□（集美大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 福建廈門361021）

共享單車是為滿足城市短途出行的需求而產(chǎn)生的，一經(jīng)投放便得到了市場的積極響應(yīng)。北京摩拜科技有限公司（以下簡稱“摩拜單車”）于2015年1月成立。2018年4月4日，摩拜單車被美團全資收購，但仍保持品牌和運營的獨立。面對眾多的競爭對手，摩拜單車如何穩(wěn)居全球最大的智能共享單車平臺成為熱議的話題。本文以顧客價值為切入點，采用價值鏈分析工具，為摩拜單車如何培育并保持自己的競爭優(yōu)勢提供建議。

一、顧客價值的實現(xiàn)路徑

顧客價值的研究興起于20世紀(jì)90年代，主要是從顧客角度出發(fā)，是指由企業(yè)創(chuàng)造并提供給顧客感知的價值。顧客價值的提出，為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢提供了一個新的視角，即顧客視角。不同學(xué)者對顧客價值定義的表述不盡相同，但可以大致概括為“顧客感知利得和顧客感知利失的權(quán)衡”?？铺乩沼?999年提出了顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值等于總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。從這個意義上來說，顧客價值也是企業(yè)的成本構(gòu)成要素。如果一味地以顧客價值為核心而不注重成本管理，則顧客價值的增加勢必會帶來成本的增加；同樣地，如果企業(yè)以降低成本為目標(biāo)而忽略某些價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，也會造成顧客價值的減少，顧客的減少意味著即便成本再低，企業(yè)也無利可圖。因此要將顧客價值和成本管理融合起來，進(jìn)行以顧客價值提升為目標(biāo)的成本管理，以達(dá)成二者的平衡，實現(xiàn)顧客價值最大化前提下的有效成本管理。

隨著成本管理進(jìn)入戰(zhàn)略成本管理階段，意味著企業(yè)要管理的成本不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是要拓展到整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，從全局視角優(yōu)化成本管理。關(guān)于如何分析企業(yè)戰(zhàn)略成本管理，美國著名管理會計學(xué)家?？嗽谄渌摹稇?zhàn)略成本管理》一書中提出了價值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析、成本動因分析等方法，其中價值鏈分析的運用最為廣泛。價值鏈最早是由美國學(xué)者波特作為戰(zhàn)略管理分析工具提出的，他將企業(yè)的各項活動分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動，具體又分為五項基本活動和四項輔助活動。胡玉明（2002）指出，現(xiàn)代企業(yè)是一個為最終滿足顧客需要而設(shè)計的一系列作業(yè)的集合體，企業(yè)是一個作業(yè)鏈也是一個價值鏈。將企業(yè)的價值活動向前延伸至供應(yīng)商，向后延伸至顧客，則形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈，又稱為外部價值鏈，某一企業(yè)的價值鏈可能處于外部價值鏈的某一環(huán)或某幾環(huán)。這兩類價值鏈相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)成了一個整體，如下圖所示。

企業(yè)的內(nèi)外部價值鏈圖

戰(zhàn)略成本管理要以顧客價值為目標(biāo)，價值鏈?zhǔn)菓?zhàn)略成本管理的分析工具，因此價值鏈也是顧客價值的實現(xiàn)工具。價值鏈從整體上描述了企業(yè)的一系列戰(zhàn)略性相關(guān)活動，每一項都直接或間接地影響著顧客價值的創(chuàng)造和增加。此外，企業(yè)可以通過自身的價值鏈活動影響顧客的價值鏈，即當(dāng)企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都是以顧客價值為導(dǎo)向，引導(dǎo)顧客的消費需求，為顧客創(chuàng)造價值，那么企業(yè)的價值鏈必然會與顧客的價值鏈產(chǎn)生交集，從而產(chǎn)生良好的反饋效應(yīng)。

綜上，企業(yè)可以根據(jù)價值鏈分析結(jié)果，從顧客價值出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理，盡量消除不增值作業(yè)，加強能夠增強差異化的作業(yè)，最終形成自己的核心優(yōu)勢。

二、摩拜單車顧客價值分析

企業(yè)內(nèi)部的價值鏈活動主要包括研發(fā)設(shè)計、采購原材料、生產(chǎn)產(chǎn)品、營銷活動以及售后服務(wù)，其中每一項活動都會產(chǎn)生相應(yīng)的成本。摩拜單車是一家應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件的科技公司，其單車在設(shè)計之初就將安全牢固放在首位，以此來降低單車的維護(hù)成本。第一代的摩拜單車采用實心車胎、全鋁車架以及內(nèi)置大功率發(fā)電機，制造成本較共享單車市場上的其他車型高出許多，車身重達(dá)25千克，是普通車輛的兩倍，不少用戶反映“騎車比走路還累”，可見維護(hù)成本的降低是以犧牲用戶體驗為代價的。

基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于對顧客價值的認(rèn)識，而企業(yè)能為顧客提供多大的價值與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上所處的位置以及與產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他企業(yè)的聯(lián)系有關(guān)。只有處在與自身資源能力最為匹配的某一個或某幾個價值鏈環(huán)節(jié)中，才能創(chuàng)造出競爭者所不具備的顧客價值，進(jìn)而形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。摩拜單車自成立之初，就擁有自己的共享單車全產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅自建工廠生產(chǎn)單車，還負(fù)責(zé)單車的投放、回收和維護(hù)，歸根結(jié)底，摩拜作為一家科技公司，科技含量的體現(xiàn)才是其根本優(yōu)勢所在——智能鎖、GPS定位，用戶打開APP就能看到附近的摩拜單車分布圖，從而進(jìn)行有針對性的尋找甚至提前預(yù)約，相較于共享單車市場上的其他車型，摩拜單車的優(yōu)勢顯而易見，因此全產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)營模式并不利于摩拜單車充分發(fā)揮其核心優(yōu)勢。

顧客價值鏈貫穿于企業(yè)價值鏈，顧客購前、購買、使用以及購后均能感知企業(yè)為其創(chuàng)造的價值。自2016年9月19日起，摩拜單車曾多次出現(xiàn)大規(guī)模宕機事件，其中包括三天內(nèi)發(fā)生兩次宕機事件，而摩拜官方并未及時做出回應(yīng)，客服平臺也無法接通，這樣的體驗讓很多用戶失望轉(zhuǎn)而選擇不會出現(xiàn)技術(shù)問題的其他非智能共享單車。宕機事件頻發(fā)嚴(yán)重阻礙了顧客價值的實現(xiàn)，給摩拜單車造成不小的沖擊。

三、摩拜單車提升顧客價值的建議

（一）控制企業(yè)內(nèi)部價值鏈中的成本。有研究表明，80%的產(chǎn)品成本在產(chǎn)品設(shè)計階段已經(jīng)確定為約束性成本，90%—95%的產(chǎn)品成本在產(chǎn)品生產(chǎn)之前已經(jīng)確定，一旦產(chǎn)品投產(chǎn)，降低成本的潛力并不大。成本源流管理思想主張在產(chǎn)品的設(shè)計乃至構(gòu)思、開發(fā)策劃階段就開始降低成本的活動，有助于避免以后制造過程中的大量無效作業(yè)而耗費無謂的成本，使大幅度削減成本成為可能。在設(shè)計之初，摩拜單車一味追求高安全性能，導(dǎo)致制造成本高昂，但是高成本并沒有帶來滿意的用戶體驗，摩拜單車需從顧客價值角度改進(jìn)設(shè)計，從而有效控制成本。只有在兼顧安全與實用的基礎(chǔ)上，摩拜單車才能將“城市更智能更美好”的理念傳達(dá)給用戶，增強其與顧客之間的情感聯(lián)系。需要注意的是，摩拜單車在迭代的過程中，隨著生產(chǎn)成本的不斷下降、用戶數(shù)量的大幅提升，維護(hù)成本必將增加，摩拜單車可以考慮采用技術(shù)手段將用戶文明用車行為納入考評，對文明用戶予以獎勵；對不文明用戶則相應(yīng)提高用車成本。

（二）將不擅長的非核心業(yè)務(wù)外包。摩拜單車要形成差異化的競爭優(yōu)勢，就必須重新配置價值鏈，將自身不擅長的活動外包，專注于本企業(yè)的比較優(yōu)勢。摩拜單車的優(yōu)勢在于核心技術(shù)，其主要價值增值部分也在于此，故無須把控單車制造的全產(chǎn)業(yè)鏈，以免造成大量的不增值作業(yè)。合理的做法是選擇戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢互補，一方面可以利用合作企業(yè)在硬件生產(chǎn)、軟件開發(fā)、成本優(yōu)化和供應(yīng)鏈管理方面的豐富經(jīng)驗，借此降低單車的生產(chǎn)成本、投放成本以及維護(hù)成本，提高摩拜單車的生產(chǎn)、投放和運營效率；另一方面摩拜單車也能更加關(guān)注顧客需求，進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代，增強自己的差異化優(yōu)勢。

（三）注重顧客價值鏈的全過程維護(hù)。顧客價值鏈就是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動的整體，顧客購買、消費的過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價值的最終結(jié)果造成不同程度的影響。顧客價值貫穿于企業(yè)價值分析的始終，因此在進(jìn)行企業(yè)價值鏈分析的同時要學(xué)會換位思考，真正做到從顧客視角為顧客創(chuàng)造價值。當(dāng)前供應(yīng)鏈的競爭已由產(chǎn)能之爭向更上游的原料、產(chǎn)業(yè)鏈整合，未來共享單車的競爭優(yōu)勢聚焦在技術(shù)，而摩拜單車目前尚不具備強大的技術(shù)背景，尚未建立起雄厚的技術(shù)支持基礎(chǔ)，因此要積極尋求技術(shù)戰(zhàn)略合作者。摩拜單車當(dāng)前最急迫的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是增加線下運營人手，同時做好客服平臺建設(shè)，因為服務(wù)價值也是顧客感知價值的重要組成部分。只有做到顧客價值的全過程維護(hù)，塑造顧客忠誠度，摩拜單車才能在共享單車市場上占據(jù)有利地位。

四、小結(jié)與展望

當(dāng)前共享單車在為居民出行帶來便利的同時，也存在管理混亂、盜毀現(xiàn)象嚴(yán)重、押金安全隱患等問題。隨著深圳、成都、上海、南京、濟南、北京、天津等城市相繼發(fā)布了共享單車管理的征求意見稿或管理辦法，共享單車市場面臨著很大的監(jiān)管不確定性。政府監(jiān)管力度的加強會造成共享單車市場的波動性，而忠誠的顧客關(guān)系可以緩解環(huán)境不確定性給企業(yè)造成的沖擊，因此共享單車市場要不斷致力于提升顧客價值，這樣“綠色出行”才會真正落地，共享單車行業(yè)才能健康穩(wěn)定地發(fā)展下去。同樣地，只有滿足顧客需求，摩拜單車才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。