摘要：本文的目的是提高產(chǎn)品的吸引力和網(wǎng)站的吸引力，構(gòu)建心理信任機(jī)制。通過企業(yè)對消費者的電子商務(wù)網(wǎng)站來緩解信息不對稱的問題，增強消費者購買意愿的影響下的信任。電子商務(wù)網(wǎng)站的信任不僅直接增加了購買意愿，而且強化了網(wǎng)站吸引力與購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，弱化了產(chǎn)品吸引力與購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系。本研究不僅揭示了產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，消費者購買電子商務(wù)網(wǎng)站的互補驅(qū)動，有助于提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，揭示了信任如何改變網(wǎng)站和產(chǎn)品吸引力對消費者購買意圖的影響。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品訴求；信號傳遞理論；網(wǎng)站訴求

引言

電子商務(wù)網(wǎng)站不僅要復(fù)制實體店的購物體驗，還必須以一個有吸引力的方式呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品，這些努力可以促進(jìn)電子商務(wù)銷售的快速增長。然而，由于信息不對稱，影響了消費者和零售商之間的交易關(guān)系，阻礙了電子商務(wù)的持續(xù)增長。消費者在購買時需要得到完善的信息，很多人會通過他人的評價來幫助判斷產(chǎn)品質(zhì)量，即使對于經(jīng)驗豐富的消費者，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性仍然是關(guān)注的重點。若無法得到有效信息，消費者就很難在線購買，這反過來也限制了電子商務(wù)的市場滲透。

根據(jù)國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%，在2016年第四季，電子商務(wù)零售額只占總銷售額的8.3%，在這項研究中，我們試圖通過解決在線交易中的信息不對稱問題來釋放電子商務(wù)的潛力。

1、理論背景與文獻(xiàn)綜述

信號理論主要包括信號傳遞和信號甄別兩大方面，信號傳遞（Signaling model）指通過可觀察的行為傳遞商品價值或質(zhì)量的確切信息，信號甄別（Screening model）指通過不同的合同甄別真實信息。二者的主要差別在于，前者是信息優(yōu)勢方先行動，后者是信息劣勢方先行動。高水平的電子商務(wù)環(huán)境的信息不對稱可能放大消費者知覺風(fēng)險，相應(yīng)地，減少他們從電子商務(wù)網(wǎng)站購買的意圖，應(yīng)用信號傳遞理論來解釋道德風(fēng)險，這是由消費者由于信息不對稱在電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏信任，可以通過傳遞信號規(guī)避后者的可信度，信號是由電子商務(wù)網(wǎng)站傳達(dá)的信息線索，而接收者是依賴這些信號來評估產(chǎn)品和網(wǎng)站質(zhì)量的消費者，電子商務(wù)網(wǎng)站的信號的最終目的是對自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站的質(zhì)量傳達(dá)積極信息。

電子商務(wù)中的吸引力效應(yīng)，首先，是電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計如何提高視覺吸引力，進(jìn)而增強消費者對網(wǎng)站的積極信念和態(tài)度，電子商務(wù)網(wǎng)站上的人類形象產(chǎn)生了形象訴求，從而積極地影響了消費者對網(wǎng)站的信任，證明視覺吸引力是與電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)的美學(xué)和關(guān)系獎勵的決定性因素。其次，電子商務(wù)網(wǎng)站如何豐富產(chǎn)品吸引力，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的是促進(jìn)其產(chǎn)品的吸引力和鼓勵購買，電子商務(wù)網(wǎng)站通過列出的產(chǎn)品喚起積極的情感和刺激，是誘導(dǎo)消費者購買意愿的工具。

2、網(wǎng)站吸引力

電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品吸引力對其網(wǎng)站吸引力產(chǎn)生積極影響，電子商務(wù)網(wǎng)站要獲得更多的消費者，就必須讓產(chǎn)品更有吸引力，才能夠吸引更多消費者。產(chǎn)品消費是電子商務(wù)站點提供的主要價值，消費者對網(wǎng)站的積極情感是對一個電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的前提。電子商務(wù)網(wǎng)站吸引力對消費者購買意愿有正向影響，購買意愿反映消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物的意圖，過去的研究已經(jīng)證實，一個高質(zhì)量的電子商務(wù)網(wǎng)站更可能促使消費者在網(wǎng)站上進(jìn)行購買，因此，我們預(yù)計，網(wǎng)站吸引力將減輕消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站交易的擔(dān)憂，從而增強他們從網(wǎng)站購買的意向。

消費者相信電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量將有助于網(wǎng)上購物任務(wù)的完成，消費者感知的服務(wù)內(nèi)容，是以促進(jìn)他們在線購物活動為目的的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的有效性信息，在這個意義上，服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量可以通過網(wǎng)站功能實現(xiàn)產(chǎn)品搜索、簡化在線購買、促進(jìn)消費者之間的相互作用以及消費者和零售商之間的信號進(jìn)行，電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量對其網(wǎng)站吸引力有著積極的影響。

為了減輕電子商務(wù)環(huán)境中的信息不對稱，電子商務(wù)站點可以通過信令傳遞服務(wù)交付質(zhì)量，消費者感興趣的不僅是服務(wù)內(nèi)容的電子商務(wù)網(wǎng)站，而且這樣的內(nèi)容交付，如果它不能被消費者有效地訪問，優(yōu)越的服務(wù)內(nèi)容是沒有價值的，我們將服務(wù)交付質(zhì)量定義為消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站提供服務(wù)內(nèi)容的效率的感知，消費者的積極性對電子商務(wù)網(wǎng)站是一個重要因素。

服務(wù)的內(nèi)容和交付質(zhì)量反映網(wǎng)站質(zhì)量的功利性，一個電子商務(wù)網(wǎng)站也可以通過信號特征元素來提高其網(wǎng)站的吸引力，消費者的感受代表的是情感方面的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，如果消費者在該電子商務(wù)網(wǎng)站有一個愉快的購物體驗，達(dá)到了消費者的預(yù)期，那么這個電子商務(wù)網(wǎng)站將有效地增加消費者對網(wǎng)站吸引力的感知。

電子商務(wù)網(wǎng)站的吸引力可以幫助消費者關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，消費者也會考慮網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品是否吸引人。提高網(wǎng)站吸引力的一種方法是增強上市產(chǎn)品的吸引力，而不僅僅是改善購買功能。此外，與產(chǎn)品吸引力臨界性的研究相比，我們的研究結(jié)果也表明，產(chǎn)品吸引力本身并不能驅(qū)動購買意圖，如果電子商務(wù)網(wǎng)站沒有提供促進(jìn)產(chǎn)品獲取過程的補充功能，提高產(chǎn)品吸引力就不能鼓勵消費者購買。建立產(chǎn)品和網(wǎng)站吸引力是電子商務(wù)中消費者購買意愿不可或缺的驅(qū)動因素。電子商務(wù)網(wǎng)站可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向的功能，使產(chǎn)品更具吸引力的同時，保留現(xiàn)有的使他們更容易和更愉快的來獲得所需的產(chǎn)品，吸引新的消費者。

3、小結(jié)

這項研究產(chǎn)生了一些意想不到的結(jié)果。首先，服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量與網(wǎng)站吸引力之間沒有明顯的關(guān)系，補充分析表明，服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量對網(wǎng)站吸引力的影響受到產(chǎn)品吸引力的抑制。第二，信任是削弱產(chǎn)品吸引力對購買意愿的積極影響，由于消費者熟悉的電子商務(wù)網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站信任的正相關(guān)關(guān)系，仔細(xì)評估該網(wǎng)站列出的產(chǎn)品購買之前，有經(jīng)驗的消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的高信任有意想不到的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，相反，缺乏經(jīng)驗的消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度低可能依賴產(chǎn)品導(dǎo)向的功能，以便更大限度地減輕他們對產(chǎn)品風(fēng)險的擔(dān)憂。

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作者簡介：

楊茂保，碩士，講師，九江學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，研究方向：智能計算、電子商務(wù)。