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        產(chǎn)品和網(wǎng)站質(zhì)量對網(wǎng)上購物的影響

        2018-09-10 04:02:50楊茂保
        電子商務(wù) 2018年2期
        關(guān)鍵詞:信息不對稱

        摘要:本文的目的是提高產(chǎn)品的吸引力和網(wǎng)站的吸引力,構(gòu)建心理信任機(jī)制。通過企業(yè)對消費者的電子商務(wù)網(wǎng)站來緩解信息不對稱的問題,增強消費者購買意愿的影響下的信任。電子商務(wù)網(wǎng)站的信任不僅直接增加了購買意愿,而且強化了網(wǎng)站吸引力與購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系,弱化了產(chǎn)品吸引力與購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系。本研究不僅揭示了產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力,消費者購買電子商務(wù)網(wǎng)站的互補驅(qū)動,有助于提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力,揭示了信任如何改變網(wǎng)站和產(chǎn)品吸引力對消費者購買意圖的影響。

        關(guān)鍵詞:信息不對稱;產(chǎn)品訴求;信號傳遞理論;網(wǎng)站訴求

        引言

        電子商務(wù)網(wǎng)站不僅要復(fù)制實體店的購物體驗,還必須以一個有吸引力的方式呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品,這些努力可以促進(jìn)電子商務(wù)銷售的快速增長。然而,由于信息不對稱,影響了消費者和零售商之間的交易關(guān)系,阻礙了電子商務(wù)的持續(xù)增長。消費者在購買時需要得到完善的信息,很多人會通過他人的評價來幫助判斷產(chǎn)品質(zhì)量,即使對于經(jīng)驗豐富的消費者,產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性仍然是關(guān)注的重點。若無法得到有效信息,消費者就很難在線購買,這反過來也限制了電子商務(wù)的市場滲透。

        根據(jù)國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數(shù)據(jù),2014年,網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.6%,年度線上滲透率首次突破10%,在2016年第四季,電子商務(wù)零售額只占總銷售額的8.3%,在這項研究中,我們試圖通過解決在線交易中的信息不對稱問題來釋放電子商務(wù)的潛力。

        1、理論背景與文獻(xiàn)綜述

        信號理論主要包括信號傳遞和信號甄別兩大方面,信號傳遞(Signaling model)指通過可觀察的行為傳遞商品價值或質(zhì)量的確切信息,信號甄別(Screening model)指通過不同的合同甄別真實信息。二者的主要差別在于,前者是信息優(yōu)勢方先行動,后者是信息劣勢方先行動。高水平的電子商務(wù)環(huán)境的信息不對稱可能放大消費者知覺風(fēng)險,相應(yīng)地,減少他們從電子商務(wù)網(wǎng)站購買的意圖,應(yīng)用信號傳遞理論來解釋道德風(fēng)險,這是由消費者由于信息不對稱在電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏信任,可以通過傳遞信號規(guī)避后者的可信度,信號是由電子商務(wù)網(wǎng)站傳達(dá)的信息線索,而接收者是依賴這些信號來評估產(chǎn)品和網(wǎng)站質(zhì)量的消費者,電子商務(wù)網(wǎng)站的信號的最終目的是對自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站的質(zhì)量傳達(dá)積極信息。

        電子商務(wù)中的吸引力效應(yīng),首先,是電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計如何提高視覺吸引力,進(jìn)而增強消費者對網(wǎng)站的積極信念和態(tài)度,電子商務(wù)網(wǎng)站上的人類形象產(chǎn)生了形象訴求,從而積極地影響了消費者對網(wǎng)站的信任,證明視覺吸引力是與電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)的美學(xué)和關(guān)系獎勵的決定性因素。其次,電子商務(wù)網(wǎng)站如何豐富產(chǎn)品吸引力,一個電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的是促進(jìn)其產(chǎn)品的吸引力和鼓勵購買,電子商務(wù)網(wǎng)站通過列出的產(chǎn)品喚起積極的情感和刺激,是誘導(dǎo)消費者購買意愿的工具。

        2、網(wǎng)站吸引力

        電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品吸引力對其網(wǎng)站吸引力產(chǎn)生積極影響,電子商務(wù)網(wǎng)站要獲得更多的消費者,就必須讓產(chǎn)品更有吸引力,才能夠吸引更多消費者。產(chǎn)品消費是電子商務(wù)站點提供的主要價值,消費者對網(wǎng)站的積極情感是對一個電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的前提。電子商務(wù)網(wǎng)站吸引力對消費者購買意愿有正向影響,購買意愿反映消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物的意圖,過去的研究已經(jīng)證實,一個高質(zhì)量的電子商務(wù)網(wǎng)站更可能促使消費者在網(wǎng)站上進(jìn)行購買,因此,我們預(yù)計,網(wǎng)站吸引力將減輕消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站交易的擔(dān)憂,從而增強他們從網(wǎng)站購買的意向。

        消費者相信電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量將有助于網(wǎng)上購物任務(wù)的完成,消費者感知的服務(wù)內(nèi)容,是以促進(jìn)他們在線購物活動為目的的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的有效性信息,在這個意義上,服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量可以通過網(wǎng)站功能實現(xiàn)產(chǎn)品搜索、簡化在線購買、促進(jìn)消費者之間的相互作用以及消費者和零售商之間的信號進(jìn)行,電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量對其網(wǎng)站吸引力有著積極的影響。

        為了減輕電子商務(wù)環(huán)境中的信息不對稱,電子商務(wù)站點可以通過信令傳遞服務(wù)交付質(zhì)量,消費者感興趣的不僅是服務(wù)內(nèi)容的電子商務(wù)網(wǎng)站,而且這樣的內(nèi)容交付,如果它不能被消費者有效地訪問,優(yōu)越的服務(wù)內(nèi)容是沒有價值的,我們將服務(wù)交付質(zhì)量定義為消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)內(nèi)容的效率的感知,消費者的積極性對電子商務(wù)網(wǎng)站是一個重要因素。

        服務(wù)的內(nèi)容和交付質(zhì)量反映網(wǎng)站質(zhì)量的功利性,一個電子商務(wù)網(wǎng)站也可以通過信號特征元素來提高其網(wǎng)站的吸引力,消費者的感受代表的是情感方面的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量,如果消費者在該電子商務(wù)網(wǎng)站有一個愉快的購物體驗,達(dá)到了消費者的預(yù)期,那么這個電子商務(wù)網(wǎng)站將有效地增加消費者對網(wǎng)站吸引力的感知。

        電子商務(wù)網(wǎng)站的吸引力可以幫助消費者關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù),消費者也會考慮網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品是否吸引人。提高網(wǎng)站吸引力的一種方法是增強上市產(chǎn)品的吸引力,而不僅僅是改善購買功能。此外,與產(chǎn)品吸引力臨界性的研究相比,我們的研究結(jié)果也表明,產(chǎn)品吸引力本身并不能驅(qū)動購買意圖,如果電子商務(wù)網(wǎng)站沒有提供促進(jìn)產(chǎn)品獲取過程的補充功能,提高產(chǎn)品吸引力就不能鼓勵消費者購買。建立產(chǎn)品和網(wǎng)站吸引力是電子商務(wù)中消費者購買意愿不可或缺的驅(qū)動因素。電子商務(wù)網(wǎng)站可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向的功能,使產(chǎn)品更具吸引力的同時,保留現(xiàn)有的使他們更容易和更愉快的來獲得所需的產(chǎn)品,吸引新的消費者。

        3、小結(jié)

        這項研究產(chǎn)生了一些意想不到的結(jié)果。首先,服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量與網(wǎng)站吸引力之間沒有明顯的關(guān)系,補充分析表明,服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量對網(wǎng)站吸引力的影響受到產(chǎn)品吸引力的抑制。第二,信任是削弱產(chǎn)品吸引力對購買意愿的積極影響,由于消費者熟悉的電子商務(wù)網(wǎng)站,在這個網(wǎng)站信任的正相關(guān)關(guān)系,仔細(xì)評估該網(wǎng)站列出的產(chǎn)品購買之前,有經(jīng)驗的消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的高信任有意想不到的負(fù)向調(diào)節(jié)作用,相反,缺乏經(jīng)驗的消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度低可能依賴產(chǎn)品導(dǎo)向的功能,以便更大限度地減輕他們對產(chǎn)品風(fēng)險的擔(dān)憂。

        參考文獻(xiàn):

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        [3] 甘早斌,曾燦,馬堯,等.基于信任網(wǎng)絡(luò)的C2C電子商務(wù)信任算法[J].軟件學(xué)報,2015,26(8):1946-1959.

        [4] 孫光輝.基于時間效應(yīng)和用戶興趣變化的改進(jìn)推薦算法研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2014.

        作者簡介:

        楊茂保,碩士,講師,九江學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院,研究方向:智能計算、電子商務(wù)。

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