摘要：本文的目的是提高產品的吸引力和網站的吸引力，構建心理信任機制。通過企業(yè)對消費者的電子商務網站來緩解信息不對稱的問題，增強消費者購買意愿的影響下的信任。電子商務網站的信任不僅直接增加了購買意愿，而且強化了網站吸引力與購買意愿之間的正相關關系，弱化了產品吸引力與購買意愿之間的正相關關系。本研究不僅揭示了產品和網站的吸引力，消費者購買電子商務網站的互補驅動，有助于提高產品和網站的吸引力，揭示了信任如何改變網站和產品吸引力對消費者購買意圖的影響。

關鍵詞：信息不對稱；產品訴求；信號傳遞理論；網站訴求

引言

電子商務網站不僅要復制實體店的購物體驗，還必須以一個有吸引力的方式呈現(xiàn)自己的產品，這些努力可以促進電子商務銷售的快速增長。然而，由于信息不對稱，影響了消費者和零售商之間的交易關系，阻礙了電子商務的持續(xù)增長。消費者在購買時需要得到完善的信息，很多人會通過他人的評價來幫助判斷產品質量，即使對于經驗豐富的消費者，產品質量的不確定性仍然是關注的重點。若無法得到有效信息，消費者就很難在線購買，這反過來也限制了電子商務的市場滲透。

根據國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數據，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%，在2016年第四季，電子商務零售額只占總銷售額的8.3%，在這項研究中，我們試圖通過解決在線交易中的信息不對稱問題來釋放電子商務的潛力。

1、理論背景與文獻綜述

信號理論主要包括信號傳遞和信號甄別兩大方面，信號傳遞（Signaling model）指通過可觀察的行為傳遞商品價值或質量的確切信息，信號甄別（Screening model）指通過不同的合同甄別真實信息。二者的主要差別在于，前者是信息優(yōu)勢方先行動，后者是信息劣勢方先行動。高水平的電子商務環(huán)境的信息不對稱可能放大消費者知覺風險，相應地，減少他們從電子商務網站購買的意圖，應用信號傳遞理論來解釋道德風險，這是由消費者由于信息不對稱在電子商務網站缺乏信任，可以通過傳遞信號規(guī)避后者的可信度，信號是由電子商務網站傳達的信息線索，而接收者是依賴這些信號來評估產品和網站質量的消費者，電子商務網站的信號的最終目的是對自己的產品和網站的質量傳達積極信息。

電子商務中的吸引力效應，首先，是電子商務網站的設計如何提高視覺吸引力，進而增強消費者對網站的積極信念和態(tài)度，電子商務網站上的人類形象產生了形象訴求，從而積極地影響了消費者對網站的信任，證明視覺吸引力是與電子商務網站相關的美學和關系獎勵的決定性因素。其次，電子商務網站如何豐富產品吸引力，一個電子商務網站的主要目的是促進其產品的吸引力和鼓勵購買，電子商務網站通過列出的產品喚起積極的情感和刺激，是誘導消費者購買意愿的工具。

2、網站吸引力

電子商務網站的產品吸引力對其網站吸引力產生積極影響，電子商務網站要獲得更多的消費者，就必須讓產品更有吸引力，才能夠吸引更多消費者。產品消費是電子商務站點提供的主要價值，消費者對網站的積極情感是對一個電子商務網站的產品產生購買意愿的前提。電子商務網站吸引力對消費者購買意愿有正向影響，購買意愿反映消費者在電子商務網站上購物的意圖，過去的研究已經證實，一個高質量的電子商務網站更可能促使消費者在網站上進行購買，因此，我們預計，網站吸引力將減輕消費者對電子商務網站交易的擔憂，從而增強他們從網站購買的意向。

消費者相信電子商務網站服務內容的質量將有助于網上購物任務的完成，消費者感知的服務內容，是以促進他們在線購物活動為目的的電子商務網站所提供的有效性信息，在這個意義上，服務內容的質量可以通過網站功能實現(xiàn)產品搜索、簡化在線購買、促進消費者之間的相互作用以及消費者和零售商之間的信號進行，電子商務網站的服務內容質量對其網站吸引力有著積極的影響。

為了減輕電子商務環(huán)境中的信息不對稱，電子商務站點可以通過信令傳遞服務交付質量，消費者感興趣的不僅是服務內容的電子商務網站，而且這樣的內容交付，如果它不能被消費者有效地訪問，優(yōu)越的服務內容是沒有價值的，我們將服務交付質量定義為消費者對電子商務網站提供服務內容的效率的感知，消費者的積極性對電子商務網站是一個重要因素。

服務的內容和交付質量反映網站質量的功利性，一個電子商務網站也可以通過信號特征元素來提高其網站的吸引力，消費者的感受代表的是情感方面的電子商務服務質量，如果消費者在該電子商務網站有一個愉快的購物體驗，達到了消費者的預期，那么這個電子商務網站將有效地增加消費者對網站吸引力的感知。

電子商務網站的吸引力可以幫助消費者關注產品和服務，消費者也會考慮網站上提供的產品是否吸引人。提高網站吸引力的一種方法是增強上市產品的吸引力，而不僅僅是改善購買功能。此外，與產品吸引力臨界性的研究相比，我們的研究結果也表明，產品吸引力本身并不能驅動購買意圖，如果電子商務網站沒有提供促進產品獲取過程的補充功能，提高產品吸引力就不能鼓勵消費者購買。建立產品和網站吸引力是電子商務中消費者購買意愿不可或缺的驅動因素。電子商務網站可以以產品為導向的功能，使產品更具吸引力的同時，保留現(xiàn)有的使他們更容易和更愉快的來獲得所需的產品，吸引新的消費者。

3、小結

這項研究產生了一些意想不到的結果。首先，服務內容質量與網站吸引力之間沒有明顯的關系，補充分析表明，服務內容質量對網站吸引力的影響受到產品吸引力的抑制。第二，信任是削弱產品吸引力對購買意愿的積極影響，由于消費者熟悉的電子商務網站，在這個網站信任的正相關關系，仔細評估該網站列出的產品購買之前，有經驗的消費者對電子商務網站的高信任有意想不到的負向調節(jié)作用，相反，缺乏經驗的消費者在電子商務網站的信任度低可能依賴產品導向的功能，以便更大限度地減輕他們對產品風險的擔憂。

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作者簡介：

楊茂保，碩士，講師，九江學院電子商務學院，研究方向：智能計算、電子商務。