跨界經(jīng)營的切入點(diǎn)，靈活選擇經(jīng)營方式，將自身優(yōu)勢最大限轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提供核心驅(qū)動

電視媒體產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全面升級與轉(zhuǎn)型，就必須加強(qiáng)人才培養(yǎng)，這是決定最終成敗的最關(guān)鍵因素之一。隨著媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的加快，無論是融媒體中心建設(shè)，還是優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容開發(fā)，或者是電視媒體工作流程優(yōu)化，都離不開具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體人才作根本支撐，融合型管理人才、業(yè)務(wù)運(yùn)營人才、技術(shù)人才等，都是電視媒體產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動要素。

第一，電視媒體要加強(qiáng)人事機(jī)制改革。在電視媒體的人事改革實(shí)踐中，必須要打破傳統(tǒng)理念和體制的束縛，要通過智力借入、人才派遣等有效途徑積極引入體制外的優(yōu)秀人才，拓展人才合作渠道，打造人才共享體系，提高人才培養(yǎng)效能。第二，電視媒體要加強(qiáng)薪酬激勵(lì)體制創(chuàng)新。要堅(jiān)持公平公正原則，依托于實(shí)際能力和貢獻(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)按效分配、多勞多得。對那些能力突出或做出重大貢獻(xiàn)的人才，可通過分紅、股權(quán)等方式，最大程度縮短體制內(nèi)外的收入差距，為實(shí)現(xiàn)人才回流夯實(shí)基礎(chǔ)。第三，電視媒體要注重內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)的結(jié)合。不僅要內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)的電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才，將電視媒體核心競爭優(yōu)勢充分彰顯出來，最大程度降低內(nèi)容生產(chǎn)、政策導(dǎo)向等領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，而且要從外部引入具有國際視野、市場敏銳度、企業(yè)思維的管理人才，如職業(yè)經(jīng)理人，打造專業(yè)的電視媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步完善人才結(jié)構(gòu)。

電視媒體必須注重人才培養(yǎng)的作用，強(qiáng)化人才資本意識，不斷完善人才培養(yǎng)和引入體系，充分激發(fā)電視媒體產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)部活力。而對于人才的流失，不僅要考慮外部因素，而且要審視自身機(jī)制弊病，如過度的“制播分離”會造成內(nèi)部人才資源的浪費(fèi)，最終使其流向網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)，因此，電視媒體在扮演好渠道供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，還要積極探索內(nèi)容制造商的道路。打造高水平的人才團(tuán)隊(duì)，不僅能夠有效解決電視媒體人才流動率高的問題，而且能夠吸納更多新鮮血液進(jìn)來，進(jìn)而形成人力資源良性流通的局面，為電視媒體產(chǎn)業(yè)升級提供人才驅(qū)動。

結(jié)語

電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式不管如何改變，都要在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將社會效益置于核心地位。在融媒體時(shí)代，電視臺在做好主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，要構(gòu)建多元化經(jīng)營體系，同時(shí)打造一支與之配套的高水平、創(chuàng)新能力強(qiáng)、善于管理、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營人才隊(duì)伍。只有如此，才能充分釋放電視媒體的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動電視媒體產(chǎn)業(yè)順利升級與轉(zhuǎn)型。