□（廣西師范大學(xué) 廣西桂林541001）

一、引言

SWOT模型是由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代提出的，通過(guò)綜合分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weakness），外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities） 和威脅（Threats），從而提出最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法。其中對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，如有利的品牌形象和美譽(yù)、較好的金融環(huán)境、被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)地位、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，以及陳舊的設(shè)備、高額的負(fù)債、缺少關(guān)鍵的技能和能力、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高額成本等劣勢(shì)。對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析則注重外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。機(jī)會(huì)是指隨著外部環(huán)境的變化而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如政府支持、新技術(shù)的應(yīng)用、良好的客戶關(guān)系等；威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)縮減、技術(shù)老化等。

企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅信息可以從多渠道進(jìn)行搜集，也可以從企業(yè)連續(xù)幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)變化中獲取相關(guān)資料。通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行SWOT分析，可以對(duì)企業(yè)的未來(lái)走向及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文以A公司為例，以其2014—2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)，研究A公司目前在內(nèi)外部環(huán)境中所處的地位，并幫助其找出最優(yōu)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

二、案例分析

（一）基本情況。A公司是一家傳統(tǒng)的期刊發(fā)行企業(yè)，成立于上世紀(jì)九十年代，自建立之初，始終堅(jiān)持做大做強(qiáng)做好的根本目標(biāo)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，目前已擁有十幾種期刊，業(yè)務(wù)范圍涉及少兒教育、教育學(xué)術(shù)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、新聞傳播等多個(gè)領(lǐng)域。A公司目前享受 “國(guó)家對(duì)宣傳文化事業(yè)增值稅先征后返”“經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，自轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起免征企業(yè)所得稅”兩項(xiàng)優(yōu)惠政策。A公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為各類期刊雜志收入，其他業(yè)務(wù)收入包括廣告收入及出租門面收入，營(yíng)業(yè)外收入主要是國(guó)家對(duì)增值稅的返還及獲得的國(guó)家項(xiàng)目支持。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的迅猛發(fā)展和快速變革，新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開來(lái)，人們的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的期刊出版業(yè)受到了極大沖擊，已從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，發(fā)行和廣告收入雙雙下滑，而原材料紙張的價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，相關(guān)成本不斷上升，發(fā)展速度及盈利能力均出現(xiàn)大幅下降，業(yè)界感到困難重重，A公司的發(fā)展也進(jìn)入了寒冬。本文通過(guò)A公司2014—2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行SWOT分析，為A公司在新形勢(shì)下應(yīng)采取何種發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

（二）通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行SWOT分析。首先分析A公司2014—2016年的利潤(rùn)變動(dòng)情況，見表1。

表1 利潤(rùn)表簡(jiǎn)表 單位:萬(wàn)元

從表1可以看出，三年來(lái)，A公司的凈利潤(rùn)逐年下降，且凈利潤(rùn)大部分來(lái)源于營(yíng)業(yè)外收入，即增值稅返回和政府支持項(xiàng)目收入；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逐年下降，2015、2016年與同期相比分別下降了22.81%、18.18%，主要原因是受到新媒體沖擊，發(fā)行量驟減，部分期刊?？?；2015年其他業(yè)務(wù)收入比2014年下降25%，主要是由于廣告收入下降，門面租金基本持平；銷售成本率逐年上升，2014、2015、2016年的銷售成本率分別為58%、59.09%、60%；銷售費(fèi)用逐年下降，可以看出市場(chǎng)份額在逐年減少；管理費(fèi)用在逐年上升，說(shuō)明人工成本在逐年上升；財(cái)務(wù)費(fèi)用中存款利息增加，說(shuō)明A公司把盈余的資金存入了銀行。

通過(guò)以上分析可以看出，A公司面對(duì)的來(lái)自外部環(huán)境的機(jī)會(huì)是得到了政府在稅收政策上的優(yōu)惠，一方面增值稅實(shí)行先征后返，另一方面，免征企業(yè)所得稅；同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的快速發(fā)展，外部競(jìng)爭(zhēng)者的威脅越來(lái)越大，A公司的市場(chǎng)占有率越來(lái)越低，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重威脅；從A公司自身而言，A公司多年以來(lái)形成了品牌價(jià)值、讀者口碑、良好的信譽(yù)及服務(wù)，雖身處網(wǎng)絡(luò)大潮之中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能夠維持穩(wěn)定的客戶，這種優(yōu)勢(shì)是新興媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的；A公司面臨的劣勢(shì)是產(chǎn)品組合過(guò)于狹窄，除了期刊，沒(méi)有其他圖書產(chǎn)品，且隨著收入的逐年降低，難以留住優(yōu)秀人才。

A公司2014—2016年的資產(chǎn)負(fù)債變動(dòng)情況見表2。

從表2可以看出，A公司的貨幣資金充足，沒(méi)有很好地利用剩余的資金去大規(guī)模開辟新的領(lǐng)域；應(yīng)收賬款逐年上升，可以看出由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，A公司放松了回款條件；存貨的數(shù)量較少，因期刊的時(shí)效性較強(qiáng)，以前的期刊基本上都失去了價(jià)值，這對(duì)A公司來(lái)說(shuō)是有利的；加大了對(duì)外投資力度，從報(bào)表附注中可以看出，A公司近年來(lái)成立了全資子公司時(shí)代動(dòng)漫公司，同時(shí)加大了對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投入，已經(jīng)開始逐步向互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方向轉(zhuǎn)型發(fā)展；固定資產(chǎn)投資較少，2016年基本無(wú)固定資產(chǎn)投入；因?yàn)樨泿刨Y金充足，A公司的資產(chǎn)負(fù)債率較低，主要是專項(xiàng)應(yīng)付款的增加，據(jù)了解，專項(xiàng)應(yīng)付款主要是上級(jí)政府轉(zhuǎn)入的用于開發(fā)國(guó)家項(xiàng)目的款項(xiàng)；從所有者權(quán)益可以看出，三年來(lái)A公司沒(méi)有進(jìn)行利潤(rùn)分配。

表2 資產(chǎn)負(fù)債表簡(jiǎn)表 單位:萬(wàn)元

從以上分析可以看出，A公司具有來(lái)自外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，從專項(xiàng)應(yīng)付款政府支持項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)可以看出，A公司得到了政府的大力扶持；近幾年來(lái)，A公司對(duì)固定資產(chǎn)的投入很少，說(shuō)明其對(duì)設(shè)備投入不足，技術(shù)較為落后，這是來(lái)自外部的威脅；從加大對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投入、對(duì)外投資成立時(shí)代動(dòng)漫公司及建設(shè)微信直播平臺(tái)等可以看出，A公司已逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，多年來(lái)積累的優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的信譽(yù)及服務(wù)對(duì)于開辟新媒體業(yè)務(wù)打下了良好基礎(chǔ)，是A公司難得的優(yōu)勢(shì)；但對(duì)于剛剛轉(zhuǎn)型的新媒體業(yè)務(wù)而言，在技術(shù)更新、專利技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)方面并不顯著，是A公司的劣勢(shì)。

綜上所述，A公司目前所面對(duì)的最大的外部機(jī)會(huì)就是得到了政府部門的大力扶持，不但在稅收方面給予了很大的政策優(yōu)惠，而且在項(xiàng)目發(fā)展資助上也給予了大力支持；受到的最大的外部威脅是隨著新媒體的快速發(fā)展，各類新聞、消息傳播的便捷性、共享性，使得傳統(tǒng)的期刊業(yè)務(wù)受到了較大沖擊，A公司的市場(chǎng)占有率逐年下降，收入大幅降低；來(lái)自于A公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)是多年以來(lái)積累的優(yōu)秀少兒期刊、良好的信譽(yù)及服務(wù)；A公司的劣勢(shì)是如果轉(zhuǎn)型新媒體業(yè)務(wù)，在技術(shù)更新、專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力可能并不顯著。

（三）從SWOT分析建議A公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略選擇?；诋?dāng)前新媒體的快速崛起，許多優(yōu)秀的品牌期刊都面臨著生存的挑戰(zhàn)，如《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時(shí)尚先鋒》于2016年1月起停發(fā)紙質(zhì)版期刊；幾乎在同一時(shí)間，《外灘畫報(bào)》也宣布?？?，全面轉(zhuǎn)型做新媒體；美國(guó)國(guó)際期刊出版集團(tuán)康泰納仕2015年11月初也對(duì)旗下的兩本時(shí)尚雜志《GQ》和《Glamour》進(jìn)行了裁員，并宣布旗下男性雜志《Details》?？?。從A公司的SWOT分析數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然其原有的紙質(zhì)期刊的市場(chǎng)占有率受到了嚴(yán)重侵蝕，部分難以維持的期刊也已?？?jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生困難，失去發(fā)展活力而趨向衰退；但另一方面，政府對(duì)期刊等文化企業(yè)給予了政策、財(cái)政方面的優(yōu)惠和扶持。A公司應(yīng)把握有利機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，培育核心能力，重新確定未來(lái)的總體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.總體戰(zhàn)略選擇——收縮型戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略，也稱撤退型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮或撤退，在一定時(shí)期內(nèi)縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承┊a(chǎn)品生產(chǎn)的一種戰(zhàn)略。

選擇收縮型戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上也是選擇了一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，是當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了更好的發(fā)展領(lǐng)域和機(jī)會(huì)時(shí)，為了從原領(lǐng)域脫身或轉(zhuǎn)移陣地，另辟道路，在原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)減少投資、壓縮支出、降低費(fèi)用、削減人員，逐步收回資金和抽出資源，用以發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在新的事業(yè)中找到出路，推動(dòng)企業(yè)更快發(fā)展。從A公司的財(cái)務(wù)報(bào)表（上頁(yè)表1、表2）中可以看出，三年來(lái)，A公司采取的總體戰(zhàn)略是收縮型戰(zhàn)略，縮減了原來(lái)傳統(tǒng)期刊的業(yè)務(wù)范圍，部分發(fā)行量驟減的期刊已停刊，到目前為止僅保留了少兒期刊；近年來(lái)開始逐步轉(zhuǎn)型，慢慢步入新媒體領(lǐng)域，成立了時(shí)代動(dòng)漫公司，加大了對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投入，在官方網(wǎng)站提供電子期刊免費(fèi)在線閱讀，與通信營(yíng)運(yùn)商合作開發(fā)手機(jī)微信公眾號(hào)、P2P平臺(tái)等電子新聞推送業(yè)務(wù)。

2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇——集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法很多，最基本的戰(zhàn)略方法有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

A公司目前保留的少兒期刊，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上可以選擇集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或者某一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略。盡管越來(lái)越多的人群習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)上閱讀來(lái)獲取相關(guān)信息，但對(duì)于某些特定群體而言，比如少兒群體，特別是低齡少兒，他們的識(shí)字量有限，但具有較強(qiáng)的具象思維，因此有著豐富色彩和故事性較強(qiáng)的紙質(zhì)期刊繪本往往更能吸引他們的注意力，從而激發(fā)起他們閱讀的興趣。A公司應(yīng)根據(jù)少兒這一特定群體的特點(diǎn)，依據(jù)他們的需要、行為、習(xí)慣，集中精力在少兒期刊上突出自己的品牌、質(zhì)量和服務(wù)等特色。

在新開辟的新媒體領(lǐng)域，A公司可以采用差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供顧客認(rèn)為很重要的且與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。A公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累發(fā)展，有著自己獨(dú)有的定位風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，品牌的價(jià)值、市場(chǎng)的口碑以及在內(nèi)容制作和質(zhì)量水平上的優(yōu)勢(shì)是其他新媒體無(wú)法企及的，已在讀者中產(chǎn)生了很大的影響力，利用這種早已在讀者心目中產(chǎn)生的影響力和權(quán)威性，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者在設(shè)計(jì)、品牌形象、技能服務(wù)、銷售渠道等方面存在差異的產(chǎn)品來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，質(zhì)量取勝，通過(guò)精選和優(yōu)化，并與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，這些差異化明顯的產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)顯著優(yōu)于其他新生的新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)，積累起來(lái)還有可能形成比主流市場(chǎng)還要大的市場(chǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已成為過(guò)去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，A公司要拓展新的門路，根據(jù)受眾市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步完善深化專業(yè)化定位，在繼續(xù)保留部分傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的同時(shí)，充分利用外部的有利機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，突破發(fā)展瓶頸，將傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)、核心資源與新媒體融合發(fā)展，加快新媒體的建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。