廖偲祺

摘 要：本文通過(guò)定量與定性相結(jié)合的研究方式，發(fā)現(xiàn)英文商務(wù)廣告語(yǔ)在靜動(dòng)態(tài)勢(shì)上存在一定的特殊性，翻譯須結(jié)合實(shí)際需要選擇一些動(dòng)靜態(tài)轉(zhuǎn)換策略，更需考慮其產(chǎn)生的視覺動(dòng)態(tài)效果。

關(guān)鍵詞：英文商務(wù)廣告語(yǔ) 靜動(dòng)態(tài)勢(shì) 廣告語(yǔ)翻譯

中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（b）-133-03

1 研究方法

本文結(jié)合廣告語(yǔ)自身語(yǔ)言特征，參照連淑能在著作《英漢對(duì)比研究》（2011增訂本）中對(duì)英語(yǔ)靜態(tài)傾向的明確分類，擬將英文商務(wù)廣告語(yǔ)按語(yǔ)言特征劃分為以下幾類。

（1）具有名詞優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)。

（2）具有介詞優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)。

（3）存在動(dòng)詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語(yǔ)。

（4）用形容詞或副詞表達(dá)動(dòng)詞意義的廣告語(yǔ)。

（5）呈現(xiàn)較強(qiáng)動(dòng)態(tài)特征的廣告語(yǔ)。

其中，前4類為具有靜態(tài)特征的英文商務(wù)廣告語(yǔ)，但考慮到廣告文體的特殊性，部分英文商務(wù)廣告語(yǔ)可能具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)傾向，因此本文將此類廣告語(yǔ)劃為第5類以便分析討論。

本文以100條國(guó)外經(jīng)典廣告及其翻譯為樣本，以隨機(jī)抽樣的方式從中抽取50條樣本按語(yǔ)言特征分成5種類別，通過(guò)定性研究進(jìn)行分析、討論。

2 分析與結(jié)論

首先，本文對(duì)100條國(guó)外經(jīng)典廣告語(yǔ)及其翻譯的樣本編號(hào)為1～100（樣本來(lái)源于各大網(wǎng)站、雜志及文獻(xiàn)資料，并已在編號(hào)之前進(jìn)行過(guò)隨機(jī)擺放處理），然后，再?gòu)闹谐槿〕鼍幪?hào)為偶數(shù)的50條廣告語(yǔ)進(jìn)行了分析。

2.1 樣本類型及動(dòng)靜態(tài)特征

在這50條隨機(jī)抽取的經(jīng)典英文商務(wù)廣告語(yǔ)樣本中，具有顯著靜態(tài)特征的廣告語(yǔ)有26條，數(shù)量占總數(shù)的52%。在這些具有靜態(tài)特征的廣告語(yǔ)中，具有介詞優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)數(shù)量最多，占總數(shù)的18%；另外是存在動(dòng)詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語(yǔ)，數(shù)量占總數(shù)的16%；而用形容詞或副詞表達(dá)動(dòng)詞意義的廣告語(yǔ)數(shù)量最少，占總數(shù)的4%。動(dòng)態(tài)特征較強(qiáng)的廣告語(yǔ)數(shù)量有24條，數(shù)量占總數(shù)的48%。這些廣告語(yǔ)皆使用了動(dòng)詞，使得廣告語(yǔ)失去了英文語(yǔ)言原本具有的靜態(tài)特征。具有動(dòng)態(tài)特征的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的數(shù)量明顯多于具有靜態(tài)特征的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)數(shù)量。

2.1.1 具有名詞優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)

（1）Generation Next.新的一代（百事可樂(lè)）。

（2）The new digital era.數(shù)碼新時(shí)代（索尼影碟機(jī)）。

（3）Probably the best beer in the world.可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）。

（4）Intelligence everywhere.智慧演繹，無(wú)處不在（摩托羅拉手機(jī)）。

（5）Good teeth， good health.牙齒好，身體就好（高露潔牙膏）。

（6）The Ultimate Driving Machine.終極座駕（寶馬汽車）。

（7）EBEL， the architects of time.EBEL手表，時(shí)間的締造者（EBEL手表）。

通過(guò)樣本分析，英文商務(wù)廣告語(yǔ)具有名詞優(yōu)勢(shì)有以下兩種原因，一是為了凸顯語(yǔ)言的莊嚴(yán)性。樣本1、4存在英語(yǔ)的名詞化（nominalization）現(xiàn)象，這些靜態(tài)名詞比較正式，能夠傳遞出語(yǔ)言的莊嚴(yán)感，為品牌樹立一種良好的形象。同時(shí)，這些抽象名詞靜態(tài)性較強(qiáng)，有利于凝聚品牌文化，塑造品牌氣質(zhì)。樣本7使用了名詞來(lái)表示實(shí)施者（agentive noun），并與后置修飾成分構(gòu)成了靜態(tài)結(jié)構(gòu)。這種靜態(tài)的語(yǔ)言特征在凸顯品牌莊嚴(yán)感的同時(shí)，也能讓人產(chǎn)生這樣一種感受：該品牌的手表能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，值得信賴。

二是省略動(dòng)詞，簡(jiǎn)化語(yǔ)言。樣本2、3、5、6省略了動(dòng)詞，靜態(tài)的名詞能夠凸顯產(chǎn)品的特性，使得產(chǎn)品定位以最直接的方式呈現(xiàn)出來(lái)，便于消費(fèi)者識(shí)別，并且順口好記，便于流傳。

2.1.2 具有介詞優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)

（1）The Relentless Pursuit of Perfection.追求完美永無(wú)止境（凌志汽車）。

（2）Future for my future.未來(lái)，為我而來(lái)（雪弗蘭汽車）。

（3）For the Road Ahead.康莊大道（本田汽車）。

（4）The sign of excellence.凝聚典雅（歐米茄手表）。

（5）Beyond your imagination.意想不到的天空（大韓航空）。

（6）Any shape and size to Europe.火速直飛歐洲（聯(lián)邦快遞）。

（7）Intel Inside. 給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾 奔騰）。

（8）Tomorrow technology at your touch.明日科技，您手可及（史密斯科羅納牌打字機(jī)）。

（9）Mosquito to bye bye bye.蚊子殺殺殺（雷達(dá)驅(qū)蟲劑）。

英文商務(wù)廣告語(yǔ)具有介詞優(yōu)勢(shì)的原因主要為精練語(yǔ)言與發(fā)揮介詞表意功能。樣本8～16中的介詞優(yōu)勢(shì)皆由名詞優(yōu)勢(shì)造成，介詞優(yōu)勢(shì)與名詞優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，使得廣告語(yǔ)的靜態(tài)特征更為顯著。這種以介詞代替動(dòng)詞的方式使得語(yǔ)言更加精練簡(jiǎn)潔，詞與詞之間通過(guò)介詞簡(jiǎn)單的連接，便能傳遞出豐富的信息，同時(shí)，由于介詞用法靈活，表意功能強(qiáng)，使得廣告語(yǔ)耐人尋味。

例如，樣本9、10、12、13、14、15和樣本16使用了體現(xiàn)方向性或目的性的介詞，一方面使得語(yǔ)言準(zhǔn)確、清晰；另一方面又傳神地展現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，給人深刻的印象。樣本8、11則使用了介詞“of”來(lái)體現(xiàn)邏輯關(guān)系和意義，濃縮了廣告最重要的信息，簡(jiǎn)明又富有條理。

2.1.3 存在動(dòng)詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語(yǔ)

（1）To be true forever.真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）。

（2）That is my way.踏上個(gè)性之路（萊爾斯丹女鞋）。

（3）Take time to indulge.盡情享受吧（雀巢冰激凌）。

（4）Things go better with coca-cola.飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意（可口可樂(lè)）。

（5）It Takes a Lickin，But Keeps on Tickin.風(fēng)吹浪打，永不停息（天美時(shí)手表）。

（6）Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡埽涯艽蛴C(jī)）。

（7）Behind that healthy smile，there is a Crest kid.笑容來(lái)自佳潔士（佳潔士牙膏）。

（8）Quality never goes out of style. 質(zhì)量與風(fēng)格共存（李維斯服裝）。

這類廣告語(yǔ)使用了靜態(tài)意味較為明顯的虛化動(dòng)詞或弱化動(dòng)詞。有些動(dòng)詞（如動(dòng)態(tài)意味最弱的“be”動(dòng)詞）與填補(bǔ)詞（expletives or“filler” words，如“it”“there”“that”）進(jìn)行搭配，這種語(yǔ)言的靜態(tài)性在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者的安定感和選擇的信心，如樣本18、21、23；有些動(dòng)詞則似乎搭建出一架溝通的橋梁，憑借簡(jiǎn)單易懂的詞匯傳遞出企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，與消費(fèi)者形成良性溝通，如樣本19、20、22、24。

2.1.4 用形容詞或副詞表達(dá)動(dòng)詞意義的廣告語(yǔ)

（1）Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡（麥斯威爾咖啡）。

（2）Tides in， dirts out.汰漬到，污垢逃（汰漬洗衣粉）。

英語(yǔ)句子常常將副詞、表示心理或生理感覺的形容詞及其他形容詞與弱式動(dòng)詞搭配，構(gòu)成系表結(jié)構(gòu)，以“靜”代“動(dòng)”。但在這50條樣本中，具有該結(jié)構(gòu)特征的廣告語(yǔ)數(shù)量并不多。這是由于廣告語(yǔ)往往通過(guò)感官刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種心理感覺，從而加深對(duì)該產(chǎn)品的印象。因此，如果直接使用表示心理感覺等形容詞，往往顯得過(guò)于直白、淺顯，不利于消費(fèi)者對(duì)該廣告語(yǔ)有心理沖擊的體驗(yàn)。

2.1.5 呈現(xiàn)較強(qiáng)動(dòng)態(tài)特征的廣告語(yǔ)

（1）Tastes Great， Less Filling.味道美，不撐胃（米勒啤酒）。

（2）Feast your eyes.滋潤(rùn)心靈的窗戶（旁氏眼貼片）。

（3）Obey your thirst.服從你的渴望（雪碧飲料）。

（4）We lead，others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效（理光復(fù)印機(jī)）。

（5）Just do it.只管去做（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）。

（6）Ask for more.渴望無(wú)限（百事流行鞋）。

（7）Feel the new space.感受新境界（三星電子）。

（8）We integrate， you communicate.我們集大成，您超越自我（三菱電工）。

（9）Cant beat the real thing.擋不住的誘惑（可口可樂(lè)）。

（10）Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”（蘋果電腦）。

（11）Live well， snack well.美好生活離不開香脆的餅干（斯耐克威爾士）。

（12）Go well， use shell.行萬(wàn)里路用殼牌（殼牌）。

（13）The world smiles with readers digest.給全世界帶來(lái)歡笑（《讀者文摘》）。

（14）Time always follows me.時(shí)間因我存在（羅西尼表）。

（15）NBA， where amazing happens. 奇跡發(fā)生的地方（NBA）。

（16）Your car knows.您的車知道（艾摩克汽油）。

（17）Start Ahead.成功之路，從頭開始（飄柔洗發(fā)水）。

（18）A diamond lasts forever.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（第比爾斯）。

（19）Enjoy Coca-Cola.請(qǐng)喝可口可樂(lè)（可口可樂(lè)）。

（20）Trust us for life.財(cái)政穩(wěn)健，信守一生（友邦保險(xiǎn)）。

（21）Because you worth it.你值得擁有（歐萊雅）。

（22）The milk chocolate melts in your mouth， not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）。

（23）Never stop thinking！探索未來(lái)，永無(wú)止境（英飛凌科技公司）。

（24）Shift the future.改變未來(lái)（尼桑汽車）。

樣本27～50皆使用了動(dòng)詞，使得廣告語(yǔ)具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)傾向，主要原因有以下幾點(diǎn)。

第一，發(fā)揮其口號(hào)功能，誘發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。廣告口號(hào)是廣告語(yǔ)的別稱之一，這一別稱體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者具有感召力的特征。在這一類廣告語(yǔ)樣本中，使用祈使句的廣告語(yǔ)數(shù)量占這類廣告語(yǔ)數(shù)量的一半左右。在祈使句中，動(dòng)詞出現(xiàn)在了最醒目的開頭，具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性，能夠有力地傳遞有效信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如樣本45、46等廣告語(yǔ)把貼近生活的動(dòng)詞置于開頭，形成經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)明的口號(hào)，對(duì)消費(fèi)群體能夠起到有力的勸服作用。

第二，打破常規(guī)靜態(tài)性，體現(xiàn)獨(dú)特識(shí)別性。在商務(wù)廣告語(yǔ)創(chuàng)作中，如果打破語(yǔ)言的靜態(tài)性特征，往往能夠讓人眼前一亮。例如，樣本40和樣本42使用動(dòng)詞讓靜態(tài)之物或抽象概念具有了動(dòng)態(tài)感，增強(qiáng)了語(yǔ)言的趣味性，便于吸引目標(biāo)群體。樣本50的動(dòng)詞shift則讓人聯(lián)想到了轉(zhuǎn)換汽車方向盤的動(dòng)態(tài)畫面，該獨(dú)特創(chuàng)意加深了消費(fèi)者對(duì)該汽車品牌的印象。

第三，聚焦產(chǎn)品本身，演繹產(chǎn)品特色。很多廣告語(yǔ)如同一個(gè)舞臺(tái)，聚光燈投放到了產(chǎn)品上，動(dòng)詞帶來(lái)的豐富畫面感能夠讓產(chǎn)品本身演繹其特色，讓目標(biāo)群眾形成強(qiáng)烈的印象。例如，樣本28、29等廣告語(yǔ)將動(dòng)詞放在了最醒目的開頭，生動(dòng)形象地展現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也強(qiáng)化了受眾體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在這些動(dòng)詞的引導(dǎo)下，情不自禁產(chǎn)生體驗(yàn)該產(chǎn)品的一系列動(dòng)態(tài)聯(lián)想，去感受該產(chǎn)品的功能，從而接受、認(rèn)可該產(chǎn)品。

2.2 漢譯策略

在這50條經(jīng)典英文商務(wù)廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)翻譯樣本中，只有少數(shù)呈現(xiàn)靜態(tài)特征，而大多數(shù)在語(yǔ)言特征上仍具有明顯的動(dòng)態(tài)特征。

這些呈靜態(tài)特征的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)主要是通過(guò)直譯具有名詞優(yōu)勢(shì)的英文廣告語(yǔ)、將部分廣告語(yǔ)化為未含有動(dòng)詞的四字短語(yǔ)等方式，使得該漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的靜態(tài)傾向較強(qiáng)。

值得注意的是，在這些具有動(dòng)態(tài)特征的漢譯廣告語(yǔ)中，其動(dòng)態(tài)性主要有以下表現(xiàn)方式。

2.2.1 使用動(dòng)詞，突顯漢語(yǔ)的動(dòng)態(tài)性

在這些具有明顯動(dòng)態(tài)傾向的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，動(dòng)詞在句子中可以充當(dāng)各種成分，例如樣本12、14、28、35動(dòng)詞作定語(yǔ)。在這些樣本中，漢語(yǔ)動(dòng)詞在廣告語(yǔ)中充當(dāng)了定語(yǔ)成分，豐富了廣告語(yǔ)的藝術(shù)特色，使得產(chǎn)品特色更加新鮮生動(dòng)，讓人回味無(wú)窮。

2.2.2 將英語(yǔ)介詞轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)動(dòng)詞

英語(yǔ)廣告語(yǔ)中常常因名詞優(yōu)勢(shì)而形成介詞優(yōu)勢(shì)，以介詞短語(yǔ)來(lái)表達(dá)動(dòng)詞意義。廣告語(yǔ)在英譯漢時(shí)，常常把英語(yǔ)介詞轉(zhuǎn)換成漢語(yǔ)動(dòng)詞。例如樣本9將英語(yǔ)介詞“for”轉(zhuǎn)換成漢語(yǔ)動(dòng)詞短語(yǔ)“為……來(lái)”，給人一種強(qiáng)烈的視覺享受，讓人感到如同自己駕著汽車，遠(yuǎn)處的景觀不斷映入眼簾。

2.2.3 將英語(yǔ)虛化動(dòng)詞或弱化動(dòng)詞轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)的漢語(yǔ)動(dòng)詞

在翻譯存在動(dòng)詞虛化或弱化現(xiàn)象的英文廣告語(yǔ)時(shí)，譯者往往選取一些動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)的漢語(yǔ)動(dòng)詞來(lái)進(jìn)行翻譯，例如樣本18用動(dòng)詞“踏上”取代了英語(yǔ)中動(dòng)態(tài)意味最弱的“be”動(dòng)詞。樣本22通過(guò)漢語(yǔ)的使動(dòng)用法加強(qiáng)了動(dòng)態(tài)性，這兩種方式符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，更容易激發(fā)受眾的需要、情緒、興趣等。

2.2.4 使廣告語(yǔ)中的動(dòng)詞更具視覺動(dòng)態(tài)性

從總體上看，西方民族比較重視抽象思維能力的運(yùn)用，而漢民族則更習(xí)慣用形象的表述去表達(dá)抽象的概念。因此，在商務(wù)廣告語(yǔ)漢譯英中，如果強(qiáng)化動(dòng)詞在視覺上的動(dòng)態(tài)效果，就會(huì)使該廣告語(yǔ)更加具象化，更容易受我國(guó)的目標(biāo)群體接受。

例如樣本31（連動(dòng)式，去+做），樣本45（連動(dòng)式，請(qǐng)+喝），樣本47（連動(dòng)式，值得+擁有），皆采用了動(dòng)詞連用的方式來(lái)強(qiáng)化視覺動(dòng)態(tài)效果，“去”與“做”連用，產(chǎn)生了趨向感；“請(qǐng)”與“喝”連用，容易讓人聯(lián)想出受到邀請(qǐng)并享受可口可樂(lè)的畫面；“值得”與“擁有”連用，容易使人聯(lián)想出手握并使用該產(chǎn)品的畫面，這些方式使得廣告語(yǔ)更具有行為召喚功能。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文對(duì)于英漢商務(wù)廣告語(yǔ)靜動(dòng)態(tài)特征方面有以下發(fā)現(xiàn)：由于廣告語(yǔ)具有特殊的商業(yè)目的和語(yǔ)言風(fēng)格，英文商務(wù)廣告語(yǔ)并不完全具有英漢語(yǔ)言對(duì)比研究所提出的靜態(tài)特征；動(dòng)態(tài)特征顯著的英文商務(wù)廣告語(yǔ)具有發(fā)揮祈使口號(hào)功能、打破靜態(tài)性，突顯獨(dú)特性、演繹產(chǎn)品特色等創(chuàng)作目的；大多數(shù)漢語(yǔ)商務(wù)廣告語(yǔ)在語(yǔ)言特征上仍具有明顯的動(dòng)態(tài)特征。

由于西方民族重抽象，漢民族重形象，為提高目標(biāo)群體的認(rèn)可度，英文商務(wù)廣告語(yǔ)在漢譯時(shí)需要在動(dòng)靜態(tài)轉(zhuǎn)換方面有一定的考慮，可以使用動(dòng)詞，突顯漢語(yǔ)的動(dòng)態(tài)性；將英語(yǔ)介詞、虛化動(dòng)詞或弱化動(dòng)詞轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)的漢語(yǔ)動(dòng)詞；使廣告語(yǔ)中的動(dòng)詞更具視覺動(dòng)態(tài)性。

參考文獻(xiàn)

[1] 連淑能.英漢對(duì)比研究（增訂本）[M].北京：高等教育出版社， 2011.

[2] 曾利沙.商務(wù)翻譯研究新探[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社， 2016.

[3] 陳德彰.漢英對(duì)比語(yǔ)言學(xué)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社， 2011.

[4] 何輝.廣告學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[5] R.Quirk，et al.A grammar of contemporary English[M]. Longman Press，1972.