佘曉靈

摘 要：媒介融合背景下，信息傳播途徑更廣、信息傳播速度更快，人們選擇權(quán)也更加自由，在這樣的環(huán)境下，圖書文化要想立足市場，獲得更好發(fā)展，走文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路已成必然。建立完善的圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以實(shí)現(xiàn)圖書的增值，同時(shí)還能帶動出版業(yè)的商業(yè)化發(fā)展。本文就媒介融合背景下圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成作了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：媒介融合 圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈 形成

中圖分類號：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-145-02

在現(xiàn)代社會里，媒介的融合已成為必然，在這種必然趨勢下，媒體之間的競爭也越來越激烈。圖書作為一種紙質(zhì)媒介，在媒介融合北京修改，圖書出版銷售受到了前所未有的沖擊，圖書的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的現(xiàn)代媒體，使得圖書的市場地位受到了動搖。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“快餐式”的閱讀逐漸受到了人們的青睞，圖書的價(jià)值逐漸被削弱，在這樣的環(huán)境下，尋求傳統(tǒng)圖書的增值路徑已成為當(dāng)前出版業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)敲浇槿诤媳尘跋鲁霭鏄I(yè)發(fā)展的重要出路，構(gòu)建完善的圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以增強(qiáng)出版業(yè)市場競爭力，推動圖書文化的更好發(fā)展。

1 文本“互文性”：文本轉(zhuǎn)換的理論依據(jù)

文本“互文性”是由法國符號學(xué)家、女權(quán)主義批評家朱麗婭·克里斯蒂娃提出的，指出文本“互文性”是每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，每一文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化，它們相互牽連，相互參照，形成一個(gè)潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)。它繼承了結(jié)構(gòu)主義的優(yōu)點(diǎn)，吸取了結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義的破壞邏各斯中心主義的傳統(tǒng)，它闡述了不同文本在不同媒介中轉(zhuǎn)換生成的關(guān)系。文本“互文性”符合了現(xiàn)代文本理論的發(fā)展方向。從文本轉(zhuǎn)換角度來看，文本“互文性”實(shí)現(xiàn)了文學(xué)文本與影視文本的轉(zhuǎn)換，是對原著以及先前改編影片的吸收和回應(yīng)，是一種文本創(chuàng)作，這種創(chuàng)作同時(shí)也為之后的改變與創(chuàng)作提供了參照。就文學(xué)文本與影視文本兩者的關(guān)系來看，兩者之間有著較強(qiáng)的“互文性”，文學(xué)文本是影視文本的前提，影視文本是文學(xué)文本傳播的載體。隨著文本“互文性”研究的深入，文本在不同媒介中的轉(zhuǎn)變也逐漸滲透到圖書文化產(chǎn)業(yè)中。而不同文本所產(chǎn)生的意識形態(tài)也會不同，傳播媒介的不同所引起的傳播效果也會存在差異，而圖書文化產(chǎn)業(yè)要想在文本轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播，就必須選擇最優(yōu)的載體形式。

2 媒介融合背景下圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的必要性分析

媒介融合是信息時(shí)代下一種媒介發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在技術(shù)和經(jīng)營方式兩個(gè)層面的融合。媒介融合背景下，信息傳播速度更快，信息采集和傳播渠道逐漸多元化，這種多元化給圖書帶來了一定的沖擊。圖書屬于傳統(tǒng)媒體范疇，很長一段時(shí)間，圖書在媒介市場中扮演著重要的作用，但是在媒介融合背景下，圖書的市場地位開始受到了沖擊。媒介融合背景下，新媒體迅速崛起，新媒體的優(yōu)勢符合了當(dāng)下人們對信息閱讀、傳播的需要，使得人們開始淡忘圖書，使得圖書市場開始萎縮，在這種環(huán)境下，構(gòu)建圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈極為必要。圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈包含“編、印、發(fā)、供”四個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，不僅有利于資源的優(yōu)化配置，同時(shí)還能增強(qiáng)圖書價(jià)值，促進(jìn)出版業(yè)的更好發(fā)展[1]。

3 圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成案例分析

3.1 以圖書文本為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈模式

以圖書文本為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈模式是當(dāng)下出版業(yè)興起的一種產(chǎn)業(yè)鏈模式，這種模式以圖書作為起點(diǎn)，建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以《杜拉拉升職記》為例，《杜拉拉升職記》以傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，通過打造相關(guān)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，使得出版模式逐漸走向新的商業(yè)領(lǐng)域，這種模式使得圖書文本在不同媒介中得到了有效轉(zhuǎn)換和利用，為出版業(yè)帶來了良好的效益。

3.2 以影視文本為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈模式

以藍(lán)貓系列動畫為例，藍(lán)貓系列動畫是三臣卡通集團(tuán)下的一個(gè)品牌，該系列動畫之所以備受觀眾的喜愛，就是它以影視文本為基礎(chǔ)，對影視文本進(jìn)行了商業(yè)運(yùn)作，使得原有的影視本文具備了較高的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，通過組建藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)群、藍(lán)貓版權(quán)延伸等商業(yè)活動，形成了生產(chǎn)制造——整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈模式，這一模式擴(kuò)大了影視媒介本身的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)[2]。

4 媒介融合背景下圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成

媒介融合背景下，文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成具有必然性和重要性，對于出版業(yè)而言，形成圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈可以增值，推動出版業(yè)的更好發(fā)展。然而，出版業(yè)要想在媒介融合環(huán)境下獲得更好發(fā)展，就必須注重圖書文本質(zhì)量，確立“以內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念。同時(shí)，在推進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中，還必須注重版權(quán)問題，注重版權(quán)的保護(hù)。

4.1 注重圖書文本質(zhì)量

媒介融合背景下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體雖然在信息傳播的時(shí)效性上有著一定的優(yōu)勢，但是，信息質(zhì)量卻無法保證。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人人都可以成為信息傳播者，使得虛假信息被肆意的傳播，混淆了受眾的視聽。對于消費(fèi)者而言，只有質(zhì)量合格的商品才能得到其認(rèn)可，因此，出版社要注重圖書本文質(zhì)量，確保所出版的圖書質(zhì)量過關(guān)。在圖書文本編輯中，要仔細(xì)核對文本，確保文本信息無誤后方可刊登、發(fā)表。

4.2 完善相關(guān)法律法規(guī)

在圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)權(quán)問題是制約圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，如果產(chǎn)權(quán)得不到有效的保護(hù)，各種盜版圖書也會隨之出現(xiàn)，進(jìn)而使得消費(fèi)者買不到正版圖書，進(jìn)而挫傷消費(fèi)者的購買熱情，不利于圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)尤為重要。有關(guān)部門要根據(jù)圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，制定相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護(hù)條例》等，以健全的法律法規(guī)為圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供法律保障。同時(shí)，要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的事情，對相關(guān)法律法規(guī)加以完善和調(diào)整，適時(shí)增加相關(guān)條款，為實(shí)現(xiàn)圖書增值和形成完整的圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾[3]。

4.3 版權(quán)貿(mào)易保護(hù)

圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈有利于出版業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下商業(yè)化發(fā)展?；谏虡I(yè)化發(fā)展的需要，除了繼續(xù)完善相關(guān)法律體系外，有關(guān)部門還必須搭建一個(gè)可供智力成果充分交易的平臺。從圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈來看，圖書作為一種商品，其生產(chǎn)、交易、傳播和使用都與版權(quán)相關(guān)，而版權(quán)作為產(chǎn)業(yè)化的智力成果，具有財(cái)富屬性。同時(shí)，圖書這種商品只有在版權(quán)確定下來后才可以進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓，任何不經(jīng)版權(quán)允許的交易都屬于侵權(quán)行為[3]。因此，要想促進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，就必須注重圖書版權(quán)貿(mào)易，對版權(quán)貿(mào)易進(jìn)行規(guī)制。

4.4 資本化經(jīng)營

版權(quán)是一種無形的資產(chǎn)，不僅需要對其進(jìn)行有效的保護(hù)，同時(shí)還可以對其進(jìn)行經(jīng)營。在圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的資本化經(jīng)營是圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。版權(quán)的資本化經(jīng)營就是將版權(quán)當(dāng)作一種資金進(jìn)行經(jīng)營，使其在經(jīng)營過程中產(chǎn)生新的價(jià)值，進(jìn)而為出版社帶來好的效益。因此，圖書文化企業(yè)要重視版權(quán)的資本化經(jīng)營，將圖書版權(quán)作為一種資本進(jìn)行商業(yè)操作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化[4]。

5 媒介融合背景下圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈模式

對于圖書而言，其之所能形成產(chǎn)業(yè)鏈，就是圖書具有創(chuàng)造價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)增值。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品需要流經(jīng)市場，經(jīng)受住市場的考驗(yàn)，并通過最終消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，而在產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費(fèi)過程中會衍生許多環(huán)節(jié)，將這些環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來，形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于效益最大化。在媒介融合背景下，以文學(xué)文本為基礎(chǔ)，涉及版權(quán)的圖書產(chǎn)業(yè)鏈形模式主要有以下兩個(gè)。

模式一：以圖書產(chǎn)品核心的深縱型開發(fā)模式。圖書作為這一種商品，從文學(xué)文本到其他媒介文本的開發(fā)，會衍生許多產(chǎn)品，而要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行業(yè)到文化服務(wù)行業(yè)的跨越，就需要對圖書產(chǎn)品進(jìn)行深入剖析和研究，生產(chǎn)出有市場、有銷路的圖書，進(jìn)而獲得更好的效益[5]。

模式二：文學(xué)文本——影視文本——文學(xué)文本的循環(huán)模式。長期以來，圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈模式比較單一，主要以文學(xué)文本或者影視文本為主，文學(xué)文本與影視文本之間沒有實(shí)現(xiàn)有效的銜接與利用。而文學(xué)文本——影視文本——文學(xué)文本體現(xiàn)了文學(xué)文本的回歸，是一種從影像的空間感過渡到文字符號的平面干的過程，這種產(chǎn)業(yè)鏈模式將促進(jìn)圖書出版業(yè)的繁榮[6]。

基于上述文化產(chǎn)業(yè)鏈模式的啟示：一方面，要注重版權(quán)代理人的培養(yǎng)，樹立版權(quán)代理觀念，借助專業(yè)的人才，促進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的最終形成；另一方面，注重品牌經(jīng)營，走品牌化道路，進(jìn)而更好地適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要，增強(qiáng)自身競爭力和影響力。

6 結(jié)語

綜合，媒介融合背景下，圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成具有必然性，構(gòu)建完整的圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈，有利于圖書的增值，促進(jìn)圖書出版業(yè)的商業(yè)化發(fā)展?；谖谋尽盎ノ男浴绷死碚摚?dāng)前圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈模也在不斷完善，圖書出版業(yè)也在朝著更好的方向邁進(jìn)與發(fā)展?；趫D書文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需要，不僅要加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時(shí)還要注重圖書版權(quán)的保護(hù)，健全相關(guān)法律法規(guī)，為促進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)鏈的完善提供支持，進(jìn)而促進(jìn)圖書文化產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。

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