牛珂

【摘 要】隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)尤其是企業(yè)醫(yī)藥研發(fā)能力的不斷發(fā)展，藥品的更新?lián)Q代速度越來越快，品種越來越豐富，相同療效藥品及不同品牌藥品間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。作為聯(lián)系藥品商家與消費(fèi)者之間的紐帶，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具，藥品廣告的重要性越來越凸顯。許多商家一再翻新廣告創(chuàng)意、開拓廣告?zhèn)鞑ネ緩?，為所生產(chǎn)藥品爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)過程中成敗皆有。文章在簡(jiǎn)要分析OTC藥品廣告訴求點(diǎn)及OTC藥品廣告效應(yīng)下消費(fèi)者選擇傾向的基礎(chǔ)上，總結(jié)成功藥品廣告的經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)尋找藥品廣告創(chuàng)新路徑提供思路。

【關(guān)鍵詞】OTC藥品；訴求點(diǎn)；醫(yī)藥消費(fèi)者

【中圖分類號(hào)】F426.72；F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-0688（2018）04-0297-02

1 OTC藥品及OTC藥品廣告概述

OTC藥品為非處方藥，即不用醫(yī)生開處方就可以直接購(gòu)買到的藥品。消費(fèi)者主要通過從藥店購(gòu)買來獲取。與處方藥相比，OTC藥品具有質(zhì)量保證、安全保證、品牌保證、市場(chǎng)信譽(yù)度高等特點(diǎn)。

近年來，隨著藥物研制技術(shù)的進(jìn)步，OTC藥品的類型與數(shù)量越來越多。原因有三：一是相比較而言O(shè)TC藥品的市場(chǎng)范圍更廣闊，可以從規(guī)模上為生產(chǎn)廠家?guī)砀嗬?，生產(chǎn)廠家從自身實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行藥品開發(fā)；二是OTC藥品充分迎合了消費(fèi)者的知情權(quán)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇適用的藥品，而不再僅僅依賴醫(yī)生的處方，在這種情況下，消費(fèi)者急需更多藥品擴(kuò)大自身的選擇范圍；三是越來越多的中小型醫(yī)藥企業(yè)希望通過樹立企業(yè)及品牌形象來開辟OTC藥品市場(chǎng)，以此在醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。所以，從規(guī)模型藥店售賣藥品的種類及數(shù)量看，可謂比肩接踵，琳瑯滿目。與之相對(duì)應(yīng)的，針對(duì)OTC藥品設(shè)計(jì)的廣告越來越多，而且創(chuàng)意與表現(xiàn)也豐富多彩。

2 OTC藥品廣告的訴求點(diǎn)分析

2.1 解剖藥理

解剖藥理，即廣告本身單純對(duì)藥品藥理組成成分進(jìn)行解釋說明，從專業(yè)角度消除消費(fèi)者對(duì)藥品療效及安全度的擔(dān)憂，增強(qiáng)藥品信賴。某品牌健胃消食片的廣告即是解剖藥理的典型。在廣告中，廣告代言人對(duì)該健胃消食片的構(gòu)成——山楂、麥芽、太子參、山藥、陳皮分別進(jìn)行了專業(yè)闡釋，進(jìn)一步夯實(shí)了消食片的藥理構(gòu)成與療效的可確定性、可信賴性。雖然這樣的廣告創(chuàng)意可能會(huì)泄露企業(yè)機(jī)密，但是相較風(fēng)險(xiǎn)而言，更能確立其在同類藥品中的獨(dú)一無二性，增強(qiáng)其品牌知名度，拉大競(jìng)爭(zhēng)差距。

2.2 重推藥效

重推藥效，即廣告通過加大對(duì)藥物效力的宣傳進(jìn)行藥品推廣。這方面的例子較多，比較有代表性的包括“金雞膠囊”的廣告、“前列康”的廣告、“葵花胃康靈”的廣告、“京都念慈庵”的廣告、“莎普愛思”滴眼液的廣告等。該類廣告在充分披露藥品效能的同時(shí)，將宣傳環(huán)境置于特定的情境中，并通過特殊人物或人群的解說增強(qiáng)廣告的穿透力[1]。雖然該類廣告容易因放大藥品療效而涉嫌虛假宣傳，但是其廣告效果不容置疑，消費(fèi)者看到廣告后很容易對(duì)癥吸收并購(gòu)藥，潛意識(shí)地注意廣告中的品牌。

2.3 以家庭倫理觀為基礎(chǔ)構(gòu)筑健康佳話

以家庭倫理觀為基礎(chǔ)構(gòu)筑健康佳話，即將廣告環(huán)境置于家庭倫理關(guān)系當(dāng)中，以藥品為紐帶，增強(qiáng)家庭關(guān)系的和諧度。“999感冒靈顆?！薄皡R仁腎寶片”的廣告即是以此為訴求點(diǎn)。這種廣告通常借助家庭中的第三方進(jìn)行藥品推介，而相應(yīng)的影響潛在消費(fèi)者家庭中的第三方，尤其是婦女和孩子，是目前認(rèn)可度最高的一種廣告形式[2]。

凡是成功的廣告，都注意對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的挖掘，一是對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)研，明確潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向、品牌忠誠(chéng)度及達(dá)成消費(fèi)的過程性原因，主要消費(fèi)群體的信息接收渠道及區(qū)域集中度，并針對(duì)其中一點(diǎn)或幾點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意；二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，尤其是其藥品廣告的創(chuàng)意點(diǎn)[3]。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

3 OTC藥品廣告的改進(jìn)策略分析

3.1 潛心品牌推廣

第一，對(duì)于藥品推廣初期的廣告主尤其是品牌初創(chuàng)期的廣告主而言，廣告內(nèi)容貴在從藥品本身出發(fā)與消費(fèi)者坦誠(chéng)相見。一是坦誠(chéng)藥品療效，在情景模擬中直觀披露藥品的效用，如江中牌健胃消食片的原有廣告，將廣告背景置身于飯店中，廣告詞“吃飽了不消化，嚼一嚼……”與廣告背景相稱；二是坦誠(chéng)藥品的成分，這一點(diǎn)對(duì)中成藥尤為適用，亦以當(dāng)前的“江中”牌健胃消食片廣告為例，廣告背景置身于藥材當(dāng)中，代言人依次對(duì)消食片中含有的成分進(jìn)行直觀的說明。需要注意的是，相同藥效的藥品品種繁多，以強(qiáng)調(diào)藥效為訴求點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，需要增加激勵(lì)性或互動(dòng)性因素，區(qū)別于慣常陳述性的廣告。亦宜在廣告結(jié)尾或在藥品名稱中有意識(shí)地添加品牌標(biāo)注，在進(jìn)行藥品推廣的同時(shí)進(jìn)行品牌推廣。第二，名人代言是快速提升藥品口碑的方略。一方面，名人代言可引發(fā)眼球效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)廣告本身的關(guān)注度；另一方面，名人效應(yīng)會(huì)作用于藥品，使藥品在第一時(shí)間直接擁有高支持度。這都是通過藥品包裝品牌的方略[4]。

3.2 注重社會(huì)責(zé)任感的傳播與速遞

社會(huì)責(zé)任感包括廣義和狹義兩個(gè)層面的內(nèi)涵。廣義的社會(huì)責(zé)任感既包括對(duì)家庭等小社會(huì)的責(zé)任感，又包括對(duì)廣泛意義上的社會(huì)責(zé)任感。醫(yī)藥廣告以社會(huì)責(zé)任感為切入點(diǎn)，可以從整體上提升藥品生產(chǎn)廠家的格局與品牌定位，也可以制造眼球效應(yīng)，引起消費(fèi)者注意。家庭責(zé)任感以營(yíng)造和諧親子關(guān)系、夫妻關(guān)系為主，弘揚(yáng)被尊重、被愛戴、被呵護(hù)、被依靠、被重視等有利于進(jìn)一步提升家庭幸福感的因素。廣義的社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)調(diào)建立人與社會(huì)的和諧關(guān)系，尤其是用合理的方式解決當(dāng)前社會(huì)上較受關(guān)注的問題，例如養(yǎng)老問題、環(huán)境問題等。目前，與注重社會(huì)責(zé)任感傳播相關(guān)的較受追捧的廣告形式為故事性廣告，即將藥品作為增加家庭幸福感、提升社會(huì)和諧度的紐帶置于廣告故事當(dāng)中，通過故事的啟發(fā)性，誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注故事中涉及的藥品。

3.3 多媒體整合傳播

一是繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體廣告的覆蓋范圍。線下線上相結(jié)合對(duì)藥品進(jìn)行銷售，即網(wǎng)店與實(shí)體店互補(bǔ)式營(yíng)銷。開拓藥品經(jīng)銷思維，品牌生產(chǎn)商可開拓直營(yíng)模式，減少消費(fèi)者購(gòu)買藥品的中間環(huán)節(jié)，充分讓利于消費(fèi)者，也可以通過聘請(qǐng)醫(yī)師為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)助推藥品銷售。二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)媒介，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。通過搜索引擎競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行營(yíng)銷，例如百度競(jìng)價(jià)推崇的一站式營(yíng)銷，即消費(fèi)者不用進(jìn)一步打開網(wǎng)頁就可以從搜索引擎提供的頁面了解產(chǎn)品的藥效、成分、生產(chǎn)廠家等關(guān)鍵信息。通過醫(yī)療類網(wǎng)站，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)等網(wǎng)站，進(jìn)行藥品推廣，顯性的推廣方式為購(gòu)買網(wǎng)站廣告位進(jìn)行推廣，隱性的推廣方式則是通過為網(wǎng)站受眾解答疑問，同時(shí)對(duì)癥下藥推介藥品。通過郵件推廣是一種針對(duì)性較高的推廣方式，前提是建立有一定承受能力的病員及潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)病員及潛在消費(fèi)者病癥的分析，針對(duì)性地通過郵件將藥品推介給需求人群。自媒體營(yíng)銷，比如微博、微信等，通過構(gòu)建健康“神話”對(duì)口碑進(jìn)行宣傳，必要時(shí)可進(jìn)行夸張?zhí)幚恚热缫詷?biāo)題為眼夸張藥品療效，引起消費(fèi)者注意[5]。三是繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷作用，通過報(bào)紙、廣播、電視對(duì)藥品進(jìn)行宣傳。多媒體整合傳播是一個(gè)概念化理論，即以效益最大化為目的，對(duì)現(xiàn)有媒體進(jìn)行整合，發(fā)揮媒體合力，增強(qiáng)廣告信息傳播的廣度、深度與消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)可度。

4 結(jié)語

OTC藥品廣告是一類較為特殊的廣告形式。首先，其專業(yè)屬性決定了其權(quán)威性，OTC藥品廣告的說服力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品廣告；其次，療效為王，在藥品領(lǐng)域沒有恒久的王者，只有恒久的療效。從目前情況看，藥品廣告已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較為深刻的影響，藥品廣告創(chuàng)意的成敗在一定程度上決定了藥品銷售量的多寡。但是，目前藥品廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告費(fèi)用支出和廣告刊播后取得的收益比例嚴(yán)重失調(diào)，加上社會(huì)在不斷呼吁廣告法律規(guī)制的完善及藥品廣告行業(yè)的自律，解決藥品廣告有效性低的問題仍需要持續(xù)關(guān)注[6]。研究廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，不僅需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，更需要對(duì)現(xiàn)有的廣告形式對(duì)消費(fèi)者的作用力及作用點(diǎn)進(jìn)行研究。從藥理角度講，藥品市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，藥品廣告的制作與投放問題仍需要深入研究。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]黃薇.OTC藥品廣告訴求點(diǎn)的合理定位[J].廣告人，2003（Z1）：136-137.

[2]慈寧.OTC藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2017（3）：74.

[3]胡天佑，李玲玲.OTC藥品廣告謀略談[J].中國(guó)藥業(yè)，2006（21）：19-20.

[4]趙小潔.東阿阿膠OTC終端市場(chǎng)管理優(yōu)化研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2015.

[5]李拯.系列化年輕營(yíng)銷對(duì)OTC藥物的推廣作用研究[J].中國(guó)商論，2016（20）：23-24.

[6]林善桂.引導(dǎo)OTC藥品廣告的健康發(fā)展勢(shì)在必行[J].海峽藥學(xué)，2000（3）：133-134.

[責(zé)任編輯：高海明]