王新偉 王雪瑩

摘要：“農(nóng)產(chǎn)品上行”是農(nóng)村電商發(fā)展的重中之重，農(nóng)村電商要成功農(nóng)產(chǎn)品上行是關(guān)鍵。金華農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行渠道存在著諸多問題：傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的阻礙、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者市場意識缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。為此，金華電商農(nóng)產(chǎn)品上行渠道構(gòu)建，要積極探索多種適合的電商模式，并從農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定、發(fā)展新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式、完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施及推廣品牌戰(zhàn)略入手來科學(xué)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品；上行渠道；構(gòu)建

引言

2016年03月14日，《錢江晚報》報道：阿里研究院發(fā)布了2015年中國大眾電商創(chuàng)業(yè)排行榜，在大眾電商創(chuàng)業(yè)最活躍的50個城市中，金華位居第二。大眾電商創(chuàng)業(yè)最活躍的50個縣中，義烏位居榜首，永康、浦江、東陽、武義等縣市也入選。2015年金華“頭號產(chǎn)業(yè)”信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破4000億元。全市電子商務(wù)企業(yè)4.6萬家，同比增長62.6%，僅去年就新增1.8萬家；全市軟件與信息服務(wù)業(yè)企業(yè)4106家，同比增長43.57%，去年新增1419家。當前“供給側(cè)改革”成為經(jīng)濟改革深化的抓手，隨著一二線城市電商市場漸趨飽和，跨境電商與農(nóng)村電商成為促進經(jīng)濟增長的兩大驅(qū)動力，供給側(cè)改革則使農(nóng)村電商發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。因為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展始終在我國經(jīng)濟發(fā)展中具有極其重要的地位，農(nóng)村電商已成為促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。在將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為“一號產(chǎn)業(yè)”的金華，農(nóng)村電商正在蓬勃發(fā)展，其中農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的建設(shè)已成為促進農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。

1、促進農(nóng)村電商發(fā)展是金華農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路

在浙江省，金華農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有著得天獨厚的優(yōu)勢。金華是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域看，金華市的花卉苗木、蔬菜、茶葉、香菇、無公害有機稻米等一批特色農(nóng)產(chǎn)品在浙江乃至全國都有較高知名度，這些行業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品暢銷省內(nèi)外。近年來借助電子商務(wù)的平臺的發(fā)展，金華農(nóng)副產(chǎn)品得到進一步推廣和擴散。2015年金華建成縣級服務(wù)中心6個、村級服務(wù)點630個，完善和提升已建成的村級服務(wù)點350個，電子商務(wù)的種子已在廣大農(nóng)村的沃土里生根生芽，推動和影響著農(nóng)村和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程。

阿里巴巴董事局主席馬云在2015年“年貨節(jié)”上把關(guān)注的焦點放在了農(nóng)民身上，他說：“我們要用商業(yè)的手法完善社會，讓農(nóng)民富起來?！倍詫毚鍎t是馬云幫助農(nóng)民致富的利器。阿里巴巴在上市時，就提出了包括“農(nóng)村、跨境、大數(shù)據(jù)”在內(nèi)的三大戰(zhàn)略布局。阿里研究院院長高紅冰說，阿里的農(nóng)村戰(zhàn)略終極目標都是通過農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)升級，并推動新型城鎮(zhèn)化的落地。

2、金華農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵是解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品上行問題

農(nóng)村電商的成功的核心問題是，能否順利打通“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通渠道，真正形成物流、信息流、資金流的有機循環(huán)。目前很多農(nóng)村電商平臺都僅僅是重在“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，而對“農(nóng)產(chǎn)品進城”的開拓重視不夠。農(nóng)村電商成功的關(guān)鍵是打通“農(nóng)產(chǎn)品進城”的流通渠道，只有將農(nóng)村資源變現(xiàn)，才能激活農(nóng)村市場潛藏的巨大消費潛力，農(nóng)村電商的路子才能走得長遠?！稗r(nóng)產(chǎn)品進城”應(yīng)當從源頭抓，許多地方領(lǐng)導(dǎo)們已經(jīng)意識到：要想實現(xiàn)農(nóng)村致富，最重要的是要將當?shù)刎S富的農(nóng)副土特產(chǎn)品賣出去，賣個好價錢。所以金華可以通過在國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)村電商平臺，將縣域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢資源更好地賣出去。因此農(nóng)村電商的著力點之一，就是“農(nóng)產(chǎn)品上行”。“農(nóng)產(chǎn)品上行”是農(nóng)村電商發(fā)展的重中之重，農(nóng)村電商要成功農(nóng)產(chǎn)品上行是關(guān)鍵。農(nóng)村電商要想升級發(fā)展，“農(nóng)產(chǎn)品進城”渠道必須打通，只有這樣農(nóng)村電商才是有本之木，有源之水，農(nóng)村電商的發(fā)展才能走得更為長遠。

3、金華農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行渠道存在的主要問題

3.1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式已經(jīng)無法適應(yīng)當前電商環(huán)境下的市場與消費

長期以來，我國農(nóng)村生產(chǎn)方式以聯(lián)產(chǎn)承包為主體，是分散的經(jīng)營方式。這種方式使得廣大農(nóng)民的生產(chǎn)往往以自我為中心，憑借自己有限的經(jīng)驗和對市場有限的認識進行生產(chǎn)組織。其特點是：小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)方式，農(nóng)民常常根據(jù)上一年度市場農(nóng)副產(chǎn)品價格走勢來組織當年的生產(chǎn)。結(jié)果常常是農(nóng)副產(chǎn)品價格的暴漲暴跌，生產(chǎn)收益的忽高忽低。所以，發(fā)展農(nóng)村電商必須改革過去傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。當今電商渠道消費者環(huán)境屬性已發(fā)生了深刻的變化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以自我為中心的經(jīng)營模式必須變革。

3.2 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不重視市場環(huán)境、不懂得研究消費者，缺乏品牌經(jīng)營意識

在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式下，廣大農(nóng)村教育水平相對落后，農(nóng)民文化知識水平不高，尤其是從事農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)植的農(nóng)民文化層次更低。改革開放以來，隨著更多年輕及有知識、有文化農(nóng)民工的進城，當今農(nóng)村普遍缺乏有知識有文化的勞動者。由于文化知識的缺少，很多農(nóng)民缺乏市場經(jīng)營意識、不懂得研究消費者需求變化，更談不上農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略了。至于現(xiàn)代電商、網(wǎng)上營銷，許多農(nóng)民兄弟更是知之甚少。這種現(xiàn)狀的存在和發(fā)展，對于金華農(nóng)村電商發(fā)展非常不利。

3.3 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資薄弱，農(nóng)產(chǎn)品上行渠道運營成本較高

目前雖然金華在農(nóng)村信息建設(shè)上投入有所增加，但與工業(yè)和城市信息化建設(shè)相比仍明顯偏弱，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不配套、基礎(chǔ)設(shè)施不完善問題依然存在，平臺、倉儲能力相對不足，城鄉(xiāng)差距較大。在農(nóng)村電商企業(yè)投入和運營過程中，資金需求量大也是一個重要問題，根據(jù)調(diào)查顯示，目前金華農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展主要是B2C和C2C模式為主，經(jīng)營利潤較低，而網(wǎng)店開設(shè)成本卻相對較高，這也是一些農(nóng)業(yè)市場主體未能全面進入電子商務(wù)渠道的主要原因。

3.4 農(nóng)村物流體系建設(shè)滯后，網(wǎng)絡(luò)延伸緩慢

目前農(nóng)村物流體系建設(shè)仍落后于農(nóng)村電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝、物流問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品要進入電子商務(wù)流通領(lǐng)域進行流通，就必須要具備完善的冷鏈物流與保鮮倉儲，而目前金華大部分生產(chǎn)主體對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計、冷鏈物流、保鮮倉儲能力都相對不足。

4、金華農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行渠道構(gòu)建

4.1 金華農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商上行渠道模式探索

4.1.1 農(nóng)產(chǎn)品渠道直銷

這是一種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品上行方式，也是現(xiàn)在眾多電商平臺采用的方式，即生產(chǎn)者通過電商與一些商超、集市、餐廳等客戶對接，向其直接供貨。這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷直接見面，從而減少中間環(huán)節(jié)、降低流通費用，并可提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道模式可以顯示出更強大的生命活力。

4.1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺協(xié)作

當今電商的一個重要特點是越來越強調(diào)目標市場營銷，客戶定位越來越細分，服務(wù)范圍與服務(wù)對象越來越精準。譬如社區(qū)生鮮電商，就屬于此類電商。由于其服務(wù)特色，它也可以和農(nóng)產(chǎn)品上行渠道相結(jié)合，社區(qū)生鮮電商負責(zé)進行網(wǎng)點發(fā)展與潛在客戶開發(fā)，農(nóng)村電商則負責(zé)供給標準化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這樣社區(qū)生鮮電商就有了統(tǒng)一的進貨渠道，并可以節(jié)約部分物流成本；而農(nóng)村電商也可以打通農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道，擴大市場、增加農(nóng)民收入。

4.1.3 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商

跨境電商發(fā)展始于工業(yè)品，同樣農(nóng)產(chǎn)品也能走出國門、走向世界。不過跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展難度比較大。首先農(nóng)產(chǎn)品要有特色并實現(xiàn)標準化，能夠創(chuàng)立自己的品牌，這可能是其實現(xiàn)出口的前提。其次，出口要體現(xiàn)出國際競爭力，為此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工應(yīng)具有規(guī)模優(yōu)勢，或具有成本與特色優(yōu)勢。其三，跨境電商平臺的構(gòu)建也需要一定的投資和建設(shè)周期。

4.1.4 農(nóng)產(chǎn)品線下O2O

即通過社區(qū)店直營的方式，將產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直接銷售和配送到消費者手中。首先通過社區(qū)門店向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)地信息，促進消費者更多了解信任；其次找準目標顧客、尋找如破口（比如社區(qū)里的離退休人員），開展線下廣告宣傳活動，并通過微博微信等與顧客互動，吸引客戶來消費，將更多客戶粘在特定社交媒體上；最后再引入PC端和APP，將訂單轉(zhuǎn)移到線上，并通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋到更大的銷售區(qū)域和服務(wù)范圍，最終實現(xiàn)線下體驗、線上購買。

4.2 金華農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品上行渠道構(gòu)建策略

（1） 市政府與農(nóng)業(yè)主管部門，要以農(nóng)村電商為平臺和抓手，制定新型農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。其核心目標是：立足農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和效益化，實行政府牽頭、電商“搭臺”、農(nóng)村基層組織與農(nóng)戶“唱戲”的三位一體的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式的特點是：充分利用電商平臺的渠道優(yōu)勢，努力實現(xiàn)農(nóng)村種植、養(yǎng)植主體（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團等）與市場消費主體（居民與家庭、集團與組織用戶）兩者的對接，使電商平臺成為兩者共享的平臺，并以平臺為中心構(gòu)建按需生產(chǎn)、訂單供應(yīng)、貨暢其流、互通有無的新型農(nóng)業(yè) 產(chǎn)銷一體化模式。

（2） 市政府與農(nóng)業(yè)主管部門，要組織協(xié)調(diào)相關(guān)農(nóng)業(yè)、商業(yè)、電商、物流、金融、保險等行業(yè)與部門，以上述新型農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，構(gòu)建三位一體的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。其建設(shè)主內(nèi)容包括：構(gòu)建完善的三級農(nóng)產(chǎn)品流通體系；建設(shè)城鄉(xiāng)共同配送體系，依托郵政、供銷社、商貿(mào)流通批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥配送企業(yè)的物流體系，整合順豐、圓通、中通、韻達等快遞公司，形成以城區(qū)為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為節(jié)點，連接城鎮(zhèn)、輻射鄉(xiāng)村；同時還倡導(dǎo)生鮮大篷車建設(shè)，推廣農(nóng)—企—校點對點的對接直供經(jīng)營模式，實現(xiàn)農(nóng)超對接、農(nóng)商對接等模式，疏通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

（3） 構(gòu)建完善農(nóng)村三級電商服務(wù)中心體系，加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先要建設(shè)金華農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)運營中心，構(gòu)建全方位服務(wù)體系；其次要建設(shè)鎮(zhèn)村電子商務(wù)服務(wù)站點，在鎮(zhèn)村設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級服務(wù)站點，讓農(nóng)民實現(xiàn)購物、銷售、繳費、結(jié)算預(yù)訂等一站式辦理；建設(shè)物流配送中心，大力增加各級物流基礎(chǔ)設(shè)施，完善生鮮產(chǎn)品保鮮物流。農(nóng)村電商發(fā)展是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要有完善的平臺建設(shè)、專業(yè)的服務(wù)團隊，以及強大的物流網(wǎng)絡(luò)支撐。

（4） 促進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)差異化競爭。金華的農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村往往具有特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品資源。農(nóng)產(chǎn)品的品牌與特色很重要，西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、威海蘋果……等等知名品牌表明了地域性是影響價格與消費者接收程度的重要因素，地域性對于農(nóng)產(chǎn)品的重要性不言而喻。因此，宣傳農(nóng)產(chǎn)品地域優(yōu)勢，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品上行重要的一環(huán)。

5、小結(jié)

當前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級發(fā)展階段，農(nóng)村電商快速成長。金華市作為浙江農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)發(fā)展有著得天獨厚的優(yōu)勢。同時，金華的電商發(fā)展在全國名列前茅，農(nóng)村電商發(fā)展有著較好的基礎(chǔ)。為此，金華市政府及農(nóng)業(yè)主管部門，還有各鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層組織，應(yīng)當充分利用這些有利條件，高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，大力支持農(nóng)村電商發(fā)展。要把農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的建設(shè)作為一項重要的工作抓緊抓好，為本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利條件。

參考文獻：

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[3] 偉平，李耀. 重慶忠縣農(nóng)村電商開辟扶貧新路徑[N]. 重慶日報. 2015-11-26

作者簡介：

王新偉，浙江師范大學(xué)行知學(xué)院副教授，市場營銷專業(yè)主任，研究方向工商管理；

王雪瑩，本科，學(xué)生，現(xiàn)為杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院大四學(xué)生，主要研究方向為市場營銷。