葛紫荊

摘 要：隨著人們消費(fèi)水平的提高，除一些傳統(tǒng)外，又新興了一些順應(yīng)時代潮流發(fā)展的，營銷似乎也成為商家“撈金”的一大契機(jī)?！疤詫殹薄熬〇|”等電商以此類為契機(jī)，打出目不暇接的廣告。消費(fèi)行為受媒體發(fā)布渠道、營銷力度、個人因素、所處氛圍等多方因素影響。本文通過文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查等方法，對高校內(nèi)的“剁手”現(xiàn)象進(jìn)行探索，分析高校學(xué)生的日常消費(fèi)心理。本文在既定的文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)下，有針對性地提出問題，進(jìn)而收集整理分析數(shù)據(jù)來加以驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性，追本溯源后落到實(shí)處，對高校學(xué)生的日常消費(fèi)行為給以合理的建議。

關(guān)鍵詞：營銷 消費(fèi)心理

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（c）-004-02

1 緒論

1.1 研究背景

隨著人們生活和消費(fèi)水平的提高，除了一些中國的傳統(tǒng)和法定外，又新興了一些數(shù)不勝數(shù)的，順應(yīng)時代潮流發(fā)展的，例如：“女生節(jié)”“光棍節(jié)”等。通過刺激消費(fèi)也逐漸成為商家“撈金”的一大手段。高校學(xué)生，對一些新鮮美好的事物都愿意追溯，作為一個密集型群體，高校學(xué)生之間的從眾攀比心理對于消費(fèi)行為也起著不容小覷的作用。

1.2 研究意義

激活經(jīng)濟(jì)活動往往通過刺激群體消費(fèi)，促銷往往以刺激群體為導(dǎo)向，促銷促進(jìn)國民消費(fèi)是市場的手更加有力的證明。而在高校學(xué)生這一特殊的群體中，除市場的手之外還有更多的消費(fèi)因素值得去探究，消費(fèi)心理和行為與多重因素有關(guān)，將就此進(jìn)行研究。

2 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)欲望

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，從滿足生理需要到滿足自我實(shí)現(xiàn)需要將消費(fèi)欲望劃分為五個層次，在消費(fèi)領(lǐng)域，欲望不等同于可以購買，需求還取決于購買力，即需求=購買力+消費(fèi)欲望，同時WTP（即意愿和支付能力）與偏好和行都有關(guān)，消費(fèi)者偏好的形成其中一個方面即是消費(fèi)者的需求和欲望[1]。

2.1.1 信息資源[2]

信息資源可分為有機(jī)信息和誘導(dǎo)信息。其中有機(jī)信息資源——傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，傳統(tǒng)口碑較網(wǎng)絡(luò)口碑來說傳統(tǒng)口碑對第一印象好壞的影響更大。誘導(dǎo)信息會通過周遭的評價(jià)以及新媒體的傳播來誘導(dǎo)消費(fèi)?；颂岢觯?）前獲取的活動信息的多少及渠道會對消費(fèi)欲望產(chǎn)生影響。

2.1.2 個人因素[2]

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，與個人因素相關(guān)的作為內(nèi)因，包括個體的社會特征（即性別、年齡、教育水平、生命周期、社會階層、居住地等），以及有關(guān)心理性質(zhì)的動機(jī)（動機(jī)、價(jià)值觀、個性、生活方式等）。在研究中發(fā)現(xiàn)，以下因素會對高校學(xué)生的消費(fèi)欲望產(chǎn)生更為重要的影響。

第一，消費(fèi)能力。社會階層因素和收入因素以及它們的組合因素在評判消費(fèi)能力上起著決定性因素，由于本文就高校學(xué)生進(jìn)行探討，社會階層既定，對此僅談收入這一因素，學(xué)生的金錢來源主要包括父母資助、獎助學(xué)金、兼職。消費(fèi)欲望又是和消費(fèi)能力密不可分的，由此提出（2）消費(fèi)能力會對日常消費(fèi)欲望會產(chǎn)生正向影響。

第二，網(wǎng)購經(jīng)歷。消費(fèi)經(jīng)歷在某種程度上決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的熟悉程度，從而影響消費(fèi)欲望[3]。在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生網(wǎng)上購物的感知信任會對消費(fèi)欲望有正面影響，進(jìn)而提出（3）消費(fèi)者既有的網(wǎng)購經(jīng)歷與日常消費(fèi)欲望存在正相關(guān)關(guān)系。

第三，對促銷活動的態(tài)度。從大量的文獻(xiàn)資料和調(diào)查問卷中看出高校學(xué)生大多是受感覺和情感驅(qū)使的，其實(shí)他們對產(chǎn)品和服務(wù)了解程度不是很高[4]。極富有誘惑力的促銷活動會驅(qū)使他們的情感和感覺發(fā)生變化，且消費(fèi)者行為受情感因素影響，提出（4）消費(fèi)者對待促銷活動的態(tài)度會影響日常消費(fèi)欲望。

2.2 消費(fèi)氛圍營造

通過后臺統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)時間段可看出剛過“雙十一”零點(diǎn)時購買力最大，整個的“狂歡購物”氛圍也最為濃厚。部分學(xué)生盲目地跟風(fēng)，甚至調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有些同學(xué)會有倘若不進(jìn)行日常消費(fèi)就會覺得自己“不合群”的心理。買了很多對自己而言利用價(jià)值并不高的東西，進(jìn)而想“剁手”。所以提出（5）消費(fèi)空間氛圍的營造對高校學(xué)生的購買力度產(chǎn)生正面影響。

3 數(shù)據(jù)收集整理與分析

本次調(diào)查采用調(diào)查問卷和借助后臺搜集數(shù)據(jù)的方式，調(diào)查對象為大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放問卷120份，有效回收100份，有效回收率為83.34%。對有效問卷的數(shù)據(jù)，利用Excel進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，具體分析結(jié)果如下。

3.1 消費(fèi)欲望的影響因素分析

3.1.1 信息資源的影響分析

調(diào)研結(jié)果顯示大學(xué)生了解購買產(chǎn)品信息的途徑主要是通過身邊朋友（占比達(dá)51%），以及網(wǎng)絡(luò)視頻（占比達(dá)29%），還有通過網(wǎng)頁廣告（占比達(dá)29%），戶外廣告及媒體傳播（11%），報(bào)刊雜志（8%），其他途徑（1%）。盡管在科技大幅進(jìn)步的當(dāng)今人們還是更愿意相信用過此類產(chǎn)品周圍人口中的傳統(tǒng)口碑。從調(diào)研結(jié)果看來，大學(xué)生獲取信息的主要途徑來源是身邊朋友和網(wǎng)絡(luò)媒介[5]。各大電商平臺在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，由此驗(yàn)證了（1）。

3.1.2 個人因素的影響分析

第一，消費(fèi)能力的影響分析。通過對“雙十一”人均消費(fèi)額調(diào)研顯示：研究生為928，大四學(xué)生802，大三學(xué)生663，大二學(xué)生569，大一學(xué)生533。從結(jié)果來看，本科和研究生的購買力度都不小，其中隨著年齡的增大，人均消費(fèi)額逐漸遞增，在研究生中達(dá)到最多，本科則較少，較研究生而言，由于本科學(xué)生的可支配金錢較少。研究生相當(dāng)于半個社會人，獲取金錢的途徑更多更廣，因此購買力也越強(qiáng)。正好符合研究假設(shè)（2）。

第二，網(wǎng)購經(jīng)歷的影響分析。通過對調(diào)研對象的網(wǎng)購經(jīng)歷和對應(yīng)的日常消費(fèi)行為進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)平時既有網(wǎng)購經(jīng)歷較多的人在這天的消費(fèi)欲望更大，購買力度更強(qiáng)，進(jìn)而驗(yàn)證了（3）。

第三，促銷活動的影響分析。日常消費(fèi)很大一部分是通過制造打折從而吸引廣大消費(fèi)者，從問卷結(jié)果看來，面對打折力度的誘惑大部分人選擇了加大購買力度（達(dá)62%）消費(fèi)完全不受 氛圍影響的僅僅占9%，迎合了中國人打折即好的心態(tài)，同時也驗(yàn)證了（4）。

3.2 消費(fèi)氛圍營造的影響因素分析

通過數(shù)據(jù)可以看出“雙十一”這一日之內(nèi)0：00～01：00時間段內(nèi)購物人數(shù)最多，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示0點(diǎn)上線，8分鐘突破一億，21分鐘突破兩億，1小時將近5個億，可以說，這一時段對于高校學(xué)生乃至全中國人而言是真正意義上的狂歡，電商平臺預(yù)先推出五折的料，做法就是狂歡，最終營造了全民剁手的氛圍，也驗(yàn)證了（5）。

4 指導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)

從調(diào)查結(jié)果圖1來看，大學(xué)生在選擇商品服務(wù)中比較盲目和沖動。也有追求時尚，追趕新潮，一味跟風(fēng)，以致買了不該買的東西，并存有后悔心理的現(xiàn)象。

4.1 強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)的正確消費(fèi)的觀念

要做到量入為出，適度消費(fèi)。大學(xué)生作為消費(fèi)者，自己本身創(chuàng)造的收入非常少，購買能力較低，因此要在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。在購物的過程中，大學(xué)生常常因?yàn)橘徫锏泥孱^而忽視商品本身的諸多要素，例如耐用性、實(shí)用性，也忽略了網(wǎng)上提前消費(fèi)支出占月支出的比例，這樣的消費(fèi)是否會影響自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響生活。消滅這種不合理的消費(fèi)方式的首要條件是大學(xué)生本身需要樹立一種科學(xué)的消費(fèi)理念，并要求自己在實(shí)踐中堅(jiān)守原則，真正思考自己對物品本身的需求來決定是否進(jìn)行消費(fèi)。

4.2 提高大學(xué)生辨識意識

避免盲從，理性消費(fèi)。大學(xué)生要有自己的主見，要保持頭腦冷靜，避免盲目跟風(fēng)，避免只重視物質(zhì)消費(fèi)而忽視精神消費(fèi)。

4.3 優(yōu)化高校消費(fèi)文化

勤儉節(jié)約，艱苦奮斗。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)觀念也在逐漸變化著。為了構(gòu)建節(jié)約型的和諧社會，也不斷地在提出各種新的、更正確的消費(fèi)觀念，學(xué)校應(yīng)該積極配合，提倡科學(xué)的消費(fèi)意識，宣傳良好的校園消費(fèi)文化。同時也可以開展形式多樣的活動，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念。大學(xué)生要養(yǎng)成這樣的習(xí)慣：反對鋪張浪費(fèi)，提倡適度消費(fèi)；反對唯美主義（即只注重商品外觀而忽視商品的實(shí)用性、耐用性），主張實(shí)用消費(fèi)；反對消極的吃悶虧心態(tài)，主張保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體，但是并不能做盲從的代表！

5 結(jié)語

營銷憑借其浩大的聲勢讓無數(shù)大學(xué)生為之動容，在日益加快的生活節(jié)奏中，日常消費(fèi)必將引起更大的關(guān)注，將大學(xué)生這類特殊群體的消費(fèi)心理進(jìn)行解剖，給以合理的建議。本文在既定的文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)下，有針對性地提出問題，進(jìn)而收集整理分析數(shù)據(jù)來加以驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性，追本溯源后落到實(shí)處，對高校學(xué)生的日常消費(fèi)行為給以合理的建議。

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